期望-确认理论

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期望-确认理论（Expectation confirmation theory）、ECT理论

　　期望-确认理论产生于营销学领域，由1980年Oliver提出，构建一个由期望(Expectation) 、认知绩效( Perceived Performance )、确认度( Confirmation )、满意( Satisfaction)、持续购买意愿(Repurchase intention)五个维度组成的期望确认模型。ECT理论经过营销案例中不断地检验，实用性较强。

　　期望-确认理论将消费者与购后行为的评估分为四个过程^[1]:

• (1) 消费者在购买产品/服务之前，对其产生的一种期望；
• (2) 在消费体验之后，消费者对该产品/服务的实际绩效会形成新的认知；
• (3) 消费者将认知绩效与购前的期望进行比较，会得到三种结果(期望正向不确认，即认知绩效大于期望；期望确认，即认知绩效等于期望；期望负向不确认，即认知绩效小于期望) ；
• (4) 比较结果将影响消费者满意度，进而影响其持续使用或再购买的意愿和可能性。而Bhattacherjee (2001)结合TAM(Technology Acceptance Model) 技术接受模型，引入了感知有用性变量(Perceived usefulness) ，用以衡量产品使用后的认知绩效，构建了一个扩展的期望确认模型。国内学者关于期望确认理论的研究主要是基于Bhattacherjee改良后的期望确认模型。

　　诞生之初，ECT理论是为了研究消费者满意度，核心在于将消费者购买某一产品前的期望和购买产品后的绩效表现进行比较，来判断是否对产品或者服务感到满意，进而判断是否愿意下次购买或者使用的二次消费问题，广泛运用于评估消费者满意度和产品再次购买等一般性的营销服务。^[2]

• 消费者在构建买产品或者服务之前，对其产生了固有的一种期望。
• 在实际的消费体验之后，消费者对该产品或者服务的实际绩效会有一个新的认识。
• 消费者将认知绩效与购买前的固有期望相比较。
• 将用户实际获得的效用和固有的期望相比，比较结果将影响消费者满意度。

　　尽管目前期望确认模型ECM在IS情境下的消费者行为预测方面享有主流地位，但是ECM还是有一些不足的地方。本研究认为ECM的不足之处主要表现在三个方面:

　　第一, ECM在外部因素上讨论较少，确认、感知有用性和满意度都可能受到外部因素的影响，尤其是感知有用性(Perceived Usefulness), 在近年的TAM文献中已经被多次证明，外部因素对感知有用性具有显著的影响( Brown和Venkatesh, 2005; Venkatesh 和Bak, 2008). 这些外部因素可以是个人特征、情境因素、系统特征、管理控制等，它们都都可以对用户持续使用信息技术的过程产生间接影响。把外部因素加入进ECM模型将使模型在预测和解释力度上更为完整和准确。

　　第二，ECM最早是Battacherjee于2001年在研究消费者使用电子银行系统情景下产生的，更加偏重于任务式的IS情境，以后的研究中，大多数学者以电子商务(E-commerce )或电子学习( E-learning)的信息技术为研究对象。然而，本研究专注于消费者对微博的持续使用，消费者在使用微博的过程中并没有一个明确的任务，而只是为了满足自己的一些情感需求。在此情境之下，消费者的行为更加具有隐私性和个人性，而不像之前的研究对象那样具有组织性。所以，本研究认为，为了适应微博独特的情境，需要在ECM模型的基础上加入对消费者个人使用网络产品方面的因素作为补充。

　　第三，ECM在满意度这一个概念上，学术界有着许多不同的意义及争议( Yi, .1990)。例如，在某些消费者行为的文献中提到，满意度与态度类似，态度可以被视为对产品或服务的总体满意度. LaTour 和Peat (1979)认为态度和满意度的主要区别在于:态度是位于决策前(pre-decision) 的，而满意度是决策之后(post-decsion)产生的。Hunt (1977)还谈到，态度是人的一种情感，而满意度是人对这种情感的评价。因此,消费者虽然对某些产品或服务持有正面的态度，但仍然可能对这些产品或服务感到不满意或者没有满意。

• 消费者满意度