电视包装

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电视包装(TV Packaging)

　　电视包装主要是指电视节目、栏目、频道的包装。电视包装目前已成为电视台和电视节目制作机构最常用的概念之一。说到包装许多电视人都基本上知道它的意思，但对它还缺乏深层次的了解。其实包装是商业上经常用的一个词，一般意义的包装是指对某一产品从运输安全、销售及美化方面的外在化处理。之所以把包装用到电视上，是因为产品的包装和电视的包装有共同之处，表达上更容易理解。当然，电视包装除了主要用在电视节目、栏目、频道之外，还广泛用在一些外在形式的要素上，声音（语言、音响、音乐、音效）、图像（动画、活动画面、固定画面）、颜色等等。

　　一般来讲，电视包装的主要作用是：突出自己节目、栏目、频道的个性色彩；增强观众对自己节目、栏目、频道的识别能力；确定自己节目、栏目、频道的品位；使包装的形式与节目、栏目、频道互为关联，融为一体。但是最关键的是电视包装还有一些电视节目所起不到的作用，比如电视包装创意新颖、独特、制作精良，许多著名电视台电视节目、栏目、频道的包装，本身就体现了该台主创人员的最高制作水平，有些好的包装，甚至是一件精美的艺术品。

　　电视包装的作用非常明了，就是通过新颖、独特的创意和先进精良的制作，起到提高收视率，确立自己节目、栏目、频道在观众心目中的地位的作用。可以说作用非常重要，是任何电视节目所不能替代的。

　　那么，为什么要进行电视包装呢？一句话，包装是电视竞争的结果。在早期的电视台，电视节目还没有栏目化，电视台的频道也很少，观众的选择性很小。在当时不需要电视包装，观众也很容易找到要看的节目。而如今电视观众每天要面对的是几十个电视台和电视频道。各台、各频道、各栏目之间存在着非常激烈的竞争。

　　观众既有主动的选择权，又有非常大的盲目性。在这种情况下，包装所起的作用是不言而喻的。这如同商业的发展一样，从商品的匮乏到商品的繁荣，顾客从无从选择到有成千上万种选择。商品的包装和广告的推介就起了非常重要的作用。所以在当今电视台多、频道多的情况下，电视观众选择了你，是你的成功；而没有选择你，你的一切辛苦和投入都等于零。要观众选择你的重要条件是了解你，除了你精心制作电视节目外，推广、宣传自己，是电视传媒寻求生存和寻求发展空间的一种重要手段，包装则是了解你最直接的手段。

　　电视包装至少包含有三方面的内容：

　　第一，形象标志。优秀的企业需要有一个形象标志。如：德国大众汽车的系列产品、日本丰田的系列汽车，都有很优秀、很醒目的形象标志。电视台也一样，无论节目、栏目、频道都要有一个VI形象设计，也就是说最基本的形象标志台标。它作为包装构成的要素是比较稳定的，作为频道的形象标志，一般展现在角标和节目结尾的落幅上。好的形象标志，能使人过目不忘，能使观众快速判断出所看到的是什么节目，什么频道、什么台。所以形象标志对于电视包装是第一重要的。由于形象标志在一个电视台中的播出频率最高、影响最大,也最具冲击力，它还能增强节目或栏目的段落感和节奏感，能使不相关的节目或标志融在统一的标识下贯通一起，形成风格的一致。因此，在电视包装中，应该把它的设计和制作作为重点。它的基本要求是形象独特，突出醒目、简洁、有时代感,观众极易识别。

　　第二，颜色。颜色最容易记忆，也是最容易识别的。就像人们在挑选衣服时，往往首先考虑的是颜色，然后再考虑款式。人们在欣赏电视节目时也是一样，往往也是先从电视包装的主色调入手，再欣赏创意。主色调可以是单色，也可以是多种颜色，如：新改版的河南电视台都市频道也是一样，从台标到频道的每个栏目的包装，都是以红色为基调。中央电视台一套是以新闻为主的综合频道，所以它的主色调为蓝色，突出一种冷静、客观的形象。中央三套是以文艺为主的频道，所以其主要色调以橙黄色为主，表现出时尚、热情，具有活力。美国的CNN基本上也是蓝色基调。所以颜色基调设计是电视包装的基本要素之一。它们的基本要求是颜色协调、鲜明但不刺眼，能与整个节目、栏目或频道的色彩相吻合。

　　第三，声音。有专家调查，在人的感官接受到的外界情报中，有11%来自于听觉。听觉元素作用于观众也是非常重要的。基于这点，好的主题曲，背景音乐和独具特色的演奏风格，在电视包装诸元素中是不可缺少的。声音应包括语言、音乐、音响、音效等元素。声音在电视包装中起着非常突出的作用。好的电视包装音乐应和形象设计、色彩搭配有机地成为一个整体。无须看到画面，只要听到音乐，观众就能判断出是什么频道，甚至是什么节目。让观众有一种亲近感，感到是自己的亲密朋友在呼唤自己。如中央台《新闻联播》背景音乐就是典范。

　　电视包装的发展大致可以分为一下三个阶段：

　　1、技术至上期（上世纪90 年代初）：电视包装的技术实现在很大程度上依赖于计算机图形技术。当时计算机刚开始普及，电脑动画技术还属于新鲜事物。最早接触电脑动画的人员大都是计算机专业出身，热衷于电脑动画制作技术的竞争，攀比的是谁做的金属字质感更强，很少考虑画面的艺术美感。

　　2、设计至上期（上世纪90 年代中晚期到2003 年）：电视包装发展到此时技术热已逐渐退去。由于有艺术设计背景的人员加入这一行业，电视包装开始强调画面设计，注重画面构图、色彩搭配等。这一时期的代表作有中央电视台《东方时空》片头、浙江卫视的频道宣传片等。它们在画面表现上同频道和栏目的内容定位贴切，构图精美，有很强的艺术感染力。

　　3、品牌至上期（2004 年至今）：随着同行业竞争的加剧以及网络成为传媒领域的主导力量，电视媒体开始注重品牌建设，将企业形象识别系统引入电视包装行业，评判电视包装好坏的标准已不仅仅是片子所呈现出来的艺术效果了，更重要的是看其是否有利于提升电视媒体的整体美誉度，影响力。电视包装由原先单纯的设计制作转变为了电视频道的企业形象识别系统，成为电视媒体打造强势媒体，参与市场竞争，获取更大利益的有力手段。

　　电视包装在经过了近二十年的发展后，已经基本完成了从原先不自觉的，无意识的，局部的，零散的包装行为逐步走向自觉的，有理念的，有筹划的包装思路的转变；从产生初期的注重技术、强调物体元素的质感，到九十年代末注重设计、强调画面构图，发展到现在逐渐形成了按照市场营销的原理，将频道视作一种品牌，强调频道形象的号召力，参与电视媒体品牌营销的新格局。

　　1.内容、定位决定包装形式

　　电视包装应根据频道、节目的内容和定位创意、设计包装, 使内容与形式高度统一, 以特定的包装强化宣传, 升华主题, 这是打造精品频道、栏目不可缺少的环节。例如央视一套是新闻综合频道, 它的主打栏目是《新闻联播》、《焦点访谈》等几个新闻栏目, 它选用的是蓝色为频道主色调,蓝色有冷静、大气、客观、庄重的气质, 加上与地球、山河、长城等视觉元素的融合而制作成的包装片, 既反映了它是新闻为主的频道特质, 也体现了其作为国家大台的主流频道风范。

　　2.注重整体性原则

　　在对频道、节目进行包装设计时, 它的整体性非常重要。尤其对于频道来说, 它是树立频道形象, 展示魅力的系统工程, 这就需要建立频道识别系统, 它包括: 台标、标准色、声音识别系统, 片头、片尾曲, 频道形象片花, 频道形象宣传片等。凤凰卫视是中国电视媒体中较早具备完整包装识别系统的媒体。它将凤凰及标准色金色用于节目片头、片尾和滚动插播的预告片中, 在强调整体感的同时又不失变化; 另外它的形象宣传片在制作上也突出整体感, 而且随时插入到各节目中、广告时段中, 统筹布局, 不仅起到节目预告导视作用, 也带有很强的包装性; 还有它的演播厅背景风格相似,和而不同, 处处彰显“凤凰”特色。

　　3.突出本台文化、本土特色设计

　　电视包装是电视媒体建立高品质文化形象的手段, 是树立传媒形象, 打造品牌的重要方式。突出本台文化、本土特色的包装设计, 能使频道在众多频道中因其个性鲜明而脱颖而出, 抓住观众“眼球”, 使观众在最短时间内认知、并锁定收视。如哈尔滨电视台的冰灯、冰雪形象片就发扬本土特色的理念, 鲜明地打上了“冰城”电视频道的烙印。另外, 以“总有一盏灯为你点亮”为宣传语的系列宣传片, 则是强调本台文化风格, 相同的主题诉求, 相似的剪辑手法, 固定的文字、音乐, 以自己独有的风格吸引了观众的目光。

　　4.创意无限原则

　　如今电视包装已成为各家电视台所有制作节目中播出次数和频率最多的节目, 是媒体实力的重要体现。因此, 包装设计应了解发展规律, 充分认识掌握最新电视手段, 汲取广告等制作的最新方法,使电视包装在创意理念及制作上, 站在电视艺术的前沿。例如央视经济生活频道推出的“心有多大,舞台就有多大” 的频道宣传片就给我们很好的启示。它创意新颖, 想象力独特, 瞬间即将其频道经营理念全部释放出来, 给人以个性突出的风格化印象, 令人耳目一新。

　　5.注重色彩、声音等元素的巧妙运用

　　电视作为一门视听艺术, 视觉形象和声音共同构成了电视节目的重要元素, 同样它们也是电视包装中的重要元素之一。色彩担负着渲染气氛, 深化主题, 表达情感的重任, 音乐则起着烘托气氛、升华主题, 激发情感的作用。凤凰卫视中文台以“黄土文化的本质”为定位, 用金色为基本色调, 并由一对金色的凤凰旋转飞舞成圆形作为台标, 中国风味浓郁, 深刻地展现了中华文化的内涵与精神, 也与其身份、定位与宣传语“开创新视野, 创造新文化” 相吻合。记得有一部国外宣传片《哭泣的森林》, 其中拟人化的配音与优美的音乐, 将动物比做人类, 拉近了人类与动物在情感上的距离, 升华了“人类应保护动物、保护自然”的主题, 音乐的巧妙运用, 令人印象深刻。

　　6.体现“人文关怀”原则

　　从传播指向上讲, 电视包装是一种向观众传递信息的方式, 所以包装既要考虑媒体利益, 也要充分考虑观众利益。电视包装的目的是抓住观众眼球, 鼓励收看节目。因此, “在电视包装中给观众一个看的理由会比华丽的节目形容词有效得多。因为观众通过看节目, 希望得到的是平凡而实用的东西, 如第一时间知晓新闻或一次开怀大笑的机会。”( 业内人士蔡一山语) 。所以, 在电视包装中应强调“人文关怀”原则。

　　记得有一部外国新闻宣传片的文案是这样的:“这是我们生活的地方, 这是我们工作的地方, 这是你称为家的地方。每天, 家的附近发生着很多事情和问题, 干扰着你的工作, 困扰着你爱的人们。今天, 我们要向你承诺, 为你们提供最好的新闻,每周7 天, 无论早、中、晚, 更多的摄像机、记者, 比以往更多的新闻, 因为它们也与我们相关。ch 新闻, 把离家更近的新闻带给你。”字里行间流露出的对观众深切的人文关怀是该片成功的最大原因。

　　7.贯彻简约原则

　　目前在国内电视包装设计中, 尽管不乏精品,但大多数电视包装作品缺乏新颖创意, 崭新理念。有的包装“假、大、空”, 通常用一些无任何地域特征的“日出、山河、森林”等画面组接在一起,毫无个性特点可言, 因太过雷同而往往让人过目即忘; 也有的包装则走向“晦涩、沉重”极端, 刻意往包装中注入过多思想, 视听语言生僻难懂; 还有的生怕观众看不懂听不懂, 而加入字幕解说过多,扰乱视听。这都令观众产生收视疲劳。

　　电视包装的最大特点是在极短时间空间内, 树立频道、节目形象, 传播理念, 因此, 它的传播意向应是单纯、直接的, 表现元素应是简洁、轻松的。在这方面, DISCOVERY 搜索频道给我们很好的提示: 它的频道诉求是“探索您的世界”, 每一个频道宣传片都紧紧围绕这一主题, 从不同角度、用不同的自然奇观来表述这一诉求。包装设计意向单纯, 但简洁明了, 个性突出而张扬, 令人难忘。

　　随着电视事业的不断发展及竞争日趋激烈, 电视包装在媒体品牌树立, 营销推广等方面, 将扮演越来越重要的角色, 各电视媒体也必将加大对电视包装的投入与开发, 我们应该更新观念, 不断创新, 努力探索新时期电视包装的新形式, 新方法,为电视事业的发展尽一份力。为好的TV 形象尽一份力。

　　电视节目、栏目、频道包装有多少种形式，没有统一的说法，但总的来说应包括下面一些形式：

　　1.以形象标志为主的频道标志的位置设置和出现方式的设计。

　　2.电视台或电视频道的形象宣传片。

　　1.电视包装是电视产业化生产的重要环节，是品牌化战略的具体体现。电视作为中国百姓的精神大餐，在人们的生活中起着至关重要的作用。近年来，为满足电视文化市场的需求，频道在不断地增加，节目在不断地扩充，同时也使本来竞争就十分激烈的电视收视份额更趋白热化。如何能在众多的电视节目中，建立自己的独特专业频道，在收视分流严重的情况下，吸引住观众的眼球。这里，电视频道的整体包装起着非常重要的作用。

　　电视节目作为文化领域的一种特殊产品，也应该同时兼备形成产品的两大体系，第一是生产体系，第二是营销体系，所谓电视节目成为产品的营销或称为宣传，就是电视包装，而品牌化战略应该是我们提升产品知名度、促进产品销量的重要手段。按照电视节目产业化的发展规划，我们提出了频道专业化、栏目个性化、节目精品化的总体计划，为电视的总体包装提供了前提。反过来说，电视包装的品牌化战略会更加促进电视节目产业化的发展。

　　2.电视包装使电视产品在市场营销中处于有利的地位。电视包装不是节目策划，它对电视节目、栏目、频道起重要宣传和推介作用。电视包装的基础是包装策划。我们去市场上买东西，总是被外观美观，造型新异的产品所吸引。成功的产品外包装和外部造型会刺激购买者对该产品的购买欲。一个产品经过包装后介绍给市场便能有效地吸引顾客。这种注重产品包装行为的营销方式，能在顾客心里树立起一种品牌意识。高水平的产品包装能使产品在市场中从众多同类中凸显出来。近年来，包装是一个很时髦的话题。包装这个概念，在商品社会中的各个角落不断蔓延、渗透，形形色色的包装活动也给我们带来了巨大的收益。在电视领域，品牌作为一个频道的标识，给频道注入了巨大的无形资产，从而使频道在电视节目市场化经营中取得有利的地位。