電視包裝

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電視包裝(TV Packaging)

　　電視包裝主要是指電視節目、欄目、頻道的包裝。電視包裝目前已成為電視臺和電視節目製作機構最常用的概念之一。說到包裝許多電視人都基本上知道它的意思，但對它還缺乏深層次的瞭解。其實包裝是商業上經常用的一個詞，一般意義的包裝是指對某一產品從運輸安全、銷售及美化方面的外在化處理。之所以把包裝用到電視上，是因為產品的包裝和電視的包裝有共同之處，表達上更容易理解。當然，電視包裝除了主要用在電視節目、欄目、頻道之外，還廣泛用在一些外在形式的要素上，聲音（語言、音響、音樂、音效）、圖像（動畫、活動畫面、固定畫面）、顏色等等。

　　一般來講，電視包裝的主要作用是：突出自己節目、欄目、頻道的個性色彩；增強觀眾對自己節目、欄目、頻道的識別能力；確定自己節目、欄目、頻道的品位；使包裝的形式與節目、欄目、頻道互為關聯，融為一體。但是最關鍵的是電視包裝還有一些電視節目所起不到的作用，比如電視包裝創意新穎、獨特、製作精良，許多著名電視臺電視節目、欄目、頻道的包裝，本身就體現了該台主創人員的最高製作水平，有些好的包裝，甚至是一件精美的藝術品。

　　電視包裝的作用非常明瞭，就是通過新穎、獨特的創意和先進精良的製作，起到提高收視率，確立自己節目、欄目、頻道在觀眾心目中的地位的作用。可以說作用非常重要，是任何電視節目所不能替代的。

　　那麼，為什麼要進行電視包裝呢？一句話，包裝是電視競爭的結果。在早期的電視臺，電視節目還沒有欄目化，電視臺的頻道也很少，觀眾的選擇性很小。在當時不需要電視包裝，觀眾也很容易找到要看的節目。而如今電視觀眾每天要面對的是幾十個電視臺和電視頻道。各台、各頻道、各欄目之間存在著非常激烈的競爭。

　　觀眾既有主動的選擇權，又有非常大的盲目性。在這種情況下，包裝所起的作用是不言而喻的。這如同商業的發展一樣，從商品的匱乏到商品的繁榮，顧客從無從選擇到有成千上萬種選擇。商品的包裝和廣告的推介就起了非常重要的作用。所以在當今電視臺多、頻道多的情況下，電視觀眾選擇了你，是你的成功；而沒有選擇你，你的一切辛苦和投入都等於零。要觀眾選擇你的重要條件是瞭解你，除了你精心製作電視節目外，推廣、宣傳自己，是電視傳媒尋求生存和尋求發展空間的一種重要手段，包裝則是瞭解你最直接的手段。

　　電視包裝至少包含有三方面的內容：

　　第一，形象標誌。優秀的企業需要有一個形象標誌。如：德國大眾汽車的系列產品、日本豐田的系列汽車，都有很優秀、很醒目的形象標誌。電視臺也一樣，無論節目、欄目、頻道都要有一個VI形象設計，也就是說最基本的形象標誌台標。它作為包裝構成的要素是比較穩定的，作為頻道的形象標誌，一般展現在角標和節目結尾的落幅上。好的形象標誌，能使人過目不忘，能使觀眾快速判斷出所看到的是什麼節目，什麼頻道、什麼台。所以形象標誌對於電視包裝是第一重要的。由於形象標誌在一個電視臺中的播出頻率最高、影響最大,也最具衝擊力，它還能增強節目或欄目的段落感和節奏感，能使不相關的節目或標誌融在統一的標識下貫通一起，形成風格的一致。因此，在電視包裝中，應該把它的設計和製作作為重點。它的基本要求是形象獨特，突出醒目、簡潔、有時代感,觀眾極易識別。

　　第二，顏色。顏色最容易記憶，也是最容易識別的。就像人們在挑選衣服時，往往首先考慮的是顏色，然後再考慮款式。人們在欣賞電視節目時也是一樣，往往也是先從電視包裝的主色調入手，再欣賞創意。主色調可以是單色，也可以是多種顏色，如：新改版的河南電視臺都市頻道也是一樣，從台標到頻道的每個欄目的包裝，都是以紅色為基調。中央電視臺一套是以新聞為主的綜合頻道，所以它的主色調為藍色，突出一種冷靜、客觀的形象。中央三套是以文藝為主的頻道，所以其主要色調以橙黃色為主，表現出時尚、熱情，具有活力。美國的CNN基本上也是藍色基調。所以顏色基調設計是電視包裝的基本要素之一。它們的基本要求是顏色協調、鮮明但不刺眼，能與整個節目、欄目或頻道的色彩相吻合。

　　第三，聲音。有專家調查，在人的感官接受到的外界情報中，有11%來自於聽覺。聽覺元素作用於觀眾也是非常重要的。基於這點，好的主題曲，背景音樂和獨具特色的演奏風格，在電視包裝諸元素中是不可缺少的。聲音應包括語言、音樂、音響、音效等元素。聲音在電視包裝中起著非常突出的作用。好的電視包裝音樂應和形象設計、色彩搭配有機地成為一個整體。無須看到畫面，只要聽到音樂，觀眾就能判斷出是什麼頻道，甚至是什麼節目。讓觀眾有一種親近感，感到是自己的親密朋友在呼喚自己。如中央台《新聞聯播》背景音樂就是典範。

　　電視包裝的發展大致可以分為一下三個階段：

　　1、技術至上期（上世紀90 年代初）：電視包裝的技術實現在很大程度上依賴於電腦圖形技術。當時電腦剛開始普及，電腦動畫技術還屬於新鮮事物。最早接觸電腦動畫的人員大都是電腦專業出身，熱衷於電腦動畫製作技術的競爭，攀比的是誰做的金屬字質感更強，很少考慮畫面的藝術美感。

　　2、設計至上期（上世紀90 年代中晚期到2003 年）：電視包裝發展到此時技術熱已逐漸退去。由於有藝術設計背景的人員加入這一行業，電視包裝開始強調畫面設計，註重畫面構圖、色彩搭配等。這一時期的代表作有中央電視臺《東方時空》片頭、浙江衛視的頻道宣傳片等。它們在畫面表現上同頻道和欄目的內容定位貼切，構圖精美，有很強的藝術感染力。

　　3、品牌至上期（2004 年至今）：隨著同行業競爭的加劇以及網路成為傳媒領域的主導力量，電視媒體開始註重品牌建設，將企業形象識別系統引入電視包裝行業，評判電視包裝好壞的標準已不僅僅是片子所呈現出來的藝術效果了，更重要的是看其是否有利於提升電視媒體的整體美譽度，影響力。電視包裝由原先單純的設計製作轉變為了電視頻道的企業形象識別系統，成為電視媒體打造強勢媒體，參與市場競爭，獲取更大利益的有力手段。

　　電視包裝在經過了近二十年的發展後，已經基本完成了從原先不自覺的，無意識的，局部的，零散的包裝行為逐步走向自覺的，有理念的，有籌劃的包裝思路的轉變；從產生初期的註重技術、強調物體元素的質感，到九十年代末註重設計、強調畫面構圖，發展到現在逐漸形成了按照市場營銷的原理，將頻道視作一種品牌，強調頻道形象的號召力，參與電視媒體品牌營銷的新格局。

　　1.內容、定位決定包裝形式

　　電視包裝應根據頻道、節目的內容和定位創意、設計包裝, 使內容與形式高度統一, 以特定的包裝強化宣傳, 升華主題, 這是打造精品頻道、欄目不可缺少的環節。例如央視一套是新聞綜合頻道, 它的主打欄目是《新聞聯播》、《焦點訪談》等幾個新聞欄目, 它選用的是藍色為頻道主色調,藍色有冷靜、大氣、客觀、莊重的氣質, 加上與地球、山河、長城等視覺元素的融合而製作成的包裝片, 既反映了它是新聞為主的頻道特質, 也體現了其作為國家大台的主流頻道風範。

　　2.註重整體性原則

　　在對頻道、節目進行包裝設計時, 它的整體性非常重要。尤其對於頻道來說, 它是樹立頻道形象, 展示魅力的系統工程, 這就需要建立頻道識別系統, 它包括: 台標、標準色、聲音識別系統, 片頭、片尾曲, 頻道形象片花, 頻道形象宣傳片等。鳳凰衛視是中國電視媒體中較早具備完整包裝識別系統的媒體。它將鳳凰及標準色金色用於節目片頭、片尾和滾動插播的預告片中, 在強調整體感的同時又不失變化; 另外它的形象宣傳片在製作上也突出整體感, 而且隨時插入到各節目中、廣告時段中, 統籌佈局, 不僅起到節目預告導視作用, 也帶有很強的包裝性; 還有它的演播廳背景風格相似,和而不同, 處處彰顯“鳳凰”特色。

　　3.突出本臺文化、本土特色設計

　　電視包裝是電視媒體建立高品質文化形象的手段, 是樹立傳媒形象, 打造品牌的重要方式。突出本臺文化、本土特色的包裝設計, 能使頻道在眾多頻道中因其個性鮮明而脫穎而出, 抓住觀眾“眼球”, 使觀眾在最短時間內認知、並鎖定收視。如哈爾濱電視臺的冰燈、冰雪形象片就發揚本土特色的理念, 鮮明地打上了“冰城”電視頻道的烙印。另外, 以“總有一盞燈為你點亮”為宣傳語的系列宣傳片, 則是強調本臺文化風格, 相同的主題訴求, 相似的剪輯手法, 固定的文字、音樂, 以自己獨有的風格吸引了觀眾的目光。

　　4.創意無限原則

　　如今電視包裝已成為各家電視臺所有製作節目中播出次數和頻率最多的節目, 是媒體實力的重要體現。因此, 包裝設計應瞭解發展規律, 充分認識掌握最新電視手段, 汲取廣告等製作的最新方法,使電視包裝在創意理念及製作上, 站在電視藝術的前沿。例如央視經濟生活頻道推出的“心有多大,舞臺就有多大” 的頻道宣傳片就給我們很好的啟示。它創意新穎, 想象力獨特, 瞬間即將其頻道經營理念全部釋放出來, 給人以個性突出的風格化印象, 令人耳目一新。

　　5.註重色彩、聲音等元素的巧妙運用

　　電視作為一門視聽藝術, 視覺形象和聲音共同構成了電視節目的重要元素, 同樣它們也是電視包裝中的重要元素之一。色彩擔負著渲染氣氛, 深化主題, 表達情感的重任, 音樂則起著烘托氣氛、升華主題, 激發情感的作用。鳳凰衛視中文台以“黃土文化的本質”為定位, 用金色為基本色調, 並由一對金色的鳳凰旋轉飛舞成圓形作為台標, 中國風味濃郁, 深刻地展現了中華文化的內涵與精神, 也與其身份、定位與宣傳語“開創新視野, 創造新文化” 相吻合。記得有一部國外宣傳片《哭泣的森林》, 其中擬人化的配音與優美的音樂, 將動物比做人類, 拉近了人類與動物在情感上的距離, 升華了“人類應保護動物、保護自然”的主題, 音樂的巧妙運用, 令人印象深刻。

　　6.體現“人文關懷”原則

　　從傳播指向上講, 電視包裝是一種向觀眾傳遞信息的方式, 所以包裝既要考慮媒體利益, 也要充分考慮觀眾利益。電視包裝的目的是抓住觀眾眼球, 鼓勵收看節目。因此, “在電視包裝中給觀眾一個看的理由會比華麗的節目形容詞有效得多。因為觀眾通過看節目, 希望得到的是平凡而實用的東西, 如第一時間知曉新聞或一次開懷大笑的機會。”( 業內人士蔡一山語) 。所以, 在電視包裝中應強調“人文關懷”原則。

　　記得有一部外國新聞宣傳片的文案是這樣的:“這是我們生活的地方, 這是我們工作的地方, 這是你稱為家的地方。每天, 家的附近發生著很多事情和問題, 干擾著你的工作, 困擾著你愛的人們。今天, 我們要向你承諾, 為你們提供最好的新聞,每周7 天, 無論早、中、晚, 更多的攝像機、記者, 比以往更多的新聞, 因為它們也與我們相關。ch 新聞, 把離家更近的新聞帶給你。”字裡行間流露出的對觀眾深切的人文關懷是該片成功的最大原因。

　　7.貫徹簡約原則

　　目前在國內電視包裝設計中, 儘管不乏精品,但大多數電視包裝作品缺乏新穎創意, 嶄新理念。有的包裝“假、大、空”, 通常用一些無任何地域特征的“日出、山河、森林”等畫面組接在一起,毫無個性特點可言, 因太過雷同而往往讓人過目即忘; 也有的包裝則走向“晦澀、沉重”極端, 刻意往包裝中註入過多思想, 視聽語言生僻難懂; 還有的生怕觀眾看不懂聽不懂, 而加入字幕解說過多,擾亂視聽。這都令觀眾產生收視疲勞。

　　電視包裝的最大特點是在極短時間空間內, 樹立頻道、節目形象, 傳播理念, 因此, 它的傳播意嚮應是單純、直接的, 表現元素應是簡潔、輕鬆的。在這方面, DISCOVERY 搜索頻道給我們很好的提示: 它的頻道訴求是“探索您的世界”, 每一個頻道宣傳片都緊緊圍繞這一主題, 從不同角度、用不同的自然奇觀來表述這一訴求。包裝設計意向單純, 但簡潔明瞭, 個性突出而張揚, 令人難忘。

　　隨著電視事業的不斷發展及競爭日趨激烈, 電視包裝在媒體品牌樹立, 營銷推廣等方面, 將扮演越來越重要的角色, 各電視媒體也必將加大對電視包裝的投入與開發, 我們應該更新觀念, 不斷創新, 努力探索新時期電視包裝的新形式, 新方法,為電視事業的發展盡一份力。為好的TV 形象盡一份力。

　　電視節目、欄目、頻道包裝有多少種形式，沒有統一的說法，但總的來說應包括下麵一些形式：

　　1.以形象標誌為主的頻道標誌的位置設置和出現方式的設計。

　　2.電視臺或電視頻道的形象宣傳片。

　　1.電視包裝是電視產業化生產的重要環節，是品牌化戰略的具體體現。電視作為中國百姓的精神大餐，在人們的生活中起著至關重要的作用。近年來，為滿足電視文化市場的需求，頻道在不斷地增加，節目在不斷地擴充，同時也使本來競爭就十分激烈的電視收視份額更趨白熱化。如何能在眾多的電視節目中，建立自己的獨特專業頻道，在收視分流嚴重的情況下，吸引住觀眾的眼球。這裡，電視頻道的整體包裝起著非常重要的作用。

　　電視節目作為文化領域的一種特殊產品，也應該同時兼備形成產品的兩大體系，第一是生產體系，第二是營銷體系，所謂電視節目成為產品的營銷或稱為宣傳，就是電視包裝，而品牌化戰略應該是我們提升產品知名度、促進產品銷量的重要手段。按照電視節目產業化的發展規劃，我們提出了頻道專業化、欄目個性化、節目精品化的總體計劃，為電視的總體包裝提供了前提。反過來說，電視包裝的品牌化戰略會更加促進電視節目產業化的發展。

　　2.電視包裝使電視產品在市場營銷中處於有利的地位。電視包裝不是節目策劃，它對電視節目、欄目、頻道起重要宣傳和推介作用。電視包裝的基礎是包裝策劃。我們去市場上買東西，總是被外觀美觀，造型新異的產品所吸引。成功的產品外包裝和外部造型會刺激購買者對該產品的購買欲。一個產品經過包裝後介紹給市場便能有效地吸引顧客。這種註重產品包裝行為的營銷方式，能在顧客心裡樹立起一種品牌意識。高水平的產品包裝能使產品在市場中從眾多同類中凸顯出來。近年來，包裝是一個很時髦的話題。包裝這個概念，在商品社會中的各個角落不斷蔓延、滲透，形形色色的包裝活動也給我們帶來了巨大的收益。在電視領域，品牌作為一個頻道的標識，給頻道註入了巨大的無形資產，從而使頻道在電視節目市場化經營中取得有利的地位。