技术接受模型
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技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）
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1989年，技术接受模型(Technology Acceptance Model，简称TAM)是Davis[1]运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。
技术接受模型提出了两个主要的决定因素：①感知的有用性(perceived usefulness)，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；②感知的易用性(perceived ease of use)，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。
技术接受模型(参见图1)认为系统使用是由行为意向(behavioral intention)决定的，而行为意向由想用的态度(attitude toward using)和感知的有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定，感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的。外部变量包括系统设计特征、用户特征(包括感知形式和其他个性特征)、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等等，为技术接受模型中存在的内部信念、态度、意向和不同的个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因素之间建立起一种联系。
1、知识管理系统接受模型的结构
目前，越来越多的组织意识到组织竞争力依赖于对智力资源的有效管理，使得知识管理迅速成为一个非常重要的组织职能[2]。知识管理包括大范围的复杂的组织、社会和行为的因素，尽管如此，信息技术仍是目前研究知识管理的一个主要因素。基于知识管理是由信息有关的技术所支撑，采用技术接受模型对知识管理系统的接受进行研究。该模型主要测度技术接受模型两个主要因素——感知的有用性、易用性与用户使用知识管理系统的意向，以及实际使用之间的关系。
该研究模型同Davis最初的技术接受模型相比较，没有考虑想用的态度这个因素，是因为Davis在1989年发现想用的态度在感知的有用性对使用的行为意向的影响方面只起部分调解作用，由于在该研究模型中没有涉及到影响感知的有用性、感知的易用性的因素，所以外部变量也没有包括在该研究模型中。
2、ERP应用系统接受模型的结构
企业资源计划是一个能够处理包括财政、人力资源、制造、物质管理、销售和分配在内的多种功能的系统[3]。实施ERP需要大量的组织资源并存在由大量投资所带来的风险，相比传统的简单的信息技术系统的实施是一个完全不相同的信息技术应用范畴。
在该研究模型中，着重研究影响技术接受模型中两个主要的因素——感知有用性和感知易用性的因素[4]。模型包括了技术接受模型主要的因素同时定义了三个外部变量：ERP系统的计划交流，对ERP系统所产生利益的共识，ERP系统的训练[5]。在组织中，最先可能接受ERP系统的是高级管理工作者，ERP系统的计划交流使得关于ERP系统的信息从高级管理人员流向其他的人员[6]，对ERP系统能产生利益的共识[7]是指同行以及管理人员之间对ERP系统价值所达成的共识，ERP系统的训练[8]包括内部训练和外部训练，是指对用户的一系列培训。
3、lnternet应用接受模型的结构
近年来，越来越多的企业使用Internet，特别是在共享重要的信息资源时[9]。开发基于Internet的系统以及建立企业内部的互联网有助于打破供应者与需求者之间时间和距离的障碍以减少成本提高生产率．企业使用Intenlet主要用来收集信息，但怎样取得企业所期望的信息是企业使用Internet的一个主要障碍[10]。收集与任务有关的信息已成为使用Internet的一个主要方面，更为重要的是信息处理的性能也越来越取决于信息与组织任务的匹配程度。
在该研究模型中，使用技术接受模型对个人的工作业绩进行评估。对日常工作中Internet使用的评估主要依据个人对使用与任务有关的网站和Intranet的印象。为了实证研究工作人员对与任务有关的Internet的使用，综合运用了技术接受模型和Choo的信息行为模型[11]，信息行为模型主要说明人们怎样通过信息的需求—搜寻—使用循环来降低任务的不确定性。以信息行为模型的三步循环为基础，从三方面对工作中Internet的使用进行评估研究。在信息需求方面，主要就相关的信息能否解决问题的个人判断进行模拟研究，提出因素—相关性[12]；在信息搜寻阶段，使用两个技术因素——感知的有用性、易用性和一个个人因素——想用的态度对个人的评估进行研究；在信息使用阶段，用感知的业绩进行研究，对用户来说，相比具体的使用Internet，评估制定的决策所带来的结果和使用Internet能解决的实际问题更为重要一些。
4、Online Shopping接受模型的结构
近几年来，大量网上零售商的破产使得人们对商家一消费者(B2C)网上销售模式的过度乐观的期望有所降低．目前，B2C电子商务还处于发展初期，传统销售渠道仍具有明显的优势，尽管如此，B2C电子商务作为一种销售媒介并没有消失。
Amazon，eBay，Travelocity这几个电子商务网站持久稳定的发展显示出电子商务零售商有能力克服时间和空间上的障碍为消费者提供更好的服务——大量的产品信息，专家建议，定制化服务，快速的订单过程，电子产品的快速交付等等。但同时也存在着很多挑战，尤其是在网站界面设计、订单填写、付款方式，以及消费者个人信息的保护上。
采用技术接受模型对Online Shopping接受进行研究，但由于消费者在选择零售商时，享有更多的自主权，所以还必须考虑除了感知的有用性和易用性这两个因素之外其他因素的影响，包括兼容性、隐私、安全、规范的信念和自我效用。
5、基于无经验和有经验消费者的Online Stores接受模型的结构
吸引新的消费者并留住已有的消费者是电子商务成功的关键[13]。消费者对网上商家的信任在吸引新的消费者和留住已有的消费者两方面都起着重要的作用，尤其是消费者对网上商店是否可信的判断将会影响新老消费者参与电子商务的意愿[14]。信任在电子商务中格外重要，因为消费者在这种不确定环境中更容易被商家利用。Amazon.com就在没有征求消费者同意的情况下与第三方机构共享消费者个人的信息。虽然消费者的信任是影响消费者接受并使用电子商务的一个很重要的因素，但并不是唯一的因素。在进行网上交易时，消费者通过商家的网站与商家进行交互，与其他信息技术的应用一样，决定开始使用网站并且继续使用它同样取决于技术接受模型中两个关键因素——感知的有用性和易用性。这样对Online Stores接受的研究就可以从两个紧密联系并且互补的方面进行：一个商家，一项信息技术。
在该研究模型中，以Amazon.com为研究对象，使用技术接受模型和电子商务的熟悉与信任模型(familiarity and trust mode1)[15]，从上述两个方面对消费者的网上购买意向进行研究。
不同的技术接受模型因为接受的对象不同，其因素也有差异。对这些因素的测量是实证的基础，不同技术接受模型的因素测度比较见表1：
表1 不同应用系统技术接受模型主要因素的比较分析
在对各个研究模型进行实证研究时，首先根据研究模型确定模型的自变量、中间变量、因变量，然后选择适当的样本对各个变量进行数据采样，对采样的数据进行分析并得出相应结论。
1、不同技术接受模型的变量分析
不同的技术接受模型具有不同的拓扑结构，实证的变量也各不相同，表2分析了经典的实证研究文献的模型变量。
表2 不同技术接受模型的变量比较分析
2、实证研究中数据的采样和数据分析方法(见表3）
表3 研究方法比较研究
出于方便和成本的考虑，大部分实验的受试者为大学的本科生或研究生。实验过程一般为：首先让学生访问一个网站，之后让他们根据访问网站的感受填写问卷，也有直接让受试者填写问卷。问卷编制采用Likert法，即每个问题提供5或7种选择，以5种为例分为：很不赞同(1)，不赞同(2)，既不赞同也不反对(3)，基本赞同(4)，很赞同(5)，这符合人们判断问题的方式。问卷回收之后进行甄别，剔除那些不合格的；然后检验问卷的信度和效度，再采用各种方法，如主成分分析法、结构方程模型、多元线性回归等方法来验证模型。
案例一:基于技术接受模型的电子商务信任实证研究[16]
一、电子商务背景
作为一种新兴的商业模式.与传统购物模式相比B2C具有其特有的优势。比如：网络商店中的商品种类多且没有商店营业面积限制、网络购物没有任何时间限制、购物成本低、网上商品价格相对较低、商品容易查找等。但是，与传统购物模式相比.B2C电子商务在发展过程中也存在着诸多障碍，比如：网络安全问题、配送物流问题、售后服务问题等。理论界和实践界已经普遍认为信任是影响B2C发展的重要因素[17][18]。
电子商务信任相对于传统商务信任而言更加复杂.电子商务是通过国际互联网和供应商网站界面来实现.所以电子商务信任除了体现出传统商务的交易属性以外，还包括技术属性。因此，对于电子商务信任的研究也主要包括两个方向，第一种研究方向是技术方向。主要是从顾客对电子商务技术的接受情况来研究顾客对电子商务的接受状况，这种方向将Davis(1989)技术接受模型(Technology Acceptance Model。TAM)[19]运用到电子商务的研究中，通过对IT技术的“感觉有用”(per-ceived usefulness，PU)和“感觉容易使用”(per-ceived ease—of-use.PEU)来研究顾客对电子商务的接受程度：第二种研究方向是从交易属性来研究顾客对电子商务的接受情况.这种研究方向主要从电子商务交易过程的特征角度。来探讨信任在电子商务进行中的重要作用.因为电子商务比传统商务具有更大的风险和不确定性。信任在交易过程中的作用甚至超过价格对顾客产生的影响(Hoffman，1996)[20]，信任在电子商务交易过程中起到了降低社会不确定性的作用。
但是现有研究存在以下问题：
(1)电子商务信任既有技术属性又有交易属性。如单纯从一个角度进行研究，不能得出令人信服的结论[21][18]；
(2)研究数据主要集中在欧美，缺乏亚洲的经验数据[17][22]；
(3)国内相关研究，方法过于简单，仅仅使用简单的统计分析方法无法对具有潜变量的电子商务进行科学的研究[23][24]。
将信任纳入到Davis(1989)的技术接受模型中。对电子商务信任的技术属性和交易属性进行综合考量，利用中国电子商务顾客数据。并运用结构方程模型进行分析和验证。
二、概念模型
以Davis(1989)的技术接受模型(TAM)为基础.将信任因素纳入到模型中，并结合Gefen(2003)[21]所构建的信任模型思想。构建电子商务信任模型(如图所示)。
1.技术接受模型(TAM)与电子商务技术接受模型(Davis，1989)是关于技术接受方面最具有代表性的理论模型.许多的实证研究表明，TAM可以对IT领域的许多技术接受行为进行研究(Gefen，2003)。电子商务使用的网站本质上是一种信息技术。因此对网络购买行为。可以使用TAM进行研究。
按照TAM的观点。对于一种创新的IT技术.潜在使用者是否使用该技术受两种对于该技术的认识。一种是感觉这种新的IT技术是否有用(per-ceived usefulness，PU)。另一种是感觉这种新的IT技术是否容易使用(perceived ease—of—use.PEOU)。其中PU是潜在使用者在特定情况下对新的IT技术所能产生的效用的主观判断；而PEOU是指潜在使用者对于学习和运用该新的IT技术的所做的认知努力程度。
我们假设TAM中的影响路径在电子商务的研究中同样适合，也就是说对于电子商务越是有用并且越是容易使片j，顾客越是愿意(IntendedUse.IU)采用电子商务技术：
假设1(H1)：感觉有用(PU)对于顾客对B2C电子商务网站的使用意图(IU)产生积极的影响。
假设2(H2)：感觉容易使用(PEOU)对于顾客对B2C电子商务网站的使用意图(IU)产生积极的影响。
假设3(H3)：感觉容易使用(PEOU)对于感觉有用(PU)产生积极的影响。
2.电子商务信任与使用意图许多学科都对信任进行了研究，如心理学、社会学、政治学、经济学、管理学等。关于信任的定义也很多，由于观点的不同，信任研究对象的不同，信任的解释也不一样。McKnight，Cumming&Chervany(1998)将信任定义为一个人相信及有意愿去依赖另一个交易伙伴，会实行其义务和诺言.而其行为对成员有积极的影响。Coleman(1990)认为信任是强调信任者的期望及承担风险的意愿，提出信任为信任者基于对被信任者会做出与己方有利行动的期望，在不考虑自身监控对方行为能力的情况下。而承受被对方行为伤害的可能的意愿[17]。Yoon(2001)则认为信任是一个人相信及有意愿去信赖另一个团体并指出信任存在某些弱点。
也就是说存在失去某些价值的风险，而易造成潜在性的伤害性。由此可见信任与承诺风险有关[22]。换言之.当消费者相信电子商务供应商而进行交易时也同时将自己暴露在潜在性的伤害当中。
在现有的关于电子商务信任的研究中，有一部分研究对电子商务信任进行了维度划分，如McKnight，Cumming＆Chervany(1998)将信任分成信任意图和信任信念两个维度；Mayer，Davis andSchoorman(1995)将信任的维度分为能力(Abili—ty)、正直(Integrity)、善意(Benevolence)=个。也有一部分研究将电子商务信任不进行维度划分，而从总的信任(Overall Trust)角度进行研究(Doney，P.M.and J.P.Cannon，2004)[25] 。因为研究的重点在于研究信任在顾客采用电子商务中的作用，可以采用总的信任.而不进行各维度的划分。
根据现有的研究结果表明对于电子商务供应商的高水平的信任，将提高顾客的使用意图(IU)水平.正如其他传统商务过程中，与卖方进行交易，买方必须拥有足够程度的信任。在电子商务的环境下。卖方更加容易采取机会主义行为.因此，在电子商务信任水平的提高。可以促进顾客使用电子商务的动机。
假设4(H4)：对电子商务供应商的信任(TRUST)将使顾客对B2C电子商务网站的使用意图(Iu)产生积极的影响。
3.电子商务信任与感觉有用。
信任水平的增加同样可以增加顾客对电子商务感觉有用的水平。电子商务网站是否有用一方面依靠相关技术属性的有效性.比如高级的搜索引擎等；另一方面也依靠IT技术背后的人本属性.这是IT技术背后的非技术层面。电子商务信任一方面体现了对技术的信任，更重要的是对IT技术背后的人本属性的信任，因此电子商务信任水平的提高对PU产生积极的影响。
假设5(H5)：电子商务供应商的信任(TRUST)将使顾客对感觉有用(PU)产生积极的影响。
4.电子商务信任与感觉容易使用。
顾客对于电子商务容易使用的感觉一方面促进了顾客对电子商务的接受程度，因为如果消费者在使用电子商务时需要很多的专业知识、或者使用程序繁杂.那么顾客在使用电子商务过程中势必要增加更多的时间成本去学习相关知识.这将会导致顾客放弃使用电子商务。
另外，如果顾客感觉容易使用，顾客将会认为电子商务供应商在客户关系方面进行很大程度的投资.这在一定程度上增加了信任。
假设6(H6)：感觉容易使用(PEOU)对电子商务信任(TRUST)有积极影响。
三、研究设计
1.资料收集与问卷设计。
研究主要是对B2C电子商务信任进行研究，研究以中国上海地区的互联网使用者为对象。
问卷采用E—mail形式.调查由2006年11月5号至2007年4月5号截至。共计回收226份问卷。
最后得到有效样本共计221份。
本问卷采用Likert五尺度量表。问卷设计以David(1989)、Gefen(2003)就PU、PEOU、IU以及电子商务信任量表为依据。各问卷项的Cron.bach's Alpha均在0.7以上。所有量表经过中文翻译，并且根据文化背景不同.以及在不影响原题意的前提下进行修正，同时也请专家就量表内容的合适情况进行了修正。
2.资料分析方法。
研究已经具备一个完整模型.而研究目的是验证这个模型的因果关系。并且探讨各概念间的相互影响的关系.而非探索性的研究。这种因果关系需要以验证因素分析(Confirmatory FactorAnalysis，CFA)来进行测量。因此，以结构方程模型为主要分析工具，来分析模型的适合度、各结构变量之间的关系强弱等。
四、研究结果
1.样本捕述与分析。
研究调查共回收226份。有效问卷221份。
人口结构统计显示，受访者女性49％，男性5l％，受访者男女约各占一半。平均年龄为23岁，教育程度大专以上占58％之多。受访者中学生占问卷的82％。受访者中有17％曾使用电子商务进行购物。
2.信度效度分析。
为使收集的资料能够精确反映出真实现象及分析结果具有策略意义，必须先进行问卷的信度及效度验证。其结果如表1所示。所有的Cron—bach's Alpha均在0.7以上，具有信度。在问卷效度方面。研究为达要求的效度，以相关的理论为基础。参考过去实证研究的问卷，并多次与专家修正。故本问卷应具有内容效度。
Cronbach’S Alpha系数
| 结构变量 | Cronbach’sAlpha |
| 信任-(TRUST) | 0.728 |
| 感觉容易使用(PEOU) | 0.719 |
| 感觉有用(PU) | 0.823 |
| 使用意图(IU) | 0.727 |
3.结构方程模型分析。
结构方程模型(structural equation modeling.SEM)利用联立方程组求解，但它没有很严格的假定限制条件。同时允许自变量和因变量存在测量误差。传统的因子分析虽然允许潜在变量设立多元标识.也可处理测量误差.但是它不能分析因子之间的关系。而结构方程模型既能处理测量误差.又可分析潜在变量之间的结构关系，因此。近些年来信息系统领域也运用它进行实证研究。
LISREL是SEM的统计分析软件.它由瑞典Uppsala大学的Joreskog和Sorbom编写而成。使用LISREL经过分析以后，模型的整体适合度结果如下表所示：
由上表的整体适合度分析监测以后，发现f达765.46。P—value为0.00小于参考值(0.05)达到显著性水平，其他适合度指标GFI=0.76小于参考值(0.9)、AGFI=0.78略小于参考值(0.8)、NFI=0.65低于参考值(0.9)、NNFI略小于参考值(0.9)、CFI=0.82略小于参考值(0.9)、RMSR=0.092达到可接受水平。由此可见，适合度监测以后，显示研究模型并没有完全通过结构模型分析，仍有修正空间。
下表为检测每种结构变量所对应的问项数.以及剔除低负荷量问卷后的处理结果。剔除部分结构变量的问项后。重新进行分析，修正结构方程模型适合度分析与各类指标值达到要求。修正模型的验证性因子分析。NFI仍略小于参考值.NNFI与GFI提升至0.85、CFI提升到0.87，AG兀、RMSR达到可接受水平.显示研究模型没有完全通过结构模型分析，但仍可以接受。就结构模型分析，研究假说多呈现符合假说的显著正向支持。
结构变量对应的问项数
| 结构变量 | 原有题数 | 剩余题数 |
| 信任(TRUST) | 7 | 5 |
| 感觉容易使用(PEOU) | 6 | 4 |
| 感觉有用(PU) | 6 | 4 |
| 使用意图(IU) | 2 | 2 |
4.假设检验。
所采用的信任模型的四个结构变量TRUST、PEOU、PU、IU之间的影响关系进行检验。LISREL结构方程模型如图所示：
由图的结果可知.感觉有用(PU)与使用意图(IU)之间的Beta值为0.39。P值<0.0l，具有显著水平，所以假设1获得支持。感觉有用(PEOU)与使用意图(IU)之间的Beta值为0.24，P值<0.01.具有显著水平.所以假设2获得支持。感觉容易使用(PEOU)与感觉有用(PU)之间的Beta值为0.53，P值<0.0l，具有显著水平，所以假设3获得支持。对电子商务供应商的信任(TRUST)与使用意图(IU)之间的Beta值为0.27，P值<0.Ol，具有显著水平.所以假设4获得支持。对电子商务供应商的信任(TRUST)与感觉有用(PU)之间的Beta值为0.26，P值<0.01，具有显著水平，所以假设5获得支持。对电子商务供应商的信任(TRUST)与感觉容易使用(PEOU)之间的Beta值为0.27，P值<0.01，具有显著水平。所以假设6获得支持。
因此,电子商务信任同感觉容易使用(PEOU)与感觉有用(PU)一起共同对顾客是否采用电子商务产生影响.电子商务供应商在充分考虑设计让顾客更方便使用的技术以及业务流程的同时。也要让顾客充分认识到采用电子商务的价值所在，也就是说电子商务供应商在对顾客进行宣传的时候应当充分考虑到感觉有厢(PU)和感觉容易使用(PEOU)对顾客的影响。首先让顾客认识到使用本企业电子商务的价值所在.也就是增强感觉有用(PU)对顾客的正向影响；同时也应该考虑到过分复杂的购买程序或者复杂的电子商务技术也可能让顾客望而却步。
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