有聲廣告

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　　有聲廣告是指以電影、電視、電臺廣播等為傳播媒介的廣告，其特點是傳播面積大，傳遞信息迅速及時並且比較形象，能給潛在的消費者留下較為深刻的印象。

　　1．廣告過程涉及的各方及參與交際者

　　圖2顯示，廣告主與受眾通過媒體和廣告發生聯繫。若把廣告主看作是發話者，把受眾認定為受話者，就把問題太過簡單化了。原因是忽略了有聲廣告和無聲廣告中的話語角色差異。先看一則無聲廣告：

　　例1　　裝好牙到申茂

　　——(《新聞晚報》)2000—9—13)

　　在這則無聲廣告中話語的“接聽者”毫無疑問是讀者(作為受話者)。“發話者”是媒體《新聞晚報》，其話語角色類型是代言者。商業廣告的有償性決定了這裡的媒體不是說話者和傳遞者，而總是代言者。同樣的廣告話語通過廣播或電視有聲播出，交際參與者則大不相同：直接面對受眾的發話者不再是媒體，而是人——有聲有形的或只聞其聲不見其人的人。另外，有聲廣告中的發話者的話語角色更是有多種可能。概而言之，在無聲廣告交際行為中，交際是在人與媒體之間通過文字進行的，而在有聲廣告中，交際則是在人與人之間通過話語進行的；後者更接近於一般意義上的人類言語交際行為。

　　2．媒體在廣告過程中的角色

　　媒體自身的影響力和權威性直接影響著廣告效果。無聲廣告的媒體是廣告話語的發話者。在這裡，是媒體在跟受眾直接“對話”，受眾對媒體本身的意識程度較高，所以媒體自身的知名度、權威性較大程度地影響著受眾對廣告話語信息的信任度。而在有聲廣告中，發話者不再是媒體本身；受眾直接面對的是廣告播音者——廣告模特、某權威、知名人士或由某種聲音意象在受眾腦中激發的人物形象。這就是為什麼人們在聽到或看到一則廣告時往往不會在意這是哪家廣播或電視臺。但是，有聲媒體自身的影響度和權威性對受眾對廣告內容的態度的影響總是存在的；其程度和受眾當時的認知、心理等因素及該廣告前後的節目內容的不同而不同，但永遠不會為零。可以說，在有聲廣告中，媒體在無聲地“發話”，影響著受眾。

　　3．有聲廣告中的話語角色類型分析

　　3．1 發話者的話語角色類型

　　有聲廣告中，發話者是廣告播音者。直白地講，播音者拿了廣告主的錢從而按人家的意志安排說話；對於廣告話語信息內容，播音者可能在一定程度上認可，也可能完全不認可。對照對話語角色類型的分析，可以說有聲廣告的發話者的話語角色可能是代言者，也可能是傳聲筒。不管發話者是哪種角色，他總是在代表廣告主發話。面對有聲廣告，受眾只要能時刻不忘這一點，就可以保持冷靜，獨立判斷審視廣告的話語信息。然而有趣的是，面對有聲廣告發話者，消費者常常不覺地就忘了(當然也有人根本就沒想過)廣告話語的作者(廣告主)，誤把發話者的話語角色判作了說話者，有時甚至寧願相信發話者(播音者)就是在代表他／她自己的意志說話。當發話者是以現身說法的消費者身份出現的某名人或是以評介者身份出現的某權威人士時，情況尤其如此，這也正是眾多廣告主不惜重金聘請各種名人或權威人士做廣告信息的發話者的根本原因。

　　例2　　“萬家樂”熱水器電視廣告

　　畫面：香港明星汪明荃在做“經驗之談”

　　汪明荃：我用過很多熱水器，萬家樂是最好的。

　　　　　　當然輕鬆了!

　　　　　　萬家樂，好溫馨的名字!

　　　　　　萬家樂，樂萬家!

　　看著汪明荃可親可信的形象(多半來自她所演過的藝術形象)，聽著她帶著港味的溫和話語，誰還輕易地會去想她只是在說出別人編好的廣告詞呢?

　　3．2 受眾的話語角色類型

　　在有聲廣告這種交際行為中，話語接聽者的話語角色類型只可能是受話者或旁聽者。因為力求打動、說服或誘使受眾採取某種消費行為的廣告主及其代言者，總是願意所有的消費者都能聽到，併在乎其能否聽到廣告話語信息(只不過有些廣告更在乎某些特定地受眾群而已，如女性專用品衛生巾等)，所以有聲廣告受眾不可能作為竊聽者或無意中聽到者接聽話語。在廣告交際行為中，受眾只能接收信息，而無機會與發話者交換信息。在這一點上，受話者與旁聽者是相同的。兩者的不同在於：受話者是廣告話語的直接訴說對象，從交際理論上講是被期待接過話輪或對話語做出反應的，但實際上無法做到；而旁聽者則不同，它不是廣告發話者的直接訴說對象，也不被期待參與話語交際。

　　一般來講，在對話式的廣告中，受眾的話語角色一般都是旁聽者；而上述例2中，受眾的話語角色則是受話者。但是，有聲廣告受眾何時是受話者，何時是旁聽者，很難以廣告類型來劃分界定。但廣告受眾(現實生活中的話語使用者)能直覺地感受到自己是否被當作了話語的直接訴說對象。對有聲廣告來講，在同等條件下，把受眾處理為旁聽者的廣告更容易失去受眾的興趣。畢竟，“你又不是跟我說的，我幹嘛要聽?”是常人之常有心理。明白這一點，廣告主在廣告創意及遣詞用句等方面應該想法揚長避短。

　　在有聲廣告這種交際行為中，話語接聽者雖然只有接聽信息的可能，而對話題的選擇、話輪的控制等方面無能為力，但他們卻能自主地決定自己的(消費)行為。如此一來，廣告信息發話者的言語行為是否遵循了普遍的語用原則，是否採用了適當的語用策略，決定著能否實現其交際意圖——打動、說服或誘使受眾採取某種消費行為。

　　1．語用原則

　　語用原則是指一套規則，說話如不遵守它們便會引起奪際失神．完成不了交際煮岡信息的傳遞。廣告這種交際行為雖然特殊，也要遵循普遍的言語交際語用原則。普遍的語用原則有目的一意圖原則(即每一句話語都要受發話者的總交際目的意圖來驅動)和話語的生命意識須與話語內容和諧一致原則。廣告發話者的目的意圖是打動、說服或誘使受眾採取某種消費行為，廣告主為廣告發話者設計的每一句話語都是要受這個目的意圖所驅動的。至於第二個原則，因為面相身勢的參與不是有聲廣告的共性，限於篇幅，本文僅就有聲廣告中聲氣息的參與對話語句式選擇的影響做些闡釋。

　　由於有了發話者的聲音的參與，憑藉聲氣息的調節，有聲廣告的話語句式選擇比文字廣告的更為靈活自由。這是因為同樣一個句子配以不同的聲氣息便可表達多種甚至是各種各樣的交際功能。關於廣告文體的句式選擇，人們常常特地提及祈使句的運用。有趣的是，各家所言常不相同，甚至相互抵觸。如對於廣告中要不要使用祈使句式，有人說“廣告沒有任何權利命令受眾應該怎樣或不應該怎樣，所以一般的商業廣告基本不使用這種句式”，但又有人指出“廣告語言中；祈使句具有非常重要和註目的地位”。不管怎樣，事實是，廣告中(含商業廣告中)確有祈使句出現，且不少。而對於為什麼用祈使句的解釋則更是多彩多樣了。如，有人說“廣告的目的是勸說和敦促讀者或聽眾採取行動，而這恰恰是祈使句的功能”；有人說“如果廣告語言中經常採用祈使句來轉述有關專家的建議……只要我們一見到廣告中的祈使句，就會自然把它與有關權威人士的論斷聯繫起來(即祈使句=權威聲明)……”。然而，以上兩者都是片面之言。全面的解釋必須考慮到廣告中是否有發話者的聲氣息的介入。祈使句可用來表示多種言語行為，未必就是命令或要求；即便是命令，聲氣息的作用(有時加上面相聲勢)也可以把口氣調節到話語對象不會介意甚至更愛聽的程度。

　　2．語用策略

　　言語交際中，為了使交際更順利更有效地傳達信息意圖，說話人會採用各種各樣的語用策略，如語用得體策略，禮貌策略，迴避策略等。這裡儀考慮與廣告交際關係較為密切的兩個語用策略：語用得體策略和模糊發話人話語角色策略。

　　在眾多策略中，得體策略是全局性的。語用得體不僅是一種策略也是別的語用策略的目的。因為得體就是發話者在適當的時間、場合，對適當的人說了符合發話者身份、地位的適當的話。毫無疑問，有聲廣告交際中也要講求語用得體，很難想象語用不得體的廣告發話者能夠打動、說服或誘使受眾採取某種消費行為。

　　任何情況下，反覆說自己的成果如何如何好者難免有自誇之嫌而令人生厭；然而同樣的誇耀若出自別人之口，情況就大不同了。從本質上講，廣告主做廣告總是在自我誇耀。儘管如前文所述，有聲廣告中發話者不是廣告主自己，所以這種誇耀總是出自他人之口，似是客觀。但一旦廣告受眾意識到這個發話者只是代表廣告主在說話時，情況就不那麼妙了。應該說這種可能總是存在的，所以廣告主要想增強廣告效果，就要在廣告創意及遣詞造句方面努力，使受眾最大可能的忽視或忘記廣告話語的作者(廣告主)，而認為發話者(播音者)就是作者，就是說話者。我們稱這種努力為模糊發話人話語角色策略。有聲廣告中“消費者”(名人或普通人充當)現身說法談經驗，或由權威人士作評介，就是這種策略的運用。

　　綜上所述，在有聲廣告這種特殊的單向話語交際中，播音者是直接與受眾對話交流的發話者，其話語角色是代言者或傳聲筒，但往往會被受眾(誤)認為是說話者。廣告受眾雖然對話題的選擇，話輪的控制等無所作為，但他們卻能自主地決定自己的(消費)行為。廣告發話者是否遵循了語用原則、是否採用了適當的語用策略決定著廣告話語能否打動、說服或誘使受眾採取廣告主所期待的消費行為。從話語角色角度來探討廣告話語交際的語用原則和策略及其對廣告效果的影響，可使我們更好地瞭解廣告話語的本質，這不僅可以為廣告人如何增強廣告效果提供依據，也為消費者如何“聽”廣告以保持自己的獨立判斷提供參考。