競品分析

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競品分析(Conpetitive Product Analysis)

目錄

什麼是競品分析

  競品分析:主要是對導入期競爭對手的市場經營情況與策略進行深入的調研分析。[1]競品分析一詞最早源於經濟學領域。市場營銷戰略管理方面的競品分析是指對現有的或潛在的競爭產品的優勢和劣勢進行評價。這個分析提供了制定產品戰略的依據,將競品分析獲得的相關競品特征整合到有效的產品戰略制定、實施、監控和調整的框架當中來。

競品分析的內容

  競品分析的內容包含兩部分:競品各個維度下的特性羅列以及分析評價。

  (1)特性羅列

  以產品功能維度而言,我們需要將競品A具體哪些功能、競品B具有哪些功能一一呈現。這一部分是競品分析的基礎,或者稱之為分析評價的對象。

  (2)分析評價

  以交互設計的競品分析為例,依照一定的可用性評價指標,對界面佈局、交互方式、動畫效果等進行分析評價。

競品分析的框架

  競品分析包含了三部分內容:競品、分析維度和分析準則。

  (1)競品選擇

  競品選擇的範圍並不局限於具有直接競爭關係的產品,以iPad版即時通訊應用為例,除了QQMSN等產品以外,我們還需要選擇一些國外的產品如IM+、AIMIMO等優秀且受眾群體較大的產品。

  (2)分析維度

  通常我們進行競品分析,可能會從以下幾個維度進行對比分析戰略定位盈利模式、用戶群體、產品功能、產品界面(交互方式、視覺表現)等。

  競品分析是每一個互聯網從業人員都需要做的一項基本工作,不同的職能區分,側重點會不一樣。如運營人員可能更加側重產品的戰略定位盈利模式、推廣方式,產品策劃人員更側重於產品定位、目標用戶、產品功能。交互設計師更側重於產品界面、具體的交互形式。當然這些維度是有機聯繫的,斷然不可以孤立對待。

  (3)分析準則

  拿交互設計的競品分析來說,需要參照“可用性準則”來進行分析,可用性準則有很多不同版本, 當前較為常用的10項可用性準則為:1,一致性和標準性;2,通過有效的反饋信息提供顯著的系統狀態;3,方便快捷的使用;4,預防出錯;5,協助用戶認識,分析和改正錯誤;6,識別而不是回憶;7,符合用戶的真實世界;8,用戶自由控制權;9,美觀,精簡的設計;10,幫助和說明。

競品分析的方法[2]

  (1)客觀分析

  即從競爭對手或市場相關產品中,圈定一些需要考察的角度,得出真實的情況,此時,不需要加入任何個人的判斷,應該用事實說話,主要分析市場佈局狀況、產品數量、銷售情況、操作情況、產品的詳細功能等。

  (2)主觀分析

  這是一種接近於用戶流程模擬的結論,比如可以根據事實或者個人情感,列出對方門店的優缺點與自己所銷商品的情況,或者競爭對手競品與自己產品的優勢與不足。這種分析主要包括:用戶流程分析、產品的優勢與不足等。

  (3)競爭對手的銷售商品類別分析

  競爭對手和周邊門店的商品類別銷售數據對商品的銷售有非常重要的參考價值。比如一家做時尚休閑服飾品牌的商店,商品類別非常廣泛,而隔壁有一個定位與自己完全相符的專業牛仔品牌專賣店。這時自己的牛仔服飾銷售數量肯定會受到衝擊,那麼在訂貨管理中就要避開與之相近的牛仔款式,而挑選與之有一定差異的牛仔款式,並減少牛仔服飾的訂貨數量。

  又如自己的同類競爭品牌,其襯衫銷售較好,而自己則是T恤更為強勢,這樣自己在訂貨管理中則把重點放到T恤上,同時研究該品牌襯衫的特點,在自己的襯衫訂貨當中加以區別。當然,這裡所說的訂貨管理的訂貨量減少是指訂貨數量,而不是在款式數量,如果減少了款式數量就會讓整體的陳列和搭配不合理,從而影響整體門店陳列形象。只有充分發揮自身品牌優勢,避開對手的強勢,才能在激烈的市場競爭中處於更強的地位。

  (4)競爭對手的促銷調查與分析

  競爭對手和周邊門店的促銷對自己的銷售有著非常大的影響,這一點在現今的百貨商場銷售中顯得尤為突出。曾經有兩個相鄰的定位相似的百貨商場,在節日的促銷戰中,A商場制定了“滿400減160,滿800減320”的活動,B商場得到這一情報以後馬上制定對策——“滿400減160,滿600減180,滿800減320”。這兩個看似相同的促銷活動,卻讓B商場在此次活動大獲全勝,因為雖然其活動力度完全相同,但由於此時商場內的服裝大部分弔牌價格均在600~700元之間,這讓B商場的活動更有優勢。這不得不說是對競爭對手促銷方案的調查而起的作用。

  所以,在經營過程中,對於促銷手段的調查應該進行合理的分析,同時應該註意揚長避短,註意發揮自己的優勢,最終達到最佳效果。以上商場促銷的案例就充分說明瞭這點,不僅要註意分析競爭對手的促銷手段的方法,還要分析自身的產品及價格體系,同時還要考慮消費者的購買行為消費習慣……只有將各種數據進行有效的綜合分析,才能達到最終的活動效果,贏得市場先機。

  對於競爭品牌的調查和研究,是為了自己更好地找到市場切人點,而不是競爭對手做什麼自己就做什麼,最終走向價格戰的誤區。所以,不能只是天天待在門店裡面,要走出去,觀察當地的整體市場,多瞭解對手的數據和情報,並將所收集到的信息記錄歸檔。在收集和整理出的數據和信息中,切忌把自己的優勢與對手的弱勢進行比較和參考,這樣只會讓自己為自己辯解。分析對手的信息和數據要持之以恆,往往越是難以調研到的數據就越有價值。及時地瞭解對手銷售數據和銷售特點,可以有效提升門店在當地的競爭優勢

競品分析在實際中的運用[3]

  競品分析屬於策略文檔:它沒有描述用戶體驗本身,但它是用戶體驗的墊腳石。它不是設計過程中的輸出物.而是其最基本的輸入。不管你的競品分析是為了對戰略有個整體的把握還是為了瞄準某一具體設計問題.你都需要估計一下它將如何整合到你的過程中。

  一、與其他文檔搭配使用競品分析

  在競爭研究中,你的目標是為具體設計問題或整體戰略決策建立討論的背景,比如產品將包含哪些功能。因此,大多數競品分析文檔都會與其他的、更直接地記錄了你站點的那些決策的交付件配合使用。

  1.競品分析和用戶需要文檔

  用戶需要文檔(至少在本書範圍內)不是出自對目標受眾的研究就是對目標受眾的研究有所貢獻。競品分析在兩方面都很有用,既有助於對用戶研究日程的詳細說明,也可以將結果應用到實際情況中。

  如果你是在與用戶接觸之前進行競品分析,那麼你可以用分析的結果來明確你想通過研究所要澄清的問題。例如,在看了不同的寵物網站之後,你可能註意到了競品使用了兩種不同的主頁導航策略。即,某些網站僅僅用寵物分類將用戶引入產品目錄,而其他站點提供了額外的產品分類(如:在售產岳,或者”本周新品”)。你的用戶研究可以試著從用戶的角度關註這些不同的策略。因此,你可以將競品分析作為即將成形的用戶需要文檔(如人物角色)的參考,它們將會對這些具體的問題做詳細的說明。

  另一方面,你可能會將競品分析保留到用戶研究或者可用性測試之後。在這種情況下,用戶研究可以為競品的研究設定議程。例如,在寵物網站項目中,假想一下在對可用性測試中的用戶做了反饋收集之後,你才開始了改進站點的流程。測試結果可能會表明:站點的某些特定的方面最重要,用戶對某些功能或特征的設計非常肯定或強烈反對。

  例如,假設你站點的當前版本提供了大量的寵物護理的建議,這有助於分類目錄中產品的銷售,且用戶對該部分內容的反響很強烈。在這種情況下,你的競品分析可能會著眼於其他站點是如何利用建議部分的內容的。該競品分析應該將可用性測試的結果作為依據,來檢驗某些特定的評測標準。

  2.競品分析和其他策略文檔

  競品分析屬於策略文檔:它們協助確定了設計方向而不是設計本身。這本書中所描述的其他策略文檔是概念模型(一種用來描述複雜想法的工具,它是設計的基礎)和內容模型(一種用來追蹤瞭解站點所有內容的工具)。由於每一策略文檔在設計過程中所起到的作用迥然不同,所以它們之間很少彼此引用。但你仍可以將這些工具作為競品分析的一部分,用它們來描述或者強調各競品網站的差異之處。簡單說來,就是你可以為各競品建立概念模型或內容模型,並將此作為一種附加的對比手段。

  3.競品分析和設計文檔

  雖然競品研究有助於推動設計決策,但是,以線框圖為例,你很難在你的分析和一套線框圖問建立某種參照關係。當你的設計過程進行的很深入時,競品分析的結果早已深入貫穿在設計團隊所用的方法中了。結果,設計決策與競品分析中的具體觀測數據可能根本沒有直接的關係。當競品分析針對的是非常具體的設計問題時,它就被當作了設計的源泉。例如,寵物網站的設計團隊可能正試著確定搜索框的放置位置,這就是個非常具體的設計決策。對競品的調查可能會表明,它們都將搜索框置於頁面的頂端,且大多數都靠左。當將線框圖融入到新站點時,你就可以將競品分析的結果作為設計依據提出了。然而,在設計過程中的這~階段,此類的參照有時並不必要。

  二、認可競品分析的價值

  無論你從對比調查中收集到的信息多麼豐富,它在設計過程中始終都是個二流角色。畢竟,不能僅僅因為你的競爭對手怎麼做了,你就也應該這麼做。對比的好處就是可以得到一些思路並能確定一個涉足該行所需成本的基準。但是那些信息用於設計決策時,它們的價值就很有限了。

  互聯網的創新速度很快。不論設計過程如何演進,這類信息(即其他站點是如何解決你所面臨的問題的)通常都是有價值的。因為它可以讓你與最新的技術變革潮流同步。變革創新會給現有的格局帶來變化。從最基礎的層面來講,你的受眾必須做出選擇,而讓該選擇過程變得簡單正是我們作為設計師的職責所在,即使我們不能瞭解影響決策的所有因素。

  當商業網站開始出現時,零售店就面臨著一種新的競爭方式。突然之間,競爭者就潛伏到了每一角落。這種情況仍然存在。因此,驅使你去理解競品的正是你想瞭解你的受眾的那種渴望。在互聯網上,競爭再簡單不過了,其他所有的站點都同樣在做你正做的事情。競爭幾乎存在於任何能夠吸引並保持用戶的註意力的站點之間。瞭解了你的受眾是如何支配時間以及如何作出決策之後,你就可以預料到其他站點或技術是如何吸引用戶註意力的,從而你就可以從那些方面展開調查。

參考文獻

  1. 劉永炬,馮斐.廣告策劃與創意:鎖定目標與攻擊方法[M].企業管理出版社,2001年07月第1版.
  2. 餘傑奇.做最棒的門店[M].中國發展出版社,2010.01.
  3. DANIEL M.BROWN.設計溝通十器.機械工業出版社,2008.12.
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評論(共2條)

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金兑 (討論 | 貢獻) 在 2013年5月18日 11:31 發表

方式方法是可行

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1.34.138.* 在 2016年5月27日 09:32 發表

Typo: "Competitive" Product Analysis

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