點擊欺詐
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點擊欺詐(Click Fraud)
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什麼是點擊欺詐[1]
點擊欺詐是指自然人或者組織為獲取商業利潤或者其他利益，利用自動化腳本、電腦程式和雇佣自然人的方式，模仿正當合法的網路用戶，對網路廣告進行惡意點擊並且達到一定規模的行為。
點擊欺詐的基本特征[1]
1．點擊欺詐必須是在惡意支配下進行的網路廣告點擊行為
正常合理的點擊行為是具有購買意向的人為了瞭解特定產品或相關產品的信息而進行的點擊行為。在正常合理的點擊行為中，點擊行為人也可能不具備現實購買產品的條件，但其必須具備購買產品或者瞭解產品的真實意願。除此之外，都應屬於在惡意支配下進行的點擊行為。
2．點擊欺詐必須要達到一定規模
一兩次的點擊行為，即使點擊行為人具有明顯的惡意，也不應被認定為點擊欺詐。一方面追究偶爾的惡意點擊行為不符合成本上的考慮，另一方面偶爾的惡意點擊由於其分散性、取證困難等特點，也不具有追究的現實可操作性。
3．點擊欺詐行為必須具有一定組織性
儘管點擊欺詐行為在IP地址分佈等外部表現上可能是無組織無規律的，但是點擊欺詐主體要實現其目的，就必須事先創造或加入一個特定的“點擊欺詐鏈”之中。沒有一個連接各個環節的“點擊欺詐鏈”，即沒有一個有組織性的群體，點擊欺詐行為的目的就很難實現。
4．點擊欺詐行為的結果是廣告主為無效的點擊量“買單”
不論是為了進行不正當競爭，還是為了獲取自身經濟上或者其他方面的利益，最終都表現為廣告主為大量無效的點擊量“買單”。
點擊欺詐的表現[2]
欺詐點擊一般有如下表現：
·突然之間點擊率上升，高於往常水平。
·同一IP的點擊次數過多。
·日消費金額突然飆升。
·每次點擊的平均頁面瀏覽量突然下降。
·關鍵字流量的平均停留時間突然下降。
·關鍵字的轉換率某日下降不少。
點擊欺詐的產生原因[1]
(1)網路廣告發佈者為了獲取大量廣告收入而進行點擊欺詐行為。這裡的廣告發佈者多是一些網路廣告聯盟網站。
(2)網路廣告發佈者為了獲得更大的商業利益而通過隱蔽的技術手段對自己發佈的廣告授意其他主體進行的點擊欺詐行為。
(3)廣告主的競爭對手為了增加對方的廣告費用，影響對方的市場判斷而進行的點擊欺詐行為。
(4)網路廣告發佈者或者廣告經營者為了破壞競爭對手的商業信譽而對其他廣告發佈者發佈的廣告進行的點擊欺詐行為。
(5)其他主體基於政治和私人恩怨等方面的動機而進行的點擊欺詐行為。這種點擊行為人甚至沒有任何經濟上的利己目的。比如，廣告發佈者的一些“潛在支持者”基於對廣‘告發佈者可以從廣告點擊中獲利的認識而進行的點擊欺詐行為。這部分“隱形支持者”主要包括特定網站的擁護者、網站雇員、網站雇員的家屬和朋友等。
點擊欺詐的動機和目的[3]
點擊欺詐行為的動機和目的主要包括以下幾種。
(1)網路廣告發佈者為獲取大量廣告收入而進行的純粹的點擊欺詐行為。這裡的廣告發佈者更多是指一些網路廣告的聯盟網站。
(2)網路廣告發佈者為獲取更大商業利益，通過隱蔽的技術手段，自己或授意其他主體對自己發佈的廣告而進行的純粹的點擊欺詐行為。
(3)廣告發佈者的競爭對手為增加對方的廣告費用、影響對方市場而進行的點擊欺詐行為，屬於不正當競爭行為。
(4)網路廣告發佈者或者廣告經營者(在網路廣告產業鏈中廣告經營者和廣告發佈者往往是合二為一的)為破壞競爭對手的商業信譽，而對競爭對手發佈的廣告進行的點擊欺詐行為，也屬於不正當競爭行為。
(5)其他主體基於政治目的或私人恩怨等動機而進行的點擊欺詐行為，甚至沒有任何經濟上的利己目的。例如，廣告發佈者的一些“潛在支持者”，基於對廣告發佈者可以從廣告點擊中獲利的認識而進行的點擊欺詐行為。“潛在支持者”主要是特定網站的擁護者、網站雇員、網站雇員的親屬和朋友等。
點擊欺詐的治理[3]
目前世界各國還沒有出台針對點擊欺詐行為的相關法律法規，主要依靠搜索引擎服務商自己採取一些技術手段和相應管理手段，以適度減少點擊欺詐。儘管搜索引擎服務商在儘力解決這一難題，但至今似乎並沒有好轉的跡象。治理點擊欺詐行為還存在以下難點。
(1)難以定義和跟蹤欺詐點擊行為，很難判定網民的點擊是出於惡意還是無意。
(2)搜索引擎聯盟網站的工作人員或廣告客戶的虛假點擊，不但能夠從中牟利，操作方式也不困難，安裝某些小軟體就可以製造讓競價排名服務商和廣告客戶都難以查明的虛假IP地址。
(3)對搜索引擎服務商而言，增加廣告點擊數量不僅沒有經濟損失，還可從中牟利。
為治理點擊欺詐行為，建議採取以下措施。
(1)對點擊欺詐行為進行法律治理。點擊欺詐行為的實施主體可界定為三者，即網路廣告合同主體、存在競爭關係的主體和其他主體。
①對於網路廣告合同主體實施點擊欺詐的法律治理。我國《廣告法》第20條規定：“廣告主、廣告經營者、廣告發佈者之間在廣告活動中應當依法訂，立書面合同，明確各方的權利和義務。”當發生點擊欺詐時，網路廣告合同的當事人之間存在純粹的欺詐關係，他們違反了自己所應當承擔的合同責任。這主要依據《合同法》，根據點擊欺詐行為方的行為給受損害方所造成的經濟損害進行索賠；但舉證比普通違約情況更為困難。點擊欺詐的證據、受害方實際損失的計算標準和證據等都比較難以獲得。《合同法》的一般規則當然適用於調整網路廣告合同關係，但僅此並不充分。網路廣告作為一個飛速發展的巨大市場，其行為也有很多特殊之處，需要在《廣告法》中有針對地制定專門條款。
②對於存在競爭關係的主體實施點擊欺詐的法律治理。在網路廣告領域，競爭關係主要存在於廣告主之間、廣告發佈者或者廣告經營者之間。這類主體進行點擊欺詐行為主要出於不正當競爭目的。我國現行《廣告法》第21條規定：“廣告主、廣告經營者、廣告發佈者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭”，這是《廣告法》對於不正當競爭的原則性規定；儘管我國現行《反不正當競爭法》所規定的11種不正當競爭行為還沒有包括這裡所討論的點擊欺詐，但按其性質理應納入《反不正當競爭法》的治理範疇，並應在修訂《反不正當競爭法》時加以明確規定。
③對於其他主體實施點擊欺詐的法律治理。其他主體是指以上兩類主體以外的所有主體。其他主體在實施點擊行為時並不是追求自己經濟上的利益，其動機可能是私人恩怨、政治好惡或者是種族、家族等其他原因。其他主體的惡意點擊行為要構成本書所定義的點擊欺詐，在規模上不易實現，因而並不多見。由於不帶有任何經濟上的利己和競爭目的，所以這類點擊欺詐行為主要適用《民法通則》和《刑法》來調整。依據《民法通則》中關於侵權的有關規定，如果進行點擊欺詐的規模和情節達到了犯罪的程度就應當由《刑法》來加以調整，追究有關行為主體的刑事責任。
(2)加強網路廣告業的行業自律。在相關立法尚不完善的情況下，通過新技術和規範服務來加強行業自律是很重要的措施。一些大的搜索引擎企業已經走出了第一步。例如，雅虎公司結合多年市場運營經驗，研發出新一代“反點擊欺詐”技術。它以點擊分析過濾、歷史行為分析過濾、模式識別過濾、趨勢分析平臺四大技術，有效防止和減少了點擊欺詐的發生。憑藉這種技術，雅虎已經識別出數十億次的點擊欺詐行為。2006年8月2日，雅虎、Google、微軟及其他相關機構也在美國共同合作成立了“反點擊欺詐聯盟”，制定行業標準，解決日益猖獗的點擊欺詐問題。
(3)調整傳統的按點擊付費的模式。目前互聯網盛行的廣告計價模式主要有3種：點擊付費CPC(Cost-Per-Click)、按千人投放成本計費CPM(Cost Per Mille或Cost Per Thousand，Cost Per Thousand Impressions)、按效果計費CPS(Cost Per Sales)。後兩種計費模式由於投放成本較高、投放效果不明顯而為廣大廣告主所放棄。點擊付費是目前互聯網界最簡單易行的廣告計費方式。這種“按點擊量計費”的計價模式是由Google首先創造出來的，即用戶每點擊一次Google網路廣告，廣告主就需要向Google支付一定的費用。這種特殊的計價模式一經推廣就贏得了廣大廣告主的認可和青睞，也成就了Google，使其在數年之內就達到了1450億美元的市值。在缺乏法律製裁、行業自律和有效監督的情況下，點擊付費模式是造成點擊欺詐行為日益猖獗的重要原因。點擊付費模式發展至今已經形成了自己一套技術模式和商業模式，讓網路廣告發佈者／經營者立即放棄這種模式顯然不現實。但是，這種模式確實有其本身難以剋服的弊端，在規範不力的情況下也可嘗試其他計費方式。
(4)成立網路廣告點擊監測機構，加大網路廣告業的透明度並將其納入監督機制。在網路廣告市場，引入一個專業的第三方監測機構來對網路廣告的點擊行為進行記錄監測。這個第三方監測機構必須是中立的和具有權威的，最好由廣告主和網路廣告發佈者、經營者自律性的組織來產生。第三方的數據監測可以有效地分析各種點擊行為，為判定點擊欺詐和賠付數額提供客觀、公正的標準和依據。在實際操作中，必須要保證第三方監測機構的中立性，因為對點擊行為的記錄監測可能會涉及網路廣告發佈者或經營者的數據秘密和數據安全。
(5)廣告主應儘快完善自己的網路廣告數據記錄系統，以預防點擊欺詐。廣告主通過對自己網路廣告點擊數據的記錄和分析，可以及時發現數據異常，並協助廣告發佈者分析異常數據，降低點擊欺詐所造成的損害；另外，廣告主自己保存的數據也可以作為日後進行訴訟的證據。
點擊欺詐與搜索引擎[4]
欺詐點擊是指利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖而實施的點擊行為。網民的錯誤點擊並不構成欺詐點擊。欺詐點擊的實質是網路廣告中的一種不正當競爭的行為。欺詐點擊主要來源於競價排名活動中的競爭對手、競價排名代理服務商和搜索引擎自身。搜索引擎負有防止欺詐點擊的義務：第一，搜索引擎應採用一定的技術來防範欺詐點擊；第二，搜索引擎應協助廣告投放者進行點擊欺詐的取證和公證；第三，搜索引擎不得藉由欺詐點擊而獲益。在知曉欺詐點擊後，應就欺詐點擊導致廣告投放者的費用進行清退。
