行业经济特性分析

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　　一个行业的经济特性主要考虑的因素有：市场区域范围及规模大小、规模经济特征、行业进入壁垒与退出壁垒及难易程度、对资源的要求程度及平均投资回收期、市场成熟程度、市场增长速度、行业中公司的数量及其规模、购买者的数量及规模、分销渠道的种类及特征、技术革新的方向及速度、行业总体盈利水平等。

　　行业之间在以下几个方面有着重大的区别：经济特点、竞争环境、未来的利润前景。

　　行业经济特性的变化取决于下列各个因素：行业总需求量和市场成长率、技术变革的速度、该市场的地理边界（区域性的？全国范围的？）、买方和卖方的数量及规模、卖方的产品或服务是统一的还是具有高度差别化的？ 规模经济对成本的影响程度、到达购买者的分销渠道类型；行业之间的差别还体现在对下列各因素的竞争重视程度：价格、产品质量、性能特色、服务、广告和促销、新产品的革新，在某些行业中，价格竞争占统治地位；而在其它行业中，竞争的核心却可能集中在质量上，或集中在产品的性能上，或集中在品牌形象与声誉上。

　　在有些行业中，市场竞争所提出的挑战时要求公司同供应商、客户甚至一些关键的竞争对手进行合作以促进下一轮产品革新的诞生，创造一个全新的市场机会。

　　一个行业的经济特性和竞争环境以及他们的变化趋势往往决得了该行业未来的利润前景：低下、一般、还是出众。行业竞争环境之间的差别如此之大，以至于毫无吸引力的行业中的最好的公司往往也很难获取客观的利润，而颇有吸引力的哪怕是行业中的弱小的公司也可以获取良好的经营业绩。

　　因为行业之间在特征和结构方面有很大差别，所以行业及竞争分析必须首先从整体上把握行业中最主要的经济特性。

• 市场规模：小市场一般吸引不了大的或新的竞争者；大市场常能引起公司的兴趣，因为它们希望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地位。

• 竞争角逐的范围：市场是当地性的？区域性的还是全国范围的？

• 市场增长速度：快速增长的市场会鼓励其它公司进入；增长缓慢的市场使市场竞争加剧，并使弱小的竞争者出局。

• 行业在成长周期中目前所处的阶段：是处于初始发展阶段、快速成长阶段、成熟阶段、停滞阶段还是衰退阶段？

• 竞争厂家的数量及相对规模：行业是被众多的小公司所细分还是被几家大公司所垄断？

• 购买者的数量及相对规模；

• 在整个供应链中，向前整合或向后整合的程度如何？因为在完全整合、部分整合和非整合公司之间往往会产生竞争差异及成本差异；

• 到达购买者的分销渠道种类；

• 产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度；

• 竞争对手的产品服务是强差别化的、弱差别化的、同一的还是无差别化的？

• 行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济？

• 行业中的某些活动是不是有学习和经验效应方面的特色，从而导致单位成本会随累计产量的增长而降低？

• 生产能力利用率的高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率？因为生产过剩往往降低价格和利润率，而紧缺时则会提高价格和利润率。

• 必要的资源以及进入和退出市场的难度：壁垒高往往可以保护现有公司的地位和利润，壁垒低则使得该行业易于被新进入者入侵。

• 行业的盈利水平处于平均水平之上还是处于平均水平之下？高利润行业吸引新进入者，行业环境萧条往往会加速竞争者退出。

　　案例：

硫酸行业主要经济特性概览

• 市场规模：年销售收入4-5亿美元。总销量为400万吨。

• 竞争角逐的范围：主要是区域性的竞争。厂商很少将其产品销往距离工厂250里以外的地区，因为长距离运输成本很高。

• 市场增长率：年增长率为2-3%。

• 所处生命周期阶段：成熟期。

• 行业中公司的数量：大约有30多家公司，110个生产基地，共有450万吨的生产能力。公司市场份额最低的为3%，最高的为21%。

• 客户：大约有2000家买主，多为工业化学品公司。

• 整合程度：混合性整合，10家最大的公司总有5家向后整合到采矿，并且进行向前整合，总公司下属的工业化学品公司的内部采购占生产量的50%；所有其它公司都只单一经营硫酸。

• 技术/革新：生产技术是标准的，变革缓慢。最大的变化是产品本身，最近每年推出1-2种专业化学品，而行业的增长几乎全部来自这些新产品。

• 产品特色：高度标准化。不同品牌的产品基本上是同一的，几乎没有什么差别。

• 规模经济：一般。各个公司的生产成本基本是一样的，但如果用多节卡车装运并向同一客户运输和大规模采购原材料，则可以获得规模经济。

• 学习和经验效益：在该行业中不是一个影响因素。

• 生产能力利用率：最高生产率是额定生产率的90-100%，生产能力利用率一旦低于90%，单位生产成本就会急剧上升。

• 行业盈利水平：平均利润率或平均利润率以下。由于行业具有的特性，需求疲软时降价很厉害，而需求强劲时，价格则坚挺。

　　正是因为行业之间在其特征和结构上有很大的差别，所以行业及竞争分析往往首先要从整体上把握行业中最主要的经济特性。为了研究的需要，在使用行业使我们将其定义为：行业是由一些公司构成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，以至于他们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争，概括某一行业的经济特性时所要考虑的因素一般来说是基本一致的：

　　1. 市场规模

　　2. 竞争者角逐的范围（当地性、区域性、全国性、国际性、还是全球性）

　　3. 市场增长速度一及行业成长周期中目前所出的阶段（初期发展阶段、快速成长阶段和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、下降阶段）

　　4. 竞争产上的数量及其相对规模--行业是被众多的小公司琐细分还是被几家大公司所垄断

　　5. 购买者的数量及其相对规模

　　6. 前向整合及后向整合的普遍程度

　　7. 到达购买者的分销渠道的种类

　　8. 产品生产工艺革新及推出的新产品及其技术变革的速度

　　9. 竞争对手的产品服务时强差别化的、弱差别化的还是同一的、无差别的

　　10. 行业中的公司是否能够实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济

　　11. 行业中的某些活动是不是有学习曲线及经验效应方面的特色，从而单位成本会随着累计产量的增加而降低

　　12. 生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率

　　13. 必要的资源以及进入和退出的难度

　　14. 行业的盈利水平处于平均水平之上还是平均水平之下

　　下面是行业关键经济特性的战略重要性举例：