負品牌

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負品牌（Negative Brand）

　　目前中國品牌正面臨一個嚴峻而危險的問題――負品牌，雖然我們還未曾註意到它的存在，但它已經強大到足以置我們的品牌於死地的程度了。

　　所謂負品牌，使相對於正品牌而言的。從本質上講，它不能滿足消費者的需求，反而會引起消費者的厭惡和拒絕，從而給企業帶來不必要的負價值，嚴重的有可能抵消品牌的正價值。也就是說，企業不僅不能通過品牌獲得利潤，反而會因為品牌而付出額外的代價。

　　企業負品牌由多種因素影響而成。

　　1、品牌定位基因錯亂

　　品牌定位基因錯亂指企業產品品牌的核心力和核心價值力存在偏差，沒有很好地起到宣傳品牌的作用，使消費者很難明確、清晰、方便地識別品牌的利益點與個性。這是負品牌最本質的病癥所在。有些品牌雖然能在中國叫得很響，標誌設計很形象、生動，但很難與世界接軌。如長虹品牌“以振興民族工業為己任”是為了獲得政治利益，但並沒有考慮到消費者的利益，長虹只是在與對手在價格戰中拼殺，絲毫沒有提及消費者可能從中遭受的損失。又如紅塔集團的廣告語“山高人為峰”，雖然充滿了豪言壯語，但並沒有將品牌融入到消費者的情感當中。所以此症的癥結即為定位錯誤或定位不准確，沒有正確地突出品牌核心價值。

　　所以，要準確理解此癥結所在，對產品品牌的核心價值進行重新鎖定。

　　2、品牌病毒

　　品牌病毒指負品牌效應偶爾、不間斷地產生。品牌建設是一個長期的過程，不能一蹴而就，而在這個長期的建設中會突然出現各種突發情況，有的企業可利用各種方式將這些情況進行轉化，而有的企業則一蹶不振。2005年年初爆發的蘇丹紅事件就是一個很好的例子，一時間大街小巷無處不在談論蘇丹紅，可以說蘇丹紅對肯德基的影響確實不小，蘇丹紅這個負品牌給肯德基帶來了不小的壓力。然而肯德基卻沒有因驚慌而亂了分寸，運用各種手段儘量來減小蘇丹紅的負品牌效應，立即停止了蘇丹紅食品的出售，廣告中打出此類食品中絕對不含有蘇丹紅。

　　3、品牌垃圾

　　所謂品牌垃圾就是對消費者沒有現實和潛在需求的品牌承諾。企業產品品牌對消費者所作出的承諾必須是現實的、可到達的，而對於那些沒有用的而已經作出的承諾就是品牌垃圾。擋一個品牌主體發現自己的品牌承諾中品牌垃圾太多了，先不要急於再作出新的承諾，首要的是把品牌垃圾清理出去。

　　由於品牌垃圾的存在使得中國本土品牌發展緩慢，使企業付出難以估算的間接代價，對品牌資本的增值帶來巨大的內耗和阻力，而且會形成負品牌滋生的溫床和胚胎。

　　4、品牌毒瘤

　　品牌毒瘤就是那些部分破壞品牌整體效果的因素。品牌毒瘤雖然不大，但其威力卻超常。長虹的西語稱謂是它的漢語拼音本身“CHANGHONG”，然而，如果把“CHANGHONG”當作英語或法語辭彙來看，它的拼音規律和發音規律都會顯得很奇怪，與英語或法語不符，他們很可能會把它念成“CANGHONG”或“QIANGHONG”。消費者會理解為一個外來語，而且是一個漢語外來語。而且對於全球市場而言，這個稱謂很難與世界接軌。

　　5、品牌錯位

　　品牌錯位即品牌定位錯位，企業將自己的產品進行了錯誤的定位。這是由於企業沒有仔細考慮產品的適合人群、市場等因素，盲目地給自己的產品及品牌進行定位。錯誤的定位使產品沒有合適的目標消費群、消費市場。如世界可樂品牌“百事可樂”將自己定位在可樂界老二的地位，將目標消費群鎖定在時尚充滿活力的年輕人身上，並不與可口可樂爭奪僅有一個的老大地位，同樣產生很好的效果。

　　6、阻品牌產生的負品牌效應

　　企業品牌的建設受多種因素的制約，包括自然阻力、內部阻力、外部阻力和社會阻力等。有時一項小小的“阻尼”作用會使一個大品牌轟然倒地，如三株，巴林銀行、山西假酒……

　　7、反品牌產生的負品牌效應

　　來自企業的競爭對手的反向作用力是各競爭對手站在維護髮展自己利益的角度而發展各種各樣的品牌競爭，這種競爭可能是有益的，即推動品牌的發展，但也可能是負向的、無益的，即產生負品牌效應。來自競爭對手的品牌對於企業自身品牌是一個很大的威脅。

　　對於負品牌的全面檢查和發現並不是一件非常困難的事情，困難的是品牌主題承認自己的品牌中難免會有一些負品牌並認識到他們的危害性。最直觀的方法就是對照品牌承諾系統的每一項承諾進行分析，是否有使消費者厭惡的承諾內容，是否有不同的承諾自相矛盾的承諾內容。

　　1、負品牌現象檢測法

　　1）產品銷量持續下降，消費者對產品的美譽度和忠誠度急劇下降。

　　2）品牌建設重重受阻。

　　3）廣告費花銷不少，但未見其效果。

　　4）產品及品牌所處的生命周期。

　　5）市場上有無突發事件發生。

　　2、負品牌的預防措施

　　1）重新審視企業品牌的定位是否準確，品牌核心價值是否正確。

　　2）註重產品質量，不出現或儘量少出現因質量問題而發生的退貨現象。

　　3）註意觀察競爭對手的一舉一動，當其進行攻擊時可以迅速作出防禦及反擊。

　　4）冷靜觀察市場形勢變化，建立突發事件的緊急防禦措施。

　　5）高級管理層要深度參與品牌的創立。

　　6）設計一個合理的品牌結構。良好的品牌結構的特征是：能清晰準確地表述企業、部門與產品品牌三者之間的關係；能為品牌將來的發展提供一個牢固但不失靈活的框架，能適應新產品開發的需求。

　　7）商標獨一無二，信息完整。

　　8）公司對品牌有一個360°的視角：從組織、產品、符號、人等各個不同的角度來理解和詮釋品牌。

　　9）在與客戶接觸的每一個點上，品牌都要傳遞出引人註目的、連續的、一致的信息。品牌戰略的最終目標就是在全球範圍內打造一個獨一無二的公司品牌。

　　10）品牌推廣計劃必須充分、一致、連續，而且有針對性。

　　11）衡量品牌傳播效果品牌的經濟價值。

　　12）品牌戰略與公司整體業務戰略相一致。

　　13）建立能夠表達企業的核心價值觀和承諾。

　　14）由內而外打造偉大的品牌。