新產品開發可行性分析報告

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　　新產品開發可行性分析報告是新產品開發中關鍵的一步，是企業在開發新產品之前，根據企業實際情況，並充分結合市場環境，具體分析新產品開發方案在實踐中的可行性、可操作性以及所能達到的效果和具體實施步驟的書面報告。

　　1．項目名稱、承辦單位及負責人。

　　2．可行性分析。

　　(1)市場分析。

　　①分析市場發展歷史與發展趨勢，說明本產品處於市場的哪個發展階段。

　　②本產品和同類產品的價格分析。

　　③統計當前市場的總額、競爭對手所占的份額，分析本產品能占多少份額。④產品消費群體特征、消費方式以及影響市場的因素分析。

　　(2)政策分析。分析有無政策支持或者限制，分析有無地方政府(或其他機構)的扶持或者干擾。

　　(3)目標市場分析。

　　(4)競爭實力分析。競爭對手的市場狀況、研發、銷售、資金、品牌等方面的分析，自己的市場狀況、研發、銷售、資金、品牌等方面的分析。

　　(5)技術可行性分析。

　　·本項目的主要技術指標、網路結構、實現的目標以及應用系統等新採用的技術等

　　·技術隊伍，項目帶頭人技術水平及主要承擔人員構成

　　·目前項目開發工作的物質條件準備情況

　　(6)時間和資源可行性分析。按照正常的運作方式，開發本產品並投入市場還來得及嗎?人員能及時到位嗎?軟體硬體能及時到位嗎?

　　(7)知識產權分析。考慮以下因素：是否已經存在某些專利將妨礙本產品的開發與推廣?本產品能否得到知識產權保護，如何獲得?存在的問題及建議?

　　3．新產品的基本情況及生產規模。

　　4．生產條件設計方案及生產技術設備方案。

　　5．開發實施進度計劃。

　　6．產品價格分析。

　　7．上市分析。

　　8．投資估算、資金籌措。

　　9.產品成本估算

　　××彩屏手機推廣可行性分析

　　一、產品市場分析(略)

　　二、目標市場分析

　　目前，杭州市場上的手機品種不下百餘種，經抽樣調查，其主要品種按市場占有率依次排列為：摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星、西門子、TCI。飛利浦、科健、
阿爾卡特、波導、海爾、索尼、松下、三菱、夏新、東信、NEC、康佳、首信、中興、高科……

　　據調查，由於年齡、收入、文化層次、職業、職位、生活方式等指標的不同，人們對手機的款式、價位、功能的要求相去甚遠。以下為部分國產主流手機的
主消費群流量圖(樣本量小，本數據僅供參考；略)：

　　1．杭州國產手機市場主要品牌流量。(抽樣)

　　2．不同價位銷量百分比。

　　3．目標群聚類分析。

　　所有的手機使用者被分為四個族群。根據市場調查的結果，我們判斷，彩屏手機最大的消費群應該是以下兩類人群：

　　(1)追求時尚的青年女性、她們的男友和少量青年男性。

　　(2)註重生活品質的高收入、高職位階層。

　　理由。(略)

　　三、USP提煉

　　目前，市場上已經上市或宣稱即將上市的彩屏手機不下10種，主要有諾基亞7210、三星SGH—T100、三星True—iTl00、飛利浦Fisi0820、松下CD67、
愛立信T68、摩托羅拉A820(真正的3G手機)、科健K508等產品，其競爭態勢日趨漸濃。

　　從已經上市或即將上市的幾款彩屏手機的主訴求上來看，諸如“精彩生活”、“有聲有色”、“五彩繽紛”、“彩色世界”等比較貼切的關鍵詞都已經被占用，
××手機必須另闢蹊徑，以差異化的訴求介入市場。

　　那麼，××手機2002型的銷售說辭應該是怎樣的呢?

　　我們認為，××手機的這款手機應該在“潮流”上把文章做足做透!潮流總是在不停地變幻，而2002型為追風者提供的正是一款走在潮流前列，甚至是“超潮流”、
“超時代”的產品，是一款“準3G”手機，是提前讓你過一把“3G”癮的手機。這樣的產品正是為了滿足各類希望開風氣之先、領時代之潮的人士而精心研製的。
我們要讓消費者確信：2002型就是超時代潮流的象徵，就是時髦的標誌，就是高品位生活的標簽!同時，××手機還是民族手機的“太陽”——這就是2002型的USP。
建議採用以下口號。(略)

　　四、命名與價位建議(略)

　　五、廣告創意(略)

　　六、媒體投資計劃

　　新品上市，貴在造勢，××手機2002型要想在風起雲涌的手機市場里占得一席之地就必須造好這個勢。

　　1．地域策略。

　　目的：根據廣告目標來做出最合理的資源分配

　　——CDI與BDI(即銷售與人口數據)

　　——銷售增長率

　　——市場占有率

　　——品牌資產指標(如品牌知名度等)

　　——鋪貨率

　　——媒體比重占有率(SOV)

　　——全國媒體交叉覆蓋情況

　　焦點：品牌的市場企圖如何

　　2．媒體組合。

　　目的：找出最有效／經濟的媒體組合來把廣告信息傳達給目標受眾

　　——目標群的媒體習慣([[媒體覆蓋率]])

　　——目標群對媒體的喜歡度(媒體組成)

　　——目標群的生活習慣

　　——目標群的興趣

　　一一目標群的心理特征

　　一一目標群的生理特征

　　——市場及廣告因素的考慮

　　總則：市級媒體為主，省級媒體為輔

　　以市級媒體的投放來進行重級市場目標受眾的訴求與培養，通過省級媒體的高覆蓋率和權威性，進行品牌知名度的宣傳和品牌形象的樹立，達到對非重級市場目標受眾的訴求。

　　市級媒體參考執行期各台具體收視表現及收視人群來選取；省級媒體以影視文化和教育科技兩台為主投頻道，兩台在浙江省各地區具有較好收視表現，投入產出比較為合理。

　　3．考慮因素。

　　投放期：2002年6～12月

　　預算：500萬元

　　投放創意素材：

　　電視：15、30秒廣告

　　報紙：半版、1／4版為主，輔以一定的整版、散文

　　[[媒介目標]]：

　　目標市場來源為新消費者的培養，地區擴張、既有市場的增長

　　在傳播上以產品理解度為主，偏重在高到達率上

　　媒介策略：

　　消費者結構：使用者、決定者、購買者、影響者

　　消費者結構分析：

　　在手機這一品類上既可能四者為一，又可能四者為四。

　　主要受眾：品類決定者、購買者、使用者。

　　次要受眾：影響者。

　　品類：產品功能風險、自我印象風險、社會形象風險。

　　手機為購買風險偏中的品類，消費者產生需求與購買的過程有一定的時間間隔，故而廣告訴求目標受眾需兼顧四者。

　　4．具體策略。

　　媒體：電視、報紙、雜誌、戶外

　　都市報、晚報、時尚、專業類雜誌

　　綜合品類媒體投放策略(附後)，建議考慮以戶外為輔助媒體，以增加[[暴露頻次]]與到達率。

　　報紙感性與理性訴求相結合，配合戶外發佈，以達到上市期的媒體目標。

　　七、上市提升策略(略)