期望-確認理論

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期望-確認理論（Expectation confirmation theory）、ECT理論

　　期望-確認理論產生於營銷學領域，由1980年Oliver提出，構建一個由期望(Expectation) 、認知績效( Perceived Performance )、確認度( Confirmation )、滿意( Satisfaction)、持續購買意願(Repurchase intention)五個維度組成的期望確認模型。ECT理論經過營銷案例中不斷地檢驗，實用性較強。

　　期望-確認理論將消費者與購後行為的評估分為四個過程^[1]:

• (1) 消費者在購買產品/服務之前，對其產生的一種期望；
• (2) 在消費體驗之後，消費者對該產品/服務的實際績效會形成新的認知；
• (3) 消費者將認知績效與購前的期望進行比較，會得到三種結果(期望正向不確認，即認知績效大於期望；期望確認，即認知績效等於期望；期望負向不確認，即認知績效小於期望) ；
• (4) 比較結果將影響消費者滿意度，進而影響其持續使用或再購買的意願和可能性。而Bhattacherjee (2001)結合TAM(Technology Acceptance Model) 技術接受模型，引入了感知有用性變數(Perceived usefulness) ，用以衡量產品使用後的認知績效，構建了一個擴展的期望確認模型。國內學者關於期望確認理論的研究主要是基於Bhattacherjee改良後的期望確認模型。

　　誕生之初，ECT理論是為了研究消費者滿意度，核心在於將消費者購買某一產品前的期望和購買產品後的績效表現進行比較，來判斷是否對產品或者服務感到滿意，進而判斷是否願意下次購買或者使用的二次消費問題，廣泛運用於評估消費者滿意度和產品再次購買等一般性的營銷服務。^[2]

• 消費者在構建買產品或者服務之前，對其產生了固有的一種期望。
• 在實際的消費體驗之後，消費者對該產品或者服務的實際績效會有一個新的認識。
• 消費者將認知績效與購買前的固有期望相比較。
• 將用戶實際獲得的效用和固有的期望相比，比較結果將影響消費者滿意度。

　　儘管目前期望確認模型ECM在IS情境下的消費者行為預測方面享有主流地位，但是ECM還是有一些不足的地方。本研究認為ECM的不足之處主要表現在三個方面:

　　第一, ECM在外部因素上討論較少，確認、感知有用性和滿意度都可能受到外部因素的影響，尤其是感知有用性(Perceived Usefulness), 在近年的TAM文獻中已經被多次證明，外部因素對感知有用性具有顯著的影響( Brown和Venkatesh, 2005; Venkatesh 和Bak, 2008). 這些外部因素可以是個人特征、情境因素、系統特征、管理控制等，它們都都可以對用戶持續使用信息技術的過程產生間接影響。把外部因素加入進ECM模型將使模型在預測和解釋力度上更為完整和準確。

　　第二，ECM最早是Battacherjee於2001年在研究消費者使用電子銀行系統情景下產生的，更加偏重於任務式的IS情境，以後的研究中，大多數學者以電子商務(E-commerce )或電子學習( E-learning)的信息技術為研究對象。然而，本研究專註於消費者對微博的持續使用，消費者在使用微博的過程中並沒有一個明確的任務，而只是為了滿足自己的一些情感需求。在此情境之下，消費者的行為更加具有隱私性和個人性，而不像之前的研究對象那樣具有組織性。所以，本研究認為，為了適應微博獨特的情境，需要在ECM模型的基礎上加入對消費者個人使用網路產品方面的因素作為補充。

　　第三，ECM在滿意度這一個概念上，學術界有著許多不同的意義及爭議( Yi, .1990)。例如，在某些消費者行為的文獻中提到，滿意度與態度類似，態度可以被視為對產品或服務的總體滿意度. LaTour 和Peat (1979)認為態度和滿意度的主要區別在於:態度是位於決策前(pre-decision) 的，而滿意度是決策之後(post-decsion)產生的。Hunt (1977)還談到，態度是人的一種情感，而滿意度是人對這種情感的評價。因此,消費者雖然對某些產品或服務持有正面的態度，但仍然可能對這些產品或服務感到不滿意或者沒有滿意。

• 消費者滿意度