次日廣告回憶研究
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次日廣告回憶研究(Day-after-recall study)
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次日廣告研究是指在廣告放映的第二天，從收看過該廣告的電視節目的人群中抽取符合甄別條件的樣本進行訪談，主要利用定量問卷的方式進行訪談。
次日廣告回憶研究的詳細的操作步驟如下：
1、通過下述九個甄別問題選出被訪者
Q1.昨晚您有沒有看過電視節目？( )
- 有…………………………………………………………1
- 沒有………………………………………………………2(中斷訪問)
Q2.您昨晚是否看過××產品(測試品牌的產品)的電視廣告？( )
- 有…………………………………………………………1
- 沒有………………………………………………………2(中斷訪問)
Q3.您看過××產品中哪些品牌的廣告？( )
- 提及測試品牌……………………………………………1(跳問Q5)
- 沒有………………………………………………………2
Q4.您有沒有看過××品牌的廣告呢？( )
- 有…………………………………………………………1
- 沒有………………………………………………………2(中斷訪問)
Q5.[描述測試品牌廣告前的場景]您有沒有看過這個地方？( )
- 有…………………………………………………………1
- 沒有………………………………………………………2(中斷訪問)
Q6.[描述測試品牌廣告後的場景]您有沒有看過這個地方？( )
- 有…………………………………………………………1
- 沒有………………………………………………………2(中斷訪問)
Q7.在前後場景之間的時間內您有沒有離開電視機？( )
- 有…………………………………………………………1
- 沒有………………………………………………………2(中斷訪問)
Q8.這段時間內您有沒有做其他事？( )
- 有…………………………………………………………1(中斷訪問)
- 沒有………………………………………………………2
Q9.在這段時間內您有沒有轉換頻道？( )
- 有…………………………………………………………1(中斷訪問)
- 沒有………………………………………………………2
2、對選出的被訪者，詢問下述問題
A1.您說你看過××品牌的廣告，您記得那個廣告的內容嗎？( )
- 記得………………………………………………………1
- 不記得……………………………………………………2(中斷訪問)
A2.請問這個廣告是關於什麼的？裡面播放了些什麼？說了些什麼？還有呢？( )
A3．請再想一下這個廣告，您認為這個廣告想告訴您關於這個品牌的什麼信息？還有呢？( )
次日廣告回憶研究的數據分析
DAR研究中將上述問題的答案整理成兩張表格來進行分析，表1是第一張表格的一個例子。
| 百分比 (％) (％) | |
| 與廣告有關的內容的回憶 其中：特別的回憶 一般的回憶 | 22 15 7 |
| 與廣告不相關的內容的回憶 | 25 |
| 不能回憶起任何內容 | 21 |
| 廣告節目播放時在場，但沒有註意到測試品牌廣告 | 32 |
| 合計 | 100 |
| 其中能回憶起品牌名稱 | 15 |
註：基數=所有看過測試品牌電視廣告的被訪者=120人
表1的基數是所有看過測試品牌電視廣告的被訪者，即Q3中答1或Q4中答1的被訪者。廣告節目播放時在場，但沒有註意到測試品牌廣告的人，即Q3中答1或04中答l，而Q5到Q9中已經中斷訪問的人。不能回憶起任何內容的人即Q1到Q9未中斷訪問，而Al中答2的人。從表1可知，本例中所測試的廣告其效果是成問題的，約1/3的被訪者沒有註意到該廣告，約115的被訪者雖然看過該廣告，但說不出任何內容，1/4的被訪者雖然能說出一些內容，但這些內容卻是與廣告不相干的，能夠正確地說出廣告內容的被訪者僅是22％，而其中能回憶起品牌名稱的被訪者僅占基數的15％。
表2是第二張表格的一個例子，第二張表是將被訪者回憶起內容逐字逐句地寫出然後分類統計百分比。其中文案回憶是指廣告說的主要信息的回憶，可按訴求點分類，本例中有4個訴求點。而情景回憶是指廣告表現中主要情景的回憶，可按廣告製作的要點來分類，本例中有5個製作要點。由於同一被訪者可以回憶起多個訴求點，所謂不重覆人次是指不論被訪者回憶起多少個訴求點，在計算百分比時僅算一人。雖然表2的基數仍然和表1一樣，即所有看過測試品牌電視廣告的被訪者，但回答具體內容的人數僅為56人，其中能回憶起正確內容的人為26(=120×22％)人，回憶起其他內容的人為30(=120×25％)人。一般來說，如果第一張表(表1)中能夠正確回憶起廣告內容的被訪者人數不多的話，分析第二張表(表2)的作用就不大，此時可以不統計第二張表。
| 百分比(％) | 不重覆人次百分比(％) | |
|---|---|---|
| 文案回憶 訴求點1 訴求點2 訴求點3 訴求點4 | 11 7 3 4 | 18 |
| 情景回憶 製作點1 製作點2 製作點3 製作點4 製作點5 | 11 2 2 4 2 | 15 |
註：基數：所有看過測試品牌電視廣告的被訪者
1、DAR要求廣告播放後到測試前不能再播放該廣告，也不能在其他媒體播放或登載該品牌的廣告。否則當測試結果表明與廣告有關內容的回憶百分比很高時，將無法分清究竟是廣告的效果呢，還是廣告重覆播放的效果呢，還是電視和其它媒體綜合的效果呢？還是所有這些因素造成的結果呢？
2、DAR要求廣告所在的電視節目的收視率至少要50％，否則為了找到合格的樣本，會浪費很多時間和費用。例如如果該電視節目的收視率為20％，那麼訪問10個人只能找到2個合格樣本，其它8個人都不合格，所花的時間和費用都白白浪費。
3、DAR研究要求測試廣告要放在電視節目廣告中的第一個廣告位置，這樣所得到的二張數據分析表格(表1和表2)中的百分比才能與標準值相比較，因為DAR的標準資料庫是按這樣規定統計出來的。
4、DAR研究要求廣告訴求對象與該電視節目觀眾的人口統計特征要匹配，否則所得到的二張數據分析表格的百分比是沒有用處的。當然，所有廣告測試均有這個要求。
DAR研究的優點是廣告播放後很快就可以知道廣告的傳達力，但它只能給出如表1和表2所示的簡單百分比，它不能給出品牌和廣告知名度、廣告說服力等指標，也不能得到許多定性記憶內容。
DAR研究通常用於測試具有新特點的廣告的效果，實踐證明，如果廣告片中沒有什麼特點，那麼通過DAR研究也不能得到什麼東西。
