虚拟代言人

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　　目前，营销理论和实践中对明星作为品牌代言人的研究较多，但对于品牌虚拟代言人的研究，尤其是对本土品牌的虚拟代言人研究却没有引起较多的注意。主要原因是，以明星作为品牌代言人近年来在营销活动中被大量使用，并造就了许多了成功的品牌，如步步高，广州立白，三九胃泰，非常柠檬等著名品牌。

　　但应该认识到，过去明星塑造品牌的成功在很大程度上是因为中国市场刚刚从计划经济转入市场经济，市场竞争的强度还不是很大，运用明星推广品牌的情况还不是很频繁，受众很容易从众多的广告中识别出明星诉求的广告。而今，铺天盖地的明星广告已让消费者无所适从，明星广告的效果正在逐渐减弱。而与明星广告不同的另一种广告，品牌虚拟代言人广告，则能在很多方面弥补明星广告的不足。一个令人注目的事实是，《广告时代》评选出的美国二十世纪十大品牌的代言人无一例外均是虚拟化的。一般来说，品牌虚拟代言人是指，广告商在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品特点，虚构一个产品的代言人，这个代言人可以是一个卡通或漫画人物，也可以是一个并不存在的和真人相似的人物。世界著名的品牌虚拟代言人如：Chait/Day广告公司1989年推出的永备电池代言人劲量兔子；凯洛格食品公司1951年推出的老虎托尼；恒美广告公司1898年推出的轮胎代言人米其林男子；李奥·贝纳广告公司1955年推出的万宝路香烟代言人西部牛仔。

　　第一，毋须向代言人付酬金。

　　虚拟代言人因在现实中不存在，故虚拟代言人的使用者不必向其支付使用明星广告必须支付的巨额费用。使用明星广告虽在很多时候能令产品一夜成名，但也须付出不菲的代价。比如：金喜善出任TCL手机形象大使的身价是一千万元；周润发做康佳手机形象代言人报酬也是1000万元；国际知名歌星迈克·杰克逊、麦当娜为百事可乐做广告索价50万美元。法国影星伊莎贝尔为一化妆品公司做专职广告模特，签约10年，年薪高达700万美元。这些巨额开支对使用者而言不能不说是一个沉重的负担。

　　第二，明星作为真实的人都有缺点，也会犯错误或被流言蜚语中伤，但虚拟代言人一般不会犯错误，形象更加丰满完美，因此更能维护品牌形象，提升品牌价值。

　　麦当劳自1963年推出虚拟小丑代言人罗纳德.麦克唐纳，业务以迅猛发展，美国96%的小孩熟识他，至今从未有过关于这个虚拟代言人的非议。而以明星为代言人的厂商则常因代言人道德、犯罪等问题形象贬值而损坏品牌形象，“城门失火，殃及池鱼”。例如，百事可乐曾先后因在广告中使用麦当娜（因一盘有争议的录像带）、迈克.泰森（由于被判强奸罪）、迈克尔.杰克逊（被指控猥亵儿童）作为代言人而惹来不少麻烦。今年，赵薇的“军旗事件”（在时装广告中身披有日本军国主义色彩的服装）令许多广告商不得不撤下以其为代言人的广告，出任中国儿童少年基金会“安康计划西部行”形象大使的红豆被控猥亵儿童也令相关广告商措手不及。上述案例足以说明任何厂商将其品牌形象的成败系于一个明星，风险实在太大，实是不智之举。

　　第三，广告商可以根据产品和品牌战略目标量身定制虚拟代言人。

　　以明星为代言人的前提是明星气质与品牌精神必须存在相通之处。因为，品牌所倡导的价值认同、文化指向和品牌代言人如果缺乏一种内在而血脉相承的关联，明星就只能构成品牌识别的标记，他们无法像万宝路的西部牛仔那样，成为伴随品牌成长而不朽的精神象征。明星是一种既定文化的符号，他所赋予品牌的如果仅仅是一种转瞬即逝的外在印象，而不能将这种文化基因通过内在的沟通持久地植入受众心中，品牌代言人的形象就会随着广告宣传力度的减弱、受众视觉感官的麻木和疲惫而逐渐被遗忘，如家庭主妇用的小天鹅洗衣机选用电影明星刘晓庆做代言人。因此，虚拟代言人在塑造品牌个性上比明星具有的优势是：可以首先分析需突出的品牌特点，然后再确定为塑造合适的品牌，形象代言人应具备的最佳性别、年龄、职业等特征，让代言人按照广告商的期望展露在受众的感知环境中，并按广告商的要求行动。例如，沃什伯恩·克罗斯比食品公司1921年为回答消费者关于烘烧的问题，创造了一个虚构的烹饪专家贝蒂·克罗克，她以经久不衰的形象活跃于电视、广播节目，向人家传授烹饪知识，在消费者中产生了广泛、持久而积极的影响。

　　第四，虚拟人物给人以更多的想象空间，人们可以按照自己的理想和意图将虚拟的代言人在头脑里“完整化”，使代言人能最大程度地满足有心理差异的目标群体的情感需要。

　　这是从消费者心理学的角度分析的。由于消费者仅仅从广告商的宣传中获得虚拟代言人的基本信息，这些有限的且能转化为品牌形象的信息只能描绘出代言人的轮廓，不同的受众会根据他们各自不同的知识背景、生活体验以及潜意识把仅有“骨骼”的虚拟代言人“完整化”，使其在心目中达到完美。即，广告商宣传的代言人在不同的受众心目中略有差异，但代言人的基本个性元素是相同的。

　　第五，设计独特的虚拟代言人易于在众多的明星广告里脱颖而出，更能从感官刺激上进一步张扬品牌魔力（Brand Magic）。

　　目前太多厂商使用明星作为代言人，使得明星的影响力大大降低。人们难以记住众多的明星谁代表什么品牌。从认知心理学的角度看，媒体中出现的众多的明星广告对一特定的使用明星作代言人的广告商就构成了“噪声”，干扰了受众对这一广告商传播信息的感知、理解和记忆。量身定制的虚拟代言人因其个性与一般的明星有很大的差异，故易于受众从“噪声”中识别。

　　第六，虚拟代言人一旦设定，它（也可能是他或她）作为品牌的唯一、长期、稳定的形象代表，可以陪伴品牌共同成长。

　　因其定位鲜明持久，渗透力强劲，因此品牌的广告累积效应非常明显。明星代言人则无此优势，因为通常明星作为一个品牌的代言人时间大约为几年，短的甚至仅有一、二年。此外，一般明星一生要为多个品牌做代言人，比如，出身港姐的李嘉欣自十四岁以来至少代言过四十多项产品。同一明星为多家厂商作代言人，消费者难以识别，造成认知模糊，混淆品牌，定位不清晰。再有，明星由于时间的推移和意外事件的影响，明星的形象会发生变化，也即明星的形象会变得与品牌形象不能密切配合，这对保持品牌个性和核心价值的稳定是不利的。

　　1、市场调研，精确细分，准确定位

　　虚拟代言人是根据目标市场的心理情感需求创新产品概念，根据产品概念设计形象，进而开发产品的。若细分不精确，定位不可能准确，而定位不准确，虚拟代言人的个性则要么不鲜明要么不能体现目标市场心理情感需求，也就不可能抓住消费者的心。近年来，随着手机消费价位趋于平民化，越来越多的高中生，大学生购买了手机。中国移动看准了这一市场，推出了一款针对普通年轻人的SIM卡——动感地带，并创造了一个“M仔”为其代言。“M仔”代表了这群年轻人追逐时尚，充满朝气，富有个性。广告无论是形象设计还是情节设计，都迎合了这批人的口味和心理。

　　2、创造性的塑造角色

　　虚拟代言人就像一个真实的人一样，其塑造要从外形与个性双方面的协调统一出发，而外形与个性的创造则来源于消费者的心理情感需求。这样，才能让虚拟代言人起到沟通作用，给产品与消费者搭桥。角色塑造，要注重为角色确立一个明确的、有深厚社会基础的品牌价值观，对某种价值观念的认同是人们“角色确认”的文化依据和“角色实践”的思想动力，同时要使角色具有极大的亲和力与体验的空间。“酷儿”之所以深入人心，很大程度上在于其成功的角色塑造——请日本著名漫画家设计出一个顶着大大脑袋，圆圆的脸，可爱而又笨拙的卡通造型，同时赋予其丰富的性格。蓝猫淘气饮品深受小孩子喜爱，也主要是“蓝猫”这一虚拟代言人。蓝猫淘气饮品公司表示：“我们要赋予产品生命力和活力，让孩子们在喝蓝猫饮品时，体验到蓝猫的聪明、健康、幽默的感觉和蓝猫所带来的生命力和文化力”。于是他们在瓶身上设计了虚拟代言人的性格特点、性别、星座、生日、爱好、向往、幸运数字及幸运果和有关幸运果的小知识。这些印在瓶上的资料完整地赋予了蓝猫生命，让孩子们零距离地接触他们喜欢的虚拟代言人，去体验虚拟代言人的个性。

　　3、多方位的科学的市场测试

　　虚拟代言人的诞生，除了吻合前两个条件，还要接受市场的检验。这一检验是在虚拟代言人投放到市场之前的小范围的、特定人群的检测。如果在这个特定人群中受欢迎，那么它是行之有效的，反之，则要回溯源头，看是市场分析不准呢，还是定位不准，还是设计形象问题。经过几个轮回，虚拟代言人才能推出市场。

　　4、积极有效地传递角色

　　角色创造出来了还要积极的宣传，正如“酒香也要靠吆喝”，虚拟代言人因为在现实中不存在，其推出对消费者来说是新鲜的，需要不断地宣传及有效的公关活动，才能让消费者快速的记住她，接受她。佳宝集团的“清之然”青梅的虚拟代言人“清儿”，刚推出时，受众对她毫无所知，但是通过整合行销传播，如在广州写字楼最集中的区域设置了醒目的候车亭灯箱广告，并配合流动的车身广告。连续三期在《城市画报》投放广告，软硬结合，一期强调一个卖点，信息高度凝练。除了常规性传播、促销手段，还非常重视互联网的应用，用网络游戏传播品牌。

　　1、单一虚拟代言人

　　目前市场上，一个品牌一般由一个虚拟代言人代言。这主要是因为一个品牌的个性在一定时期是固定不变的，那么其导入的代言人自然是根据这一固定不变的个性而创造的。像米其林轮胎，肯德基、麦当劳等，他们的品牌永远只有一个虚拟代言人，而且这个代言人是长久不衰的。

　　2、多个虚拟代言人

　　多个虚拟代言人的导入由两方面的原因，一是某品牌的个性不能由一个虚拟代言人全部涵盖，而需要两个代言人或多个代言人配合，比如雅士利奶粉，它就创造了两个代言人——雅雅小姐、士利先生，南山奶粉也有两个代言人——南南、山山；一是为了更深入的传达品牌个性，同一品牌同一产品的不同成分导入不同的虚拟代言人。比如高乐高，就创造了乐颠一族，按照不同的成分导入不同的虚拟代言人：钙奇妹、贪吃铁、大头锌、百变麦、维灵娜、大力可，而且多个代言人轮番上演广告，让消费者深刻地记住了品牌。

　　3、明星代言人与虚拟代言人配合

　　为了加强明星代言人对品牌代言的效果，企业可以创造一个酷似明星的虚拟代言人或者一个全新的、能够弥补明星代言人某些缺陷的虚拟代言人。如美特斯·邦威，在聘请郭富成的同时，又创造了一个可爱的“小郭”，收效也不错。