行業經濟特性分析

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　　一個行業的經濟特性主要考慮的因素有：市場區域範圍及規模大小、規模經濟特征、行業進入壁壘與退出壁壘及難易程度、對資源的要求程度及平均投資回收期、市場成熟程度、市場增長速度、行業中公司的數量及其規模、購買者的數量及規模、分銷渠道的種類及特征、技術革新的方向及速度、行業總體盈利水平等。

　　行業之間在以下幾個方面有著重大的區別：經濟特點、競爭環境、未來的利潤前景。

　　行業經濟特性的變化取決於下列各個因素：行業總需求量和市場成長率、技術變革的速度、該市場的地理邊界（區域性的？全國範圍的？）、買方和賣方的數量及規模、賣方的產品或服務是統一的還是具有高度差別化的？ 規模經濟對成本的影響程度、到達購買者的分銷渠道類型；行業之間的差別還體現在對下列各因素的競爭重視程度：價格、產品質量、性能特色、服務、廣告和促銷、新產品的革新，在某些行業中，價格競爭占統治地位；而在其它行業中，競爭的核心卻可能集中在質量上，或集中在產品的性能上，或集中在品牌形象與聲譽上。

　　在有些行業中，市場競爭所提出的挑戰時要求公司同供應商、客戶甚至一些關鍵的競爭對手進行合作以促進下一輪產品革新的誕生，創造一個全新的市場機會。

　　一個行業的經濟特性和競爭環境以及他們的變化趨勢往往決得了該行業未來的利潤前景：低下、一般、還是出眾。行業競爭環境之間的差別如此之大，以至於毫無吸引力的行業中的最好的公司往往也很難獲取客觀的利潤，而頗有吸引力的哪怕是行業中的弱小的公司也可以獲取良好的經營業績。

　　因為行業之間在特征和結構方面有很大差別，所以行業及競爭分析必須首先從整體上把握行業中最主要的經濟特性。

• 市場規模：小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起公司的興趣，因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩固的競爭地位。

• 競爭角逐的範圍：市場是當地性的？區域性的還是全國範圍的？

• 市場增長速度：快速增長的市場會鼓勵其它公司進入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，並使弱小的競爭者出局。

• 行業在成長周期中目前所處的階段：是處於初始發展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？

• 競爭廠家的數量及相對規模：行業是被眾多的小公司所細分還是被幾家大公司所壟斷？

• 購買者的數量及相對規模；

• 在整個供應鏈中，向前整合或向後整合的程度如何？因為在完全整合、部分整合和非整合公司之間往往會產生競爭差異及成本差異；

• 到達購買者的分銷渠道種類；

• 產品生產工藝革新和新產品技術變革的速度；

• 競爭對手的產品服務是強差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？

• 行業中的公司能否實現採購、製造、運輸、營銷或廣告等方面的規模經濟？

• 行業中的某些活動是不是有學習和經驗效應方面的特色，從而導致單位成本會隨累計產量的增長而降低？

• 生產能力利用率的高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產效率？因為生產過剩往往降低價格和利潤率，而緊缺時則會提高價格和利潤率。

• 必要的資源以及進入和退出市場的難度：壁壘高往往可以保護現有公司的地位和利潤，壁壘低則使得該行業易於被新進入者入侵。

• 行業的盈利水平處於平均水平之上還是處於平均水平之下？高利潤行業吸引新進入者，行業環境蕭條往往會加速競爭者退出。

　　案例：

硫酸行業主要經濟特性概覽

• 市場規模：年銷售收入4-5億美元。總銷量為400萬噸。

• 競爭角逐的範圍：主要是區域性的競爭。廠商很少將其產品銷往距離工廠250里以外的地區，因為長距離運輸成本很高。

• 市場增長率：年增長率為2-3%。

• 所處生命周期階段：成熟期。

• 行業中公司的數量：大約有30多家公司，110個生產基地，共有450萬噸的生產能力。公司市場份額最低的為3%，最高的為21%。

• 客戶：大約有2000家買主，多為工業化學品公司。

• 整合程度：混合性整合，10家最大的公司總有5家向後整合到採礦，並且進行向前整合，總公司下屬的工業化學品公司的內部採購占生產量的50%；所有其它公司都只單一經營硫酸。

• 技術/革新：生產技術是標準的，變革緩慢。最大的變化是產品本身，最近每年推出1-2種專業化學品，而行業的增長幾乎全部來自這些新產品。

• 產品特色：高度標準化。不同品牌的產品基本上是同一的，幾乎沒有什麼差別。

• 規模經濟：一般。各個公司的生產成本基本是一樣的，但如果用多節卡車裝運並向同一客戶運輸和大規模採購原材料，則可以獲得規模經濟。

• 學習和經驗效益：在該行業中不是一個影響因素。

• 生產能力利用率：最高生產率是額定生產率的90-100%，生產能力利用率一旦低於90%，單位生產成本就會急劇上升。

• 行業盈利水平：平均利潤率或平均利潤率以下。由於行業具有的特性，需求疲軟時降價很厲害，而需求強勁時，價格則堅挺。

　　正是因為行業之間在其特征和結構上有很大的差別，所以行業及競爭分析往往首先要從整體上把握行業中最主要的經濟特性。為了研究的需要，在使用行業使我們將其定義為：行業是由一些公司構成的群體，他們的產品有著眾多相同的屬性，以至於他們為爭取同樣的一個買方群體而展開激烈的競爭，概括某一行業的經濟特性時所要考慮的因素一般來說是基本一致的：

　　1. 市場規模

　　2. 競爭者角逐的範圍（當地性、區域性、全國性、國際性、還是全球性）

　　3. 市場增長速度一及行業成長周期中目前所出的階段（初期發展階段、快速成長階段和起飛階段、早期成熟階段、飽和和停滯階段、下降階段）

　　4. 競爭產上的數量及其相對規模--行業是被眾多的小公司瑣細分還是被幾家大公司所壟斷

　　5. 購買者的數量及其相對規模

　　6. 前向整合及後向整合的普遍程度

　　7. 到達購買者的分銷渠道的種類

　　8. 產品生產工藝革新及推出的新產品及其技術變革的速度

　　9. 競爭對手的產品服務時強差別化的、弱差別化的還是同一的、無差別的

　　10. 行業中的公司是否能夠實現採購、製造、運輸、營銷或廣告等方面的規模經濟

　　11. 行業中的某些活動是不是有學習曲線及經驗效應方面的特色，從而單位成本會隨著累計產量的增加而降低

　　12. 生產能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產效率

　　13. 必要的資源以及進入和退出的難度

　　14. 行業的盈利水平處於平均水平之上還是平均水平之下

　　下麵是行業關鍵經濟特性的戰略重要性舉例：