直接反應電視營銷
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
直接反應電視營銷(Direct Response TV Marketing)
目錄 |
直接反應電視營銷是指通過電視媒介的直接反應商務活動，目的在於尋求與目標市場成員的溝通，介紹某個產品的主要利益和次要利益。
直接反應電視營銷具體包括直接反應電視廣告或軟推銷廣告(infomercials)、家庭購物頻道(Home Shopping Channels)和互動式電視(Interactive TV)等形式。
1.直接反應電視廣告
直接反應電視廣告是指播放時間較短的(一般為60秒或30秒)、目的在於尋求與目標市場成員的溝通，介紹某個產品主要利益的廣告。直接反應電視廣告在描述產品主要利益時，通常要解釋為什麼該產品會傳遞這些利益，並提供一些支持性的理由。這些理由有助於樹立該產品和發盤的可信度。潛在顧客見到這樣的廣告，可能被喚起而採取行動，如撥打電話訂貨或索取進一步的信息。
然而，企業發現60秒或30秒的電視廣告遠不足以到達該企業的多數目標成員，而且一次60秒長的展露也不足以說服他們購買。因此，有些企業便推出了類似紀錄片的長達30至60分鐘的資料片，通過電視播放，這就是所謂軟推銷廣告。軟推銷廣告使廣告主有充分的時間揭示自己產品利益及其佐證方面的信息。在整個節目中只推銷一種產品，使其有充分的時間進行展示或讓其他使用者對產品進行推薦。因此，許多大企業都開始運用軟推銷廣告形式來開拓市場，增加銷售。通過軟廣告推銷的產品類型主要適用於家居用品、減肥產品與服務、汽車維修、工藝品、美容產品、娛樂、健康和健美產品與服務、“自我完善”類產品和商業機會等。
2.家庭購物頻道
家庭購物頻道是指整個電視節目或整個頻道都用來推銷商品或服務。如美國家庭購物網(HSN)就是全美最大的一個家庭購物公司，該該公司同時開播了幾個電視頻道，每個頻道都有特定的目標受眾和特定的產品，每天24小時播出節目，產品類別從珠寶、臺燈、玩具、服飾到電動工具、電子消費品等，節目主持人通常提出一個較低的價格，顧客可以通過800免費電話訂購商品，所訂的貨物在48小時內送到。此外，國外的一些大型零售商，如美國的西爾斯(Sears)都開始擁有自己的在家購物頻道。
3.互動式電視
互動式電視也就是直復營銷者與電視觀眾可相互交流的電視系統。這種互動式電視的發展無疑將會給直復營銷業帶來更大的業務擴展空間。有人預測，在不遠的將來，成千上萬的人們都可以坐在電視機屏幕前，用手中的遙控器調動和瀏覽商品目錄，選擇所要採購的商品。
直接反應電視營銷的目標是促使消費者購買，但大多數時候它只是提供信息，引導消費者。
直接反應電視營銷的優勢在於具省可度量性，公司可以知道花的錢產生了多少銷售反應，但由於目標顧客較難集中，所以成本較高。直接反應電視銷售的產品多是自助型產品，如商業機會、家用五金、工藝品、化妝品、健美器材和藥品等。最近微軟和柯達也開始用直接反應電視來解釋技術細節。
直接反應電視營銷與直郵營銷的比較[1]
1.兩者的共同特征。在溝通目的方面，直接反應電視商務通過廣告節目向目標受眾提供某種產品或告知某種信息；直郵是通過信函和小冊子提供信息或展示產品。
在反應工具方面，準顧客既可以通過直郵的反應卡片，例如訂單訂貨，也可以利用直接反應電視商務的電話號碼。
2.兩者的主要區別。直郵信函針對的是已知的單個顧客，而直接反應電視對許多準顧客的性別、年齡、教育和收入都預先未知，顧客看電視的時間和購物習慣的差異也更無從知道。直接反應電視廣告主僅知道某個節目收視者的大概數量，以及哪個商務活動環節或方面是鼓勵還是阻礙了對本公司發盤的反應性。
直接反應電視營銷的決策要素[1]
制定直接反應電視媒體計劃的關鍵是確定媒體目標，而確定媒體目標首先要明確以下幾個概念：媒體到達率、媒體收視率、媒體收視頻率、媒體連續性和毛評點。公司可以通過控制這些媒體變數，來實現直接反應營銷的媒體目標。
(一)媒體到達率
媒體到達率是指一定時間內某個廣告所能到達觀眾的累計數量。與收視率相比，媒體到達率衡量的是一定時期內某節目若幹次播放所能到達的觀眾總數。計算觀眾總數時，只計每次播出節目時新增加的觀眾數，重覆收視的觀眾只計算一次。在直接反應電視商務中，到達率通常被表示為公司正在實現溝通的準顧客占其目標市場的百分比。到達率的不可重覆計算是因為它表達的是究竟有多大百分比的目標受眾至少有一次收看了該節目。在計算該百分比時，一般以四個星期為一個時間段來計量某個電視節目的觀眾數量。每個觀眾在四周時間內無論其收看到多少次該廣告，只計算一次。如果一次廣告運動是由5個節目所組成，只要受眾至少看到了一次5個節目中的任何一個，他就可以被計為四周內所到達的受眾。
(二)媒體收視率
某節目的收視率指的是該節目的一次播出所到達的目標受眾的比重。例如，如果某個電視節目的一次播出能夠到達30％的觀眾，那麼該節目的收視率就是30％。
(三)媒體收視頻率
收視頻率是指目標受眾在四周時間內對於某個播出的商務廣告所展露的平均次數。收視頻率與到達率的不同在於，到達率是對信息擴散程度的度量，表達的是目標受眾所能收看到該信息的廣泛性；而收視頻率是對重覆程度的度量，它表示受眾展露於同一個或一組商務廣告的程度。
收視頻率的計算通常是以“媒體績效”方面的數據為基礎的。許多媒體的這些數據都可以通過“視聽者跟蹤服務”來獲得。有時，媒體自己也可以通過調查來獲得這些數據。收視頻率的計算公式如下：
收視頻率=到達率×收視率
收視頻率是一個平均數，不是絕對數值。受眾中收視頻率的差異程度可以用頻次統計分佈來表示。它可以幫助直復營銷者確定廣告重覆播出的模式，提高廣告播出的效果。
(四)媒體連續性
連續性是指在一項廣告運動中，直接反應廣告的播出時間安排。主要有兩種時間安排的方式：媒體分階段播出或連續播出。
在連續播出情況下，廣告在某個媒體上長期不間斷地播出，貫穿整個活動項目的始終；在間斷播出情況下，廣告在集中播出一段時間後有一段時間間斷，然後又集中播出一段時間，如此迴圈往複下去，直至活動結束。脈衝式播出時間安排又被稱為“階段式”，這種方式可以杯以下的場合使用。比如，公司希望利用購買行為的稱為“階段式”，這種方式可以在以下的場合使用，比如，公司希望利用購買行為的高峰時間如”情人節”、“春節”、“中秋節”等，把公司的廣告預算集中用於這一階段，追求某種時機效應；或者把廣告預算集中運用於一年中的某個時段，以期在較短時間內獲得最大可能的收視頻率。階段播出的強度和階段間的密度，取決於公司對當年業務量的期望值o
(五)毛評點
毛評點被用來衡量某個目標市場上一定的媒體努力所產生的總影響力。媒體努力既可能是只在某一個媒體上播出一個商務廣告，也可能是整個活動項目期間在多個媒體組合上播出若幹個商務廣告。
毛評點的計算方法是：毛評點=到達率×收視頻率×100
該指標可以用來衡量某個媒體播出計劃中一定時間內廣告的總影響力。到達率和收視頻率是以不同比率同時發生且呈反比例關係的一對指標。這種反比例關係是指，在毛評點為一定的情況下，當力求增加到達率時，可能就很難保證較高的收視頻率；反之亦然。一個指標上升，另一個指標就要下降。
從一定程度上來說，到達率往往比較易於建立，通過選擇不同的電視節目播送商務廣告，就可能到達更多的目標受眾。但是，當通過選擇多種類型節目來實現更大的到達率時，其對到達率增加的效果是遞減的，收視頻率倒可能不斷增加。
