点击欺诈

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点击欺诈(Click Fraud)

目录

什么是点击欺诈[1]

  点击欺诈是指自然人或者组织为获取商业利润或者其他利益,利用自动化脚本、计算机程序和雇佣自然人的方式,模仿正当合法的网络用户,对网络广告进行恶意点击并且达到一定规模的行为

点击欺诈的基本特征[1]

  1.点击欺诈必须是在恶意支配下进行的网络广告点击行为

  正常合理的点击行为是具有购买意向的人为了了解特定产品或相关产品的信息而进行的点击行为。在正常合理的点击行为中,点击行为人也可能不具备现实购买产品的条件,但其必须具备购买产品或者了解产品的真实意愿。除此之外,都应属于在恶意支配下进行的点击行为。

  2.点击欺诈必须要达到一定规模

  一两次的点击行为,即使点击行为人具有明显的恶意,也不应被认定为点击欺诈。一方面追究偶尔的恶意点击行为不符合成本上的考虑,另一方面偶尔的恶意点击由于其分散性、取证困难等特点,也不具有追究的现实可操作性。

  3.点击欺诈行为必须具有一定组织性

  尽管点击欺诈行为在IP地址分布等外部表现上可能是无组织无规律的,但是点击欺诈主体要实现其目的,就必须事先创造或加入一个特定的“点击欺诈链”之中。没有一个连接各个环节的“点击欺诈链”,即没有一个有组织性的群体,点击欺诈行为的目的就很难实现。

  4.点击欺诈行为的结果是广告主为无效的点击量“买单”

  不论是为了进行不正当竞争,还是为了获取自身经济上或者其他方面的利益,最终都表现为广告主为大量无效的点击量“买单”。

点击欺诈的表现[2]

  欺诈点击一般有如下表现:

  ·突然之间点击率上升,高于往常水平。

  ·同一IP的点击次数过多。

  ·日消费金额突然飙升。

  ·每次点击的平均页面浏览量突然下降。

  ·关键字流量的平均停留时间突然下降。

  ·关键字的转换率某日下降不少。

点击欺诈的产生原因[1]

  (1)网络广告发布者为了获取大量广告收入而进行点击欺诈行为。这里的广告发布者多是一些网络广告联盟网站。

  (2)网络广告发布者为了获得更大的商业利益而通过隐蔽的技术手段对自己发布的广告授意其他主体进行的点击欺诈行为。

  (3)广告主的竞争对手为了增加对方的广告费用,影响对方的市场判断而进行的点击欺诈行为。

  (4)网络广告发布者或者广告经营者为了破坏竞争对手的商业信誉而对其他广告发布者发布的广告进行的点击欺诈行为。

  (5)其他主体基于政治和私人恩怨等方面的动机而进行的点击欺诈行为。这种点击行为人甚至没有任何经济上的利己目的。比如,广告发布者的一些“潜在支持者”基于对广‘告发布者可以从广告点击中获利的认识而进行的点击欺诈行为。这部分“隐形支持者”主要包括特定网站的拥护者、网站雇员、网站雇员的家属和朋友等。

点击欺诈的动机和目的[3]

  点击欺诈行为的动机和目的主要包括以下几种。

  (1)网络广告发布者为获取大量广告收入而进行的纯粹的点击欺诈行为。这里的广告发布者更多是指一些网络广告的联盟网站。

  (2)网络广告发布者为获取更大商业利益,通过隐蔽的技术手段,自己或授意其他主体对自己发布的广告而进行的纯粹的点击欺诈行为。

  (3)广告发布者的竞争对手为增加对方的广告费用、影响对方市场而进行的点击欺诈行为,属于不正当竞争行为。

  (4)网络广告发布者或者广告经营者(在网络广告产业链中广告经营者和广告发布者往往是合二为一的)为破坏竞争对手的商业信誉,而对竞争对手发布的广告进行的点击欺诈行为,也属于不正当竞争行为。

  (5)其他主体基于政治目的或私人恩怨等动机而进行的点击欺诈行为,甚至没有任何经济上的利己目的。例如,广告发布者的一些“潜在支持者”,基于对广告发布者可以从广告点击中获利的认识而进行的点击欺诈行为。“潜在支持者”主要是特定网站的拥护者、网站雇员、网站雇员的亲属和朋友等。

点击欺诈的治理[3]

  目前世界各国还没有出台针对点击欺诈行为的相关法律法规,主要依靠搜索引擎服务商自己采取一些技术手段和相应管理手段,以适度减少点击欺诈。尽管搜索引擎服务商在尽力解决这一难题,但至今似乎并没有好转的迹象。治理点击欺诈行为还存在以下难点。

  (1)难以定义和跟踪欺诈点击行为,很难判定网民的点击是出于恶意还是无意。

  (2)搜索引擎联盟网站的工作人员或广告客户的虚假点击,不但能够从中牟利,操作方式也不困难,安装某些小软件就可以制造让竞价排名服务商和广告客户都难以查明的虚假IP地址。

  (3)对搜索引擎服务商而言,增加广告点击数量不仅没有经济损失,还可从中牟利。

  为治理点击欺诈行为,建议采取以下措施。

  (1)对点击欺诈行为进行法律治理。点击欺诈行为的实施主体可界定为三者,即网络广告合同主体、存在竞争关系的主体和其他主体。

  ①对于网络广告合同主体实施点击欺诈的法律治理。我国《广告法》第20条规定:“广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订,立书面合同,明确各方的权利和义务。”当发生点击欺诈时,网络广告合同的当事人之间存在纯粹的欺诈关系,他们违反了自己所应当承担的合同责任。这主要依据《合同法》,根据点击欺诈行为方的行为给受损害方所造成的经济损害进行索赔;但举证比普通违约情况更为困难。点击欺诈的证据、受害方实际损失的计算标准和证据等都比较难以获得。《合同法》的一般规则当然适用于调整网络广告合同关系,但仅此并不充分。网络广告作为一个飞速发展的巨大市场,其行为也有很多特殊之处,需要在《广告法》中有针对地制定专门条款。

  ②对于存在竞争关系的主体实施点击欺诈的法律治理。在网络广告领域,竞争关系主要存在于广告主之间、广告发布者或者广告经营者之间。这类主体进行点击欺诈行为主要出于不正当竞争目的。我国现行《广告法》第21条规定:“广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争”,这是《广告法》对于不正当竞争的原则性规定;尽管我国现行《反不正当竞争法》所规定的11种不正当竞争行为还没有包括这里所讨论的点击欺诈,但按其性质理应纳入《反不正当竞争法》的治理范畴,并应在修订《反不正当竞争法》时加以明确规定。

  ③对于其他主体实施点击欺诈的法律治理。其他主体是指以上两类主体以外的所有主体。其他主体在实施点击行为时并不是追求自己经济上的利益,其动机可能是私人恩怨、政治好恶或者是种族、家族等其他原因。其他主体的恶意点击行为要构成本书所定义的点击欺诈,在规模上不易实现,因而并不多见。由于不带有任何经济上的利己和竞争目的,所以这类点击欺诈行为主要适用《民法通则》和《刑法》来调整。依据《民法通则》中关于侵权的有关规定,如果进行点击欺诈的规模和情节达到了犯罪的程度就应当由《刑法》来加以调整,追究有关行为主体的刑事责任。

  (2)加强网络广告业的行业自律。在相关立法尚不完善的情况下,通过新技术和规范服务来加强行业自律是很重要的措施。一些大的搜索引擎企业已经走出了第一步。例如,雅虎公司结合多年市场运营经验,研发出新一代“反点击欺诈”技术。它以点击分析过滤、历史行为分析过滤、模式识别过滤、趋势分析平台四大技术,有效防止和减少了点击欺诈的发生。凭借这种技术,雅虎已经识别出数十亿次的点击欺诈行为。2006年8月2日,雅虎、Google微软及其他相关机构也在美国共同合作成立了“反点击欺诈联盟”,制定行业标准,解决日益猖獗的点击欺诈问题。

  (3)调整传统的按点击付费的模式。目前互联网盛行的广告计价模式主要有3种:点击付费CPC(Cost-Per-Click)、按千人投放成本计费CPM(Cost Per Mille或Cost Per Thousand,Cost Per Thousand Impressions)、按效果计费CPS(Cost Per Sales)。后两种计费模式由于投放成本较高、投放效果不明显而为广大广告主所放弃。点击付费是目前互联网界最简单易行的广告计费方式。这种“按点击量计费”的计价模式是由Google首先创造出来的,即用户每点击一次Google网络广告,广告主就需要向Google支付一定的费用。这种特殊的计价模式一经推广就赢得了广大广告主的认可和青睐,也成就了Google,使其在数年之内就达到了1450亿美元的市值。在缺乏法律制裁、行业自律和有效监督的情况下,点击付费模式是造成点击欺诈行为日益猖獗的重要原因。点击付费模式发展至今已经形成了自己一套技术模式和商业模式,让网络广告发布者/经营者立即放弃这种模式显然不现实。但是,这种模式确实有其本身难以克服的弊端,在规范不力的情况下也可尝试其他计费方式。

  (4)成立网络广告点击监测机构,加大网络广告业的透明度并将其纳入监督机制。在网络广告市场,引入一个专业的第三方监测机构来对网络广告的点击行为进行记录监测。这个第三方监测机构必须是中立的和具有权威的,最好由广告主和网络广告发布者、经营者自律性的组织来产生。第三方的数据监测可以有效地分析各种点击行为,为判定点击欺诈和赔付数额提供客观、公正的标准和依据。在实际操作中,必须要保证第三方监测机构的中立性,因为对点击行为的记录监测可能会涉及网络广告发布者或经营者的数据秘密和数据安全。

  (5)广告主应尽快完善自己的网络广告数据记录系统,以预防点击欺诈。广告主通过对自己网络广告点击数据的记录和分析,可以及时发现数据异常,并协助广告发布者分析异常数据,降低点击欺诈所造成的损害;另外,广告主自己保存的数据也可以作为日后进行诉讼的证据。

点击欺诈与搜索引擎[4]

  欺诈点击是指利用欺诈性手段或带有欺诈意图而实施的点击行为。网民的错误点击并不构成欺诈点击。欺诈点击的实质是网络广告中的一种不正当竞争的行为。欺诈点击主要来源于竞价排名活动中的竞争对手、竞价排名代理服务商和搜索引擎自身。搜索引擎负有防止欺诈点击的义务:第一,搜索引擎应采用一定的技术来防范欺诈点击;第二,搜索引擎应协助广告投放者进行点击欺诈的取证和公证;第三,搜索引擎不得藉由欺诈点击而获益。在知晓欺诈点击后,应就欺诈点击导致广告投放者的费用进行清退。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 宫承波,刘姝,李文贤著.新媒体失范与规制论.中国广播电视出版社,2010.12.
  2. 陈锴,陈慧,徐晓娟等编著.网上赚钱全攻略.中国铁道出版社,2009.07.
  3. 3.0 3.1 唐守廉主编.互联网及其治理.北京邮电大学出版社,2008.10.
  4. 齐爱民,徐亮著.电子商务法原理与实务.武汉大学出版社,2009.1.
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