虛擬代言人

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　　目前，營銷理論和實踐中對明星作為品牌代言人的研究較多，但對於品牌虛擬代言人的研究，尤其是對本土品牌的虛擬代言人研究卻沒有引起較多的註意。主要原因是，以明星作為品牌代言人近年來在營銷活動中被大量使用，並造就了許多了成功的品牌，如步步高，廣州立白，三九胃泰，非常檸檬等著名品牌。

　　但應該認識到，過去明星塑造品牌的成功在很大程度上是因為中國市場剛剛從計劃經濟轉入市場經濟，市場競爭的強度還不是很大，運用明星推廣品牌的情況還不是很頻繁，受眾很容易從眾多的廣告中識別出明星訴求的廣告。而今，鋪天蓋地的明星廣告已讓消費者無所適從，明星廣告的效果正在逐漸減弱。而與明星廣告不同的另一種廣告，品牌虛擬代言人廣告，則能在很多方面彌補明星廣告的不足。一個令人註目的事實是，《廣告時代》評選出的美國二十世紀十大品牌的代言人無一例外均是虛擬化的。一般來說，品牌虛擬代言人是指，廣告商在綜合分析競爭環境、競爭對手以及消費者心理的基礎上，結合自身產品特點，虛構一個產品的代言人，這個代言人可以是一個卡通或漫畫人物，也可以是一個並不存在的和真人相似的人物。世界著名的品牌虛擬代言人如：Chait/Day廣告公司1989年推出的永備電池代言人勁量兔子；凱洛格食品公司1951年推出的老虎托尼；恆美廣告公司1898年推出的輪胎代言人米其林男子；李奧·貝納廣告公司1955年推出的萬寶路香煙代言人西部牛仔。

　　第一，毋須向代言人付酬金。

　　虛擬代言人因在現實中不存在，故虛擬代言人的使用者不必向其支付使用明星廣告必須支付的巨額費用。使用明星廣告雖在很多時候能令產品一夜成名，但也須付出不菲的代價。比如：金喜善出任TCL手機形象大使的身價是一千萬元；周潤發做康佳手機形象代言人報酬也是1000萬元；國際知名歌星邁克·傑克遜、麥當娜為百事可樂做廣告索價50萬美元。法國影星伊莎貝爾為一化妝品公司做專職廣告模特，簽約10年，年薪高達700萬美元。這些巨額開支對使用者而言不能不說是一個沉重的負擔。

　　第二，明星作為真實的人都有缺點，也會犯錯誤或被流言蜚語中傷，但虛擬代言人一般不會犯錯誤，形象更加豐滿完美，因此更能維護品牌形象，提升品牌價值。

　　麥當勞自1963年推出虛擬小丑代言人羅納德.麥克唐納，業務以迅猛發展，美國96%的小孩熟識他，至今從未有過關於這個虛擬代言人的非議。而以明星為代言人的廠商則常因代言人道德、犯罪等問題形象貶值而損壞品牌形象，“城門失火，殃及池魚”。例如，百事可樂曾先後因在廣告中使用麥當娜（因一盤有爭議的錄像帶）、邁克.泰森（由於被判強姦罪）、邁克爾.傑克遜（被指控猥褻兒童）作為代言人而惹來不少麻煩。今年，趙薇的“軍旗事件”（在時裝廣告中身披有日本軍國主義色彩的服裝）令許多廣告商不得不撤下以其為代言人的廣告，出任中國兒童少年基金會“安康計劃西部行”形象大使的紅豆被控猥褻兒童也令相關廣告商措手不及。上述案例足以說明任何廠商將其品牌形象的成敗繫於一個明星，風險實在太大，實是不智之舉。

　　第三，廣告商可以根據產品和品牌戰略目標量身定製虛擬代言人。

　　以明星為代言人的前提是明星氣質與品牌精神必須存在相通之處。因為，品牌所倡導的價值認同、文化指向和品牌代言人如果缺乏一種內在而血脈相承的關聯，明星就只能構成品牌識別的標記，他們無法像萬寶路的西部牛仔那樣，成為伴隨品牌成長而不朽的精神象徵。明星是一種既定文化的符號，他所賦予品牌的如果僅僅是一種轉瞬即逝的外在印象，而不能將這種文化基因通過內在的溝通持久地植入受眾心中，品牌代言人的形象就會隨著廣告宣傳力度的減弱、受眾視覺感官的麻木和疲憊而逐漸被遺忘，如家庭主婦用的小天鵝洗衣機選用電影明星劉曉慶做代言人。因此，虛擬代言人在塑造品牌個性上比明星具有的優勢是：可以首先分析需突出的品牌特點，然後再確定為塑造合適的品牌，形象代言人應具備的最佳性別、年齡、職業等特征，讓代言人按照廣告商的期望展露在受眾的感知環境中，並按廣告商的要求行動。例如，沃什伯恩·克羅斯比食品公司1921年為回答消費者關於烘燒的問題，創造了一個虛構的烹飪專家貝蒂·克羅克，她以經久不衰的形象活躍於電視、廣播節目，向人家傳授烹飪知識，在消費者中產生了廣泛、持久而積極的影響。

　　第四，虛擬人物給人以更多的想象空間，人們可以按照自己的理想和意圖將虛擬的代言人在頭腦里“完整化”，使代言人能最大程度地滿足有心理差異的目標群體的情感需要。

　　這是從消費者心理學的角度分析的。由於消費者僅僅從廣告商的宣傳中獲得虛擬代言人的基本信息，這些有限的且能轉化為品牌形象的信息只能描繪出代言人的輪廓，不同的受眾會根據他們各自不同的知識背景、生活體驗以及潛意識把僅有“骨骼”的虛擬代言人“完整化”，使其在心目中達到完美。即，廣告商宣傳的代言人在不同的受眾心目中略有差異，但代言人的基本個性元素是相同的。

　　第五，設計獨特的虛擬代言人易於在眾多的明星廣告里脫穎而出，更能從感官刺激上進一步張揚品牌魔力（Brand Magic）。

　　目前太多廠商使用明星作為代言人，使得明星的影響力大大降低。人們難以記住眾多的明星誰代表什麼品牌。從認知心理學的角度看，媒體中出現的眾多的明星廣告對一特定的使用明星作代言人的廣告商就構成了“雜訊”，干擾了受眾對這一廣告商傳播信息的感知、理解和記憶。量身定製的虛擬代言人因其個性與一般的明星有很大的差異，故易於受眾從“雜訊”中識別。

　　第六，虛擬代言人一旦設定，它（也可能是他或她）作為品牌的唯一、長期、穩定的形象代表，可以陪伴品牌共同成長。

　　因其定位鮮明持久，滲透力強勁，因此品牌的廣告累積效應非常明顯。明星代言人則無此優勢，因為通常明星作為一個品牌的代言人時間大約為幾年，短的甚至僅有一、二年。此外，一般明星一生要為多個品牌做代言人，比如，出身港姐的李嘉欣自十四歲以來至少代言過四十多項產品。同一明星為多家廠商作代言人，消費者難以識別，造成認知模糊，混淆品牌，定位不清晰。再有，明星由於時間的推移和意外事件的影響，明星的形象會發生變化，也即明星的形象會變得與品牌形象不能密切配合，這對保持品牌個性和核心價值的穩定是不利的。

　　1、市場調研，精確細分，準確定位

　　虛擬代言人是根據目標市場的心理情感需求創新產品概念，根據產品概念設計形象，進而開發產品的。若細分不精確，定位不可能準確，而定位不准確，虛擬代言人的個性則要麼不鮮明要麼不能體現目標市場心理情感需求，也就不可能抓住消費者的心。近年來，隨著手機消費價位趨於平民化，越來越多的高中生，大學生購買了手機。中國移動看準了這一市場，推出了一款針對普通年輕人的SIM卡——動感地帶，並創造了一個“M仔”為其代言。“M仔”代表了這群年輕人追逐時尚，充滿朝氣，富有個性。廣告無論是形象設計還是情節設計，都迎合了這批人的口味和心理。

　　2、創造性的塑造角色

　　虛擬代言人就像一個真實的人一樣，其塑造要從外形與個性雙方面的協調統一齣發，而外形與個性的創造則來源於消費者的心理情感需求。這樣，才能讓虛擬代言人起到溝通作用，給產品與消費者搭橋。角色塑造，要註重為角色確立一個明確的、有深厚社會基礎的品牌價值觀，對某種價值觀念的認同是人們“角色確認”的文化依據和“角色實踐”的思想動力，同時要使角色具有極大的親和力與體驗的空間。“酷兒”之所以深入人心，很大程度上在於其成功的角色塑造——請日本著名漫畫家設計出一個頂著大大腦袋，圓圓的臉，可愛而又笨拙的卡通造型，同時賦予其豐富的性格。藍貓淘氣飲品深受小孩子喜愛，也主要是“藍貓”這一虛擬代言人。藍貓淘氣飲品公司表示：“我們要賦予產品生命力和活力，讓孩子們在喝藍貓飲品時，體驗到藍貓的聰明、健康、幽默的感覺和藍貓所帶來的生命力和文化力”。於是他們在瓶身上設計了虛擬代言人的性格特點、性別、星座、生日、愛好、嚮往、幸運數字及幸運果和有關幸運果的小知識。這些印在瓶上的資料完整地賦予了藍貓生命，讓孩子們零距離地接觸他們喜歡的虛擬代言人，去體驗虛擬代言人的個性。

　　3、多方位的科學的市場測試

　　虛擬代言人的誕生，除了吻合前兩個條件，還要接受市場的檢驗。這一檢驗是在虛擬代言人投放到市場之前的小範圍的、特定人群的檢測。如果在這個特定人群中受歡迎，那麼它是行之有效的，反之，則要回溯源頭，看是市場分析不准呢，還是定位不准，還是設計形象問題。經過幾個輪迴，虛擬代言人才能推出市場。

　　4、積極有效地傳遞角色

　　角色創造出來了還要積極的宣傳，正如“酒香也要靠吆喝”，虛擬代言人因為在現實中不存在，其推出對消費者來說是新鮮的，需要不斷地宣傳及有效的公關活動，才能讓消費者快速的記住她，接受她。佳寶集團的“清之然”青梅的虛擬代言人“清兒”，剛推出時，受眾對她毫無所知，但是通過整合行銷傳播，如在廣州寫字樓最集中的區域設置了醒目的候車亭燈箱廣告，並配合流動的車身廣告。連續三期在《城市畫報》投放廣告，軟硬結合，一期強調一個賣點，信息高度凝練。除了常規性傳播、促銷手段，還非常重視互聯網的應用，用網路游戲傳播品牌。

　　1、單一虛擬代言人

　　目前市場上，一個品牌一般由一個虛擬代言人代言。這主要是因為一個品牌的個性在一定時期是固定不變的，那麼其導入的代言人自然是根據這一固定不變的個性而創造的。像米其林輪胎，肯德基、麥當勞等，他們的品牌永遠只有一個虛擬代言人，而且這個代言人是長久不衰的。

　　2、多個虛擬代言人

　　多個虛擬代言人的導入由兩方面的原因，一是某品牌的個性不能由一個虛擬代言人全部涵蓋，而需要兩個代言人或多個代言人配合，比如雅士利奶粉，它就創造了兩個代言人——雅雅小姐、士利先生，南山奶粉也有兩個代言人——南南、山山；一是為了更深入的傳達品牌個性，同一品牌同一產品的不同成分導入不同的虛擬代言人。比如高樂高，就創造了樂顛一族，按照不同的成分導入不同的虛擬代言人：鈣奇妹、貪吃鐵、大頭鋅、百變麥、維靈娜、大力可，而且多個代言人輪番上演廣告，讓消費者深刻地記住了品牌。

　　3、明星代言人與虛擬代言人配合

　　為了加強明星代言人對品牌代言的效果，企業可以創造一個酷似明星的虛擬代言人或者一個全新的、能夠彌補明星代言人某些缺陷的虛擬代言人。如美特斯·邦威，在聘請郭富成的同時，又創造了一個可愛的“小郭”，收效也不錯。