收視點成本

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收視點成本(CPRP-Cost Per Rating Point)

　　收視點成本(Cost Per Rating Point，CPRP)是指每得到一個收視百分點所需花費的成本。在投放評估中，收視點成本是衡量一個欄目投放效益的重要指標

　　1.每千人成本和每收視點成本都是關於廣告成本效益的指標；

　　2.當評估不同平臺，不同媒體形式廣告成本效益時，使用每收視點成本指標並不合適，最好使用千人成本，因為千人成本指標將收視點轉換為實際收視人數，無論市場大小，評估具有可比性。

　　3.收視點成本適用於同一市場，同一媒體平臺的廣告成本效益。

　　隨著中國企業媒介操作的日趨成熟，以CPRP（Cost Per Rating Point，收視點成本）為衡量指標的媒介投資觀正在被中國企業接受。但我們發現，大多數中國企業並不能十分清晰的瞭解CPRP背後的實質，而不少媒介公司卻正在把CPRP作為首要指導企業電視媒介投放的標準。[備註：CPRP指的是每得到一個GRP（收視點，又稱毛評點，指廣告所獲得的收視點的總和）所需要的成本。]

　　CPRP只能作為媒介投資中一個可以考量的標準，而絕不能“唯CPRP是從”，尤其是在中國特色的媒介市場，一旦這種泊來名詞的專業外衣被利用與誇大，就必然曲解了媒介投資的本質，給企業帶來巨大的損失。相反，熟悉操作過中國媒介的企業家都會有一種同感，有時候評估出來的數據“看上去很美”，但市場的反應卻平平。為什麼呢？ 並不是數據不對，而是用得對不對。

　　剝開專業的定義，我們再來仔細的審視它。原來，CPRP只能是作為相同廣告折扣[A]、相同長度的廣告版本[B]、在相同覆蓋的頻道或同一頻道的不同段位 [C]、並假設同樣總收視點帶來的到達率與到達頻次一樣[D]時，可以以更節省成本的方式進行頻道或時段的選擇。在中國使用CPRP這一指標，需要在以上四重條件的限制下，才是客觀與科學的。

　　第一、由於各媒體折扣的不同，CPRP成為一種理想中的數字游戲。

　　投放過電視廣告的中國企業都知道，中國的媒介環境十分複雜，尤其是媒體的折扣千差萬別。不同媒體更不必說，即使是同一媒體，也會由於投放量、投放時段等諸多因素的影響，帶來很大程度上的折扣差異。

　　數據軟體在計算收視點成本時，是沒有也不可能考慮到媒體折扣的差異，此時，以媒體刊例價計算出來的收視點成本，就不得不讓人對它的公正性表示擔憂了。

　　例如：A媒體折扣為85折，B媒體折扣為4折，假設以刊例價計算均為10000元購買到100個收視點，即CPRP為100，兩者相同。而實際成本上，A媒體“真正的收視點成本”為；B媒體則是，B媒體的實際成本僅僅是A媒體的一半還不到！

　　第二、不同長度的廣告版本，CPRP帶來完全不同的成本效應。

　　企業依據傳播目標的不同，會選擇性的投放不同長度的廣告版本，目前媒體統一公佈刊例價的就有5秒、10秒、15秒、30秒及以分鐘計的專題廣告。

　　計算收視點時，是不考慮廣告版本差異的，也就是說，在相同時段播出一條5秒廣告與播出一條30秒廣告獲得的收視點是一樣的。但媒體30秒的廣告價格與5秒的價格卻相差幾倍。以此計算，短版本的廣告成本一定比長版本的低。如果以收視點成本作為評估指標，那就只好建議所有的媒體公司都為客戶安排5秒的廣告，因為它將會讓評估時得到一個很低的廣告成本。

　　例如：媒體某時段5秒廣告的刊例價為2500元/次，30秒為10000元/次，若收視率為20%，則投放一次獲得的收視點為20，此時，5秒廣告的CPRP為，投放30秒則為。相同時段，兩種廣告版本的CPRP競有4倍的差別！

　　第三、不同覆蓋範圍的頻道，根本無法比較收視點成本。

　　中國電視媒體發展的現狀是，不同媒體均存在不同的覆蓋範圍（全國/全省/區域），即使覆蓋範圍相同（如央視與省級衛視，都是以衛星對全國進行覆蓋），也存在入戶率的高低帶來的巨大差異。收視點成本的實質是以收視率為基礎的，與覆蓋範圍無關，而每1%收視率的價值由於覆蓋範圍的不同而完全不同，這種價格的差別有時以百倍千倍來描述毫不為過。 換一個角度：在同一個區域，觀眾可以收看到的頻道從十幾到幾十個不等，有本地頻道，有省級頻道，有全國覆蓋的省級衛視還有央視，如果都用CRPR來考評，毋庸置疑，本地頻道一定最低，但事實上，衛視與央視在投資中起到明顯作用的案例不勝枚舉。

　　例如：假設某全國覆蓋的頻道A，20：00在北京地區的收視率為5%，刊例價是20000元/次，而另一北京本地頻道B，20：00的收視率也為5%，刊例價是5000元/次。此時，投放頻道A一次的CRPR是，而投放B頻道一次的CPRP是。雖然相差4倍，但這並不意味著投資B頻道比投資A頻道划算，有時，卻是恰恰相反的。

　　第四、相同GRP（收視點）與CPRP（收視成本），可能是完全不同的廣告到達率與到達頻次。

　　以“投放費用/收視點”計算出來的收視點成本，如果“費用”與“收視點”兩個變數相同，則意味著相同的收視點成本。但實際上，相同的收視點背後，可能隱藏著完全不同的廣告到達率與到達頻次，而這些才是真正決定企業傳播實效的關鍵所在。

　　為了追求低廉的收視點成本，往往可以通過多個頻道組合來購買一個較高的“總收視點”，但這一做法，卻可能與企業的傳播實效與目標背道而馳，到頭來不是節省了投資，而是大把地浪費了企業的金錢。

　　例如：以A方案，通過一個媒體單一時段的廣告平播，每月購買到400個收視點的花費是40萬元；而以B方案，通過多個媒體多個時段的組合，40萬元的花費用可購買到500個收視點。A方案的CPRP是，B方案是。

　　然而，由於A方案的穩定投放，一個月下來，雖然只有70%的人看到了廣告，但有50%目標人群看到了廣告6次或6次以上，取得了很高的到達頻次，從而快速拉動了新產品的銷售量；看起來更節省的B方案，有80%的人看到了廣告，但只有20%的目標人群看到了廣告6次或6次以上，有效到達人群不足，銷售業績一般。

　　除了以上四種因素外，CPRP在中國仍有很多地方值得更深層次的分析甚至是大膽的質疑。

　　1、省網/城市網不同的樣本範圍、收視儀與日記法不同的調查方法、不同數據公司提供的數值，都會帶來相同時段千差萬別的收視率，於是，“收視率”成為了中國企業人心中的“一團亂麻”。此時，用不同方式得來的“收視點成本”，其客觀性本身就值得質疑。

　　2、收視率是一種滯後性的調查，中國大批的電視觀眾受電視劇的好壞來回的流動、受媒體熱點事件而迅速集中，這些因素讓一味“用昨天的事實來預測明天”，過度依賴“收視點成本”的方式值得質疑。

　　3、企業根據營銷需要而採取不同的媒介投資方式（活動冠名、欄目合作等），往往會取得更好的傳播效果，例如魯花花生油、太太樂雞精與《天天美食》的合作。在類似這種戰略性的媒介合作中，“收視點成本”起到的作用值得質疑。

　　總之，媒介投放作為企業的巨額投資，應當依據企業營銷目標來決定，考慮更多影響廣告投資效用的因素，充分利用中國媒介的特點。作為為中國企業提供媒體投資服務的媒介代理公司，應當也必須從現實的環境出發，替企業進行更全面的思考，從企業的角度，提供更實效的服務。