激進營銷

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激進營銷(Radical Marketing)

　　激進營銷是薩姆·希爾提出的一個全新的營銷理念，又叫異類營銷。按菲利浦·科特勒的評價：“在服務於市場方面遵循了一套不同的規則，真正價值在於向傳統營銷者提供指導。如果他們不向激進營銷者學習，就會失去在市場上的立足之地。”也就是說，激進營銷是一種不同於並優於傳統營銷的新模式。

　　1.激進營銷人員同特定的目標群體有著非常深入的密切聯繫。

　　正是因為這種深入的關係，激進營銷人員完全瞭解營銷的各個組成部分。正因為他們非常瞭解營銷對象，所以他們經常可以省略銷售過程中的許多環節。這些環節通常是複雜而且需要很多費用的，例如，進行市場調查或建立品牌管理機構。激進營銷人員之所以同市場聯繫緊密，是因為他們本身就是市場的一部分。近年來，傳統營銷人員越來越遠離市場，遠離消費者。同傳統營銷人員完全不同的是，激進營銷人員在市場中受到訓練，而不是脫離市場，抽象地學習有關營銷的技巧，他們本身經常就是消費者。

　　2.激進營銷更註重發展而不是獲取利潤。

　　激進營銷人員是帶著樂觀的設想進入市場的，即他們相信自己能夠而且一定能夠創造並獲得更高的價值。傳統營銷計劃制定的基礎是市場調查、人口統計、統計分析、市場劃分、確定的目標人群等。通常，這種市場調查是由外部的咨詢公司組織的。因為無法將調查數據結果放回相關環境驗證，所以造成產品同消費者或多或少都是疏離的。激進營銷人員則不一樣，大多數情況下，這些激進營銷人員、未來的企業家們創業的起點只是一個偶然的想法。但是他們很快認識到：創辦一個企業需要一個長期過程；企業的發展比獲利本身更為重要。激進營銷人員對一個想法的堅持要更為持久。因為，雖然激進營銷人員同傳統職業營銷人員一樣，面臨成功的壓力，但是他們對成功的詮釋是不一樣的。比起以往的任何時候，今天的職業營銷人員應該更加強烈地認識到，獲取正確信息是至關重要的。傳統營銷人員對於產品投入的情感很少，相對而言，激進營銷人員對產品則有著令人震驚的理解。

　　3.激進營銷人員一般都資金有限。

　　他們手中能夠運用的市場預算要遠遠低於市場平均水平。資金緊張使激進營銷人員目標集中，並且更樂於嘗試新的營銷方法，突破原有的營銷觀念。即便是在資金充裕的情況下，激進營銷人員也傾向於採用反傳統的方式思維和行事。激進營銷決非僅僅是打破常規，更重要的是自創規則，即重建新的游戲規則。有時，甚至是在現有游戲領域重建新的規則。

　　薩姆·希爾在對全球一些一流企業所提供的激進營銷技巧進行了分析後，發現這些企業的經營方式上有很多相似之處。這些共同點也就是激進營銷的基本原則。

　　1.首席執行官必須親自掌管營銷職權

　　對於激進營銷的首席執行官來說，惟一的一項過去從來沒有，將來也永遠不會完全委派給別人完成的業務，就是營銷。這是因為激進營銷人員很清楚：假如沒有股東，甚至沒有雇員，當代的公司也能照樣生存。但是如果沒有客戶，公司卻將無法繼續存在。事實上，所有的激進營銷機構中，首席執行官們都不是從在高檔辦公室里侃侃而談的指揮官，他們都以傳統營銷無法想象的程度參與營銷的各個環節。對於激進營銷來說，首席執行官，事實上，也就是首席營銷主管。

　　2.確保營銷部門層級少而精

　　市場信息永遠應該是最新的，信息越新其準確率也就最高。獲取準確的新信息的最好辦法就是親自調查。經過的中間環節越多，誤傳的危險性就越大。在大規模職業營銷機構中，在客戶與頂級營銷機構的決策者之間，會存在5層、甚至10層的“信息過濾器”，這種過濾能夠從根本上改變結果。因此，很多激進營銷者們建議:將營銷工作融合在公司各個部門的業務中，最好不單獨設立營銷部門。

　　3.走出總部直接面對客戶

　　對激進營銷人員來說，接近客戶是絕對重要的。同激進營銷人員喜歡親自收集信息，而不是閱讀二手信息;他們更傾向於讀客戶來信，而不是讀調查報告;他們親自聆聽客戶的困難，有時甚至到客戶居住和購物的地方走訪。邀進營銷人員經常出沒於客戶之中：拜訪客戶，每周數個晚上同客戶共進晚餐。成功的營銷總是取決於對市場完全徹底的瞭解。而透徹的瞭解和認識又依賴於對消費者心理的掌握。要把握消費者心理，就離不開同客戶的直接接觸。“同客戶直接面對面”，這是激進營銷取勝的法寶。

　　4.慎運用市場調查方法

　　不斷地接觸客戶，不僅會帶來營銷的成功，還減少了公司對眾多市場調查的依賴性。事實上，對於傳統的市場調查，激進營銷人員所持有的態度，既有直接的拒絕，又有謹慎的懷疑。他們認為，同任何工具一樣，市場調查價值的高低取決於如何運用它。如果是用來補充有理有據的對市場的直觀感受，市場調查還是頗有裨益的。然而，如果用市場調查來代替與客戶的真正接觸，可就大錯特錯了。濫用市場調查之所以不被激進營銷者們認可是因為:市場調查考慮的對象是大眾，它向營銷人員表明瞭普通客戶的平均需求。但是，事實上，在實際市場中，這種普通客戶的平均需求是不存在的。在市場調查方式的運用上，激進營銷人員有自己獨特的方法。他們直接到消費者中收集信息，當需要驗證這些信息的正確性時，他們仍然詢問客戶本人。在激進營銷人員那裡市場調查只能用作補充材料，不能夠代替用戶意見。

　　5.聘用充滿熱情的“傳教士”

　　保持小規模營銷部門的好處是，首席執行官們對所聘用人員可以逐個挑選。選拔標準註重的是每個人的才智、觀點和對產品、對顧客的熱愛程度，而不僅僅是營銷資格。熱情與否不是一個小問題。因為，即使是最有經驗的專業人員，要想銷售自己都無法相信的產品，沒有足夠的熱情也是很難做到的。

　　6.熱愛並尊重你的客戶

　　貫穿我們研究過程的一個主題，就是激進營銷人員對用戶的情感和尊重。激進營銷人員不僅尊重用戶，而且大多數激進營銷人員都把客戶看做是一個個獨立的個體。對激進營銷人員而言，這種把客戶看做獨立個人而不是數字的觀點非常重要。人們很容易忽視的一點是，即使是最被廣為接受的產品品牌，其成功也只是基於一些核心消費者的忠誠和信任，而這些核心消費者的數量並不大。

　　7.為用戶創造一個團體

　　激進營銷人員積極鼓勵客戶將自己當作一個團體中的一員，而產品就是這個團體的組織者和核心。哈利摩托車公司組織了哈利主人俱樂部;感恩而死樂隊成立了“免費乘車”歌迷組織；斯奈普昂有自己特殊的經銷商網路。這些都是激進營銷團體原則的具體體現。激進營銷人員還樂於舉辦各種活動，例如音樂會、節日聚會、摩托車賽、同級會、研討會、社區籃球訓練班等等。這些活動的規模大小不一，小到寵物店裡五六個人的聚會，大到有幾萬人參加的摩托車公路賽。激進營銷者還鼓勵和獎勵用服飾或保險杠上的小標語來表明自己是某一特殊團體一員的行為。

　　8.營銷組合再定義

　　在激進營銷和傳統營銷的所有不同之中，營銷組合上的分歧最為突出。這種分歧集中於一個問題，即營銷費用中應把多少投向廣告，多少用於其他類型的、目標更為明確的營銷活動。激進營銷人員不斷付出大量的時間、金錢和精力去與用戶溝通。然而，他們很少有大額的廣告預算，他們的理由是：這種預算等於給主管提供一種特權。因為，這筆錢有可能花費在根本不需要的地方，也有可能在需要的時候，反而因為有最高消費限額而受到控制。當激進營銷人員真的做廣告時，他們傾向於採用形式簡短、主題突出的“爆破”形式，他們一般不採用耗資龐大的廣告轟炸。激進營銷人員傾向於採用與客戶面對面或是針對具體目標進行溝通的方法，比如直接寄信、發送郵件或贊助社區籃球賽。面對面營銷的目標就是展開談話。比較而言，這要比在報紙上登廣告困難得多，但是這種方法也有效得多。但是，這並不意味著，激進營銷不用廣告。實際上，激進營銷採用的是這兩種方法的結合。激進營銷人員事先已經確定了由忠實用戶組成的核心人群，這些人已經是他們的消費者。然後針對這些人設計營銷溝通方式再同這些人交流。他們不是按人口來定義市場(例如，確定市場為：有10歲左右小孩的、38～52歲的家庭主婦)，而是以行為和需要來確定市場(例如，愛貓人或是高風險貸款者)。對激進營銷來說，廣告本身才是營銷的輔助手段。

　　9.值得珍惜的反常識

　　在如今行業劃分越來越細、市場越來越分散的情況下，很難斷定巨額投資以其贏利的方法是否明智。但是，有一點是毫無疑問的，即小業主採用此種方法同大公司競爭是十分愚蠢的。一個資金有限的小公司戰勝大公司的惟一辦法，是採用與眾不同的方法。確定你是否標新立異，最好的方法是請教專家。當專家告訴你“這是不可能的”時候，你就可以確信你的選擇是對的。激進營銷人員相信的是反常識、反傳統智慧。他們拒絕遵循傳統營銷中過分簡單的規則。在各個領域，激進營銷人員試圖打破常規，如廣告、產品開發、促銷、定價、銷售等。他們不會遵循“多就是好”的營銷規則。相反，他們會控制大部分地區的產品分佈量，以保證銷售質量。如果某個渠道因為特定的原因不適合產品的銷售，那麼所有這些公司都會毫不猶豫地停止向該地出售產品，哪怕這樣做會降低銷售量。也許正是因為大部分激進營銷人員都缺乏正規營銷培訓，所以他們能夠更好地接受和應用有悖常理的做法。

　　10.忠誠於自己的品牌

　　激進營銷者堅持對產品保持忠實的態度，他們最註重的是產品質量。每一位激進營銷人員都堅持這樣一個原則:“寧願明天失業，也不願今天降低質量標準。”僅僅在口頭上強調質量問題是很容易的：建立員工質量管理體系、聘用質量顧問、申請德明質量獎章等等。但是，要把質量問題落到實處，就不那麼簡單了。每個採用激進營銷方法的公司，在面臨質量同利潤的矛盾時，都寧願將公司置於危險境地，也要嚴把質量關。因為他們很清楚：質量問題是日積月累的結果。挖質量的牆腳，早晚會自食其果。激進營銷還認為，對產品的忠誠決不局限於確保質量這一點上，更重要的是應該保持對品牌的忠誠。與其耗費巨資去開拓新的市場，不如將現有用戶作為新產品的營銷目標。激進營銷者不是用增添產品品牌的方法去吸引新用戶，而是致力於在現有品牌下開發新產品，以更好地服務於他們所熟知的老客戶團體。傳統營銷人員傾向於在保持現有客戶基礎上，開發新的用戶市場;而激進營銷人員則始終保持對客戶群的忠誠，致力於為其開發新的產品。