有声广告

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　　有声广告是指以电影、电视、电台广播等为传播媒介的广告，其特点是传播面积大，传递信息迅速及时并且比较形象，能给潜在的消费者留下较为深刻的印象。

　　1．广告过程涉及的各方及参与交际者

　　图2显示，广告主与受众通过媒体和广告发生联系。若把广告主看作是发话者，把受众认定为受话者，就把问题太过简单化了。原因是忽略了有声广告和无声广告中的话语角色差异。先看一则无声广告：

　　例1　　装好牙到申茂

　　——(《新闻晚报》)2000—9—13)

　　在这则无声广告中话语的“接听者”毫无疑问是读者(作为受话者)。“发话者”是媒体《新闻晚报》，其话语角色类型是代言者。商业广告的有偿性决定了这里的媒体不是说话者和传递者，而总是代言者。同样的广告话语通过广播或电视有声播出，交际参与者则大不相同：直接面对受众的发话者不再是媒体，而是人——有声有形的或只闻其声不见其人的人。另外，有声广告中的发话者的话语角色更是有多种可能。概而言之，在无声广告交际行为中，交际是在人与媒体之间通过文字进行的，而在有声广告中，交际则是在人与人之间通过话语进行的；后者更接近于一般意义上的人类言语交际行为。

　　2．媒体在广告过程中的角色

　　媒体自身的影响力和权威性直接影响着广告效果。无声广告的媒体是广告话语的发话者。在这里，是媒体在跟受众直接“对话”，受众对媒体本身的意识程度较高，所以媒体自身的知名度、权威性较大程度地影响着受众对广告话语信息的信任度。而在有声广告中，发话者不再是媒体本身；受众直接面对的是广告播音者——广告模特、某权威、知名人士或由某种声音意象在受众脑中激发的人物形象。这就是为什么人们在听到或看到一则广告时往往不会在意这是哪家广播或电视台。但是，有声媒体自身的影响度和权威性对受众对广告内容的态度的影响总是存在的；其程度和受众当时的认知、心理等因素及该广告前后的节目内容的不同而不同，但永远不会为零。可以说，在有声广告中，媒体在无声地“发话”，影响着受众。

　　3．有声广告中的话语角色类型分析

　　3．1 发话者的话语角色类型

　　有声广告中，发话者是广告播音者。直白地讲，播音者拿了广告主的钱从而按人家的意志安排说话；对于广告话语信息内容，播音者可能在一定程度上认可，也可能完全不认可。对照对话语角色类型的分析，可以说有声广告的发话者的话语角色可能是代言者，也可能是传声筒。不管发话者是哪种角色，他总是在代表广告主发话。面对有声广告，受众只要能时刻不忘这一点，就可以保持冷静，独立判断审视广告的话语信息。然而有趣的是，面对有声广告发话者，消费者常常不觉地就忘了(当然也有人根本就没想过)广告话语的作者(广告主)，误把发话者的话语角色判作了说话者，有时甚至宁愿相信发话者(播音者)就是在代表他／她自己的意志说话。当发话者是以现身说法的消费者身份出现的某名人或是以评介者身份出现的某权威人士时，情况尤其如此，这也正是众多广告主不惜重金聘请各种名人或权威人士做广告信息的发话者的根本原因。

　　例2　　“万家乐”热水器电视广告

　　画面：香港明星汪明荃在做“经验之谈”

　　汪明荃：我用过很多热水器，万家乐是最好的。

　　　　　　当然轻松了!

　　　　　　万家乐，好温馨的名字!

　　　　　　万家乐，乐万家!

　　看着汪明荃可亲可信的形象(多半来自她所演过的艺术形象)，听着她带着港味的温和话语，谁还轻易地会去想她只是在说出别人编好的广告词呢?

　　3．2 受众的话语角色类型

　　在有声广告这种交际行为中，话语接听者的话语角色类型只可能是受话者或旁听者。因为力求打动、说服或诱使受众采取某种消费行为的广告主及其代言者，总是愿意所有的消费者都能听到，并在乎其能否听到广告话语信息(只不过有些广告更在乎某些特定地受众群而已，如女性专用品卫生巾等)，所以有声广告受众不可能作为窃听者或无意中听到者接听话语。在广告交际行为中，受众只能接收信息，而无机会与发话者交换信息。在这一点上，受话者与旁听者是相同的。两者的不同在于：受话者是广告话语的直接诉说对象，从交际理论上讲是被期待接过话轮或对话语做出反应的，但实际上无法做到；而旁听者则不同，它不是广告发话者的直接诉说对象，也不被期待参与话语交际。

　　一般来讲，在对话式的广告中，受众的话语角色一般都是旁听者；而上述例2中，受众的话语角色则是受话者。但是，有声广告受众何时是受话者，何时是旁听者，很难以广告类型来划分界定。但广告受众(现实生活中的话语使用者)能直觉地感受到自己是否被当作了话语的直接诉说对象。对有声广告来讲，在同等条件下，把受众处理为旁听者的广告更容易失去受众的兴趣。毕竟，“你又不是跟我说的，我干嘛要听?”是常人之常有心理。明白这一点，广告主在广告创意及遣词用句等方面应该想法扬长避短。

　　在有声广告这种交际行为中，话语接听者虽然只有接听信息的可能，而对话题的选择、话轮的控制等方面无能为力，但他们却能自主地决定自己的(消费)行为。如此一来，广告信息发话者的言语行为是否遵循了普遍的语用原则，是否采用了适当的语用策略，决定着能否实现其交际意图——打动、说服或诱使受众采取某种消费行为。

　　1．语用原则

　　语用原则是指一套规则，说话如不遵守它们便会引起夺际失神．完成不了交际煮冈信息的传递。广告这种交际行为虽然特殊，也要遵循普遍的言语交际语用原则。普遍的语用原则有目的一意图原则(即每一句话语都要受发话者的总交际目的意图来驱动)和话语的生命意识须与话语内容和谐一致原则。广告发话者的目的意图是打动、说服或诱使受众采取某种消费行为，广告主为广告发话者设计的每一句话语都是要受这个目的意图所驱动的。至于第二个原则，因为面相身势的参与不是有声广告的共性，限于篇幅，本文仅就有声广告中声气息的参与对话语句式选择的影响做些阐释。

　　由于有了发话者的声音的参与，凭借声气息的调节，有声广告的话语句式选择比文字广告的更为灵活自由。这是因为同样一个句子配以不同的声气息便可表达多种甚至是各种各样的交际功能。关于广告文体的句式选择，人们常常特地提及祈使句的运用。有趣的是，各家所言常不相同，甚至相互抵触。如对于广告中要不要使用祈使句式，有人说“广告没有任何权利命令受众应该怎样或不应该怎样，所以一般的商业广告基本不使用这种句式”，但又有人指出“广告语言中；祈使句具有非常重要和注目的地位”。不管怎样，事实是，广告中(含商业广告中)确有祈使句出现，且不少。而对于为什么用祈使句的解释则更是多彩多样了。如，有人说“广告的目的是劝说和敦促读者或听众采取行动，而这恰恰是祈使句的功能”；有人说“如果广告语言中经常采用祈使句来转述有关专家的建议……只要我们一见到广告中的祈使句，就会自然把它与有关权威人士的论断联系起来(即祈使句=权威声明)……”。然而，以上两者都是片面之言。全面的解释必须考虑到广告中是否有发话者的声气息的介入。祈使句可用来表示多种言语行为，未必就是命令或要求；即便是命令，声气息的作用(有时加上面相声势)也可以把口气调节到话语对象不会介意甚至更爱听的程度。

　　2．语用策略

　　言语交际中，为了使交际更顺利更有效地传达信息意图，说话人会采用各种各样的语用策略，如语用得体策略，礼貌策略，回避策略等。这里仪考虑与广告交际关系较为密切的两个语用策略：语用得体策略和模糊发话人话语角色策略。

　　在众多策略中，得体策略是全局性的。语用得体不仅是一种策略也是别的语用策略的目的。因为得体就是发话者在适当的时间、场合，对适当的人说了符合发话者身份、地位的适当的话。毫无疑问，有声广告交际中也要讲求语用得体，很难想象语用不得体的广告发话者能够打动、说服或诱使受众采取某种消费行为。

　　任何情况下，反复说自己的成果如何如何好者难免有自夸之嫌而令人生厌；然而同样的夸耀若出自别人之口，情况就大不同了。从本质上讲，广告主做广告总是在自我夸耀。尽管如前文所述，有声广告中发话者不是广告主自己，所以这种夸耀总是出自他人之口，似是客观。但一旦广告受众意识到这个发话者只是代表广告主在说话时，情况就不那么妙了。应该说这种可能总是存在的，所以广告主要想增强广告效果，就要在广告创意及遣词造句方面努力，使受众最大可能的忽视或忘记广告话语的作者(广告主)，而认为发话者(播音者)就是作者，就是说话者。我们称这种努力为模糊发话人话语角色策略。有声广告中“消费者”(名人或普通人充当)现身说法谈经验，或由权威人士作评介，就是这种策略的运用。

　　综上所述，在有声广告这种特殊的单向话语交际中，播音者是直接与受众对话交流的发话者，其话语角色是代言者或传声筒，但往往会被受众(误)认为是说话者。广告受众虽然对话题的选择，话轮的控制等无所作为，但他们却能自主地决定自己的(消费)行为。广告发话者是否遵循了语用原则、是否采用了适当的语用策略决定着广告话语能否打动、说服或诱使受众采取广告主所期待的消费行为。从话语角色角度来探讨广告话语交际的语用原则和策略及其对广告效果的影响，可使我们更好地了解广告话语的本质，这不仅可以为广告人如何增强广告效果提供依据，也为消费者如何“听”广告以保持自己的独立判断提供参考。