新產品開發企劃書

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　　新產品開發企劃書是指根據新產品開發的理念和要求來擬寫的一種實施計劃書，它包括新產品開發的各項實施步驟、各項資源和時問的利用分配等。

　　新產品開發企劃書的重要組成部分是新產品的可行性分析、定位設計、品牌策略、促銷策略、營銷渠道策略、廣告方式、風險預測控制、產品定價等要素。

　　新產品已成為決定企業生存的關鍵因素之一。隨著知識經濟時代的到來，技術創新使產品的更替速度變得更快，任何企業要想在競爭的市場中立於不敗之地，力求能夠實現企業效益的增長和可持續發展，必須十分重視新產品的開發問題。

　　(一)開發具有全新功能的新產品。

　　(二)開發現有功能上進行改進的產品。

　　(三)開發具有新用途的現有產品。

　　(四)開發具有附屬功能的新產品。

　　(五)開發改進式樣的新產品。

　　(六)開闢新市場的現有產品。

　　(七)通過降低成本招攬更多客戶的產品。

　　(八)通過現有產品的一體化形成高檔產品。

　　(九)降低產品形成新產品。

　　(1)消費者的需求是產生新產品設想的直接來源。

　　(2)企業其他的外部利益相關者的行為也是新產品設想的重要來源，具體表現在：

　　①研究競爭對手的產品，從而改進企業現有產品；

　　②採集經銷商建議；

　　③政府機關的有關信息也是產品設想的重要來源。

　　(3)企業內部人員的想法是新產品設想的主要來源。

　　新產品開發是一項複雜的工程，涉及的因素較多，因此，新產品開發企劃書與一般的企劃書相比，內容更加豐富，製作起來難度更大。新產品開發企劃書的寫作除了要關註內在因素外，也要考慮到外在因素的存在，要註意書寫格式的條理性、內容的全面性。以開發具有全新功能的新產品企劃為例，來講述新產品開發企劃書的寫作，以下是其企劃書的項目內容：

　　(一)企劃導入 企劃導人要寫明標題、前言、目錄等。

　　(二)新產品概述 新產品概述要對所開發產品的名稱、商標、包裝、用途、功能等內容進行簡要說明，以便起到對其產品有一個感性認識的作用。

　　(三)市場分析與目標市場 通過市場分析來完成目標市場的確立，這部分既是新產品開發的出發點，也是其企劃的必要前提，企劃者必須格外重視。

　　(四)新產品的外在因素分析 新產品的外在因素分析是指企劃者對新產品與消費者、競爭者等之間關係進行分析，這能有利於新產品市場競爭力的提升。

　　(五)新產品的市場定位企劃 新產品的市場定位企劃很大程度上決定了新產品開發的成功與否，正確的市場定位是新產品開發成功的序曲。

　　(六)新產品的基本內涵企劃 新產品的基本內涵企劃是指對新產品概念、品牌、周期等因素進行明確指出，這一部分的內容為新產品開發起到指導方針的作用。

　　(七)新產品的開發策略企劃 新產品的開發策略包括產品策略、製程策略及其它。產品策略要明確新產品開發的種類；製程策略要註意製程分析、製程控制、質量管理、技術引進、機器設備之改善、配料技術之改善與回收應用等方面的問題。其它要考慮到多角度經營、發展的研究，如專利申請、學術研究、提案改善以及與各研究單位合作等方面的因素。

　　(八)新產品的價格企劃 新產品定價的選擇必須考慮真實成本和利潤、產品或服務的顧客認知價值、細分市場差別定價、可能的競爭性反應、市場營銷目標五個基本因素。價格企劃對各因素一定要進行周全的考慮。

　　(九)新產品開發的組織機構企劃 有效的組織機構是新產品開發工作的關鍵因素。這一因素在新產品開發企劃書中應得到體現，以便新產品開發工作的順利實施。

　　(十)市場導入策略企劃 市場導人策略企劃首先是渠道問題，良好的營銷渠道和周全的維修服務是新產品成功導人市場的保障；其次是市場導人手段、銷售促進策略、廣告策略、公共關係等因素的設計。這些因素對新產品開發全過程的最終實現起到關鍵作用。

　　(十一)新產品的開發推進 這一部分是關於新產品開發中具體實施計劃方面的內容，其內容一定要考慮到新產品設計、試製、原材料等具體的生產管理計劃和研發經費預算一系列的實施計劃。

　　決定新產品開發成功的關鍵是市場能否接受，滿足市場需求是新產品的重要特征，也是新產品開發企劃書制定的要點，因此，新產品開發企劃書應重視以下要點：

　　(一)做好市場調研，分析新產品開發的可行性。

　　(二)顯示新產品給消費者帶來的利益。

　　(三)新產品的效果必須論證。

　　(四)充分說明新產品的結構、性能、效果等。

　　(五)制定簡要的實施計劃。

　　“金眠酒“策劃案

　　一、產品名稱：金眠酒

　　品名基本含義：金，在中國民俗文化里，一般是指最好的東西，金色的，金子般的，在應用方面如金品，金報。《辭海》里說：金……
其寓意泛指上等品質。眠，顧名思義，實指睡覺，是中國對睡覺最傳統的稱呼，古文上常說“眠床”就是指睡覺的意思。金眠，隱指金色
的睡眠。而睡眠成為金子一般，就意味著睡眠的質量很高。讓消費者從品名上就能產生出一種聯想。

　　二、使用商標：金眠牌

　　實現產品名稱與使用商標的統一。在應用上，不再出現特別的標誌。只是“金眠酒”三個字(名稱)，在“金眠”兩字的後邊打上“R”。
在以後的聯合應用上，就是“金眠酒”，落款為“勁牌有限公司榮譽產品”。(在“金眠”商標尚未註冊前，仍然使用“勁”商標，全稱
“勁牌金眠酒”。“金眠”一旦註冊成功即去掉“勁”牌。)

　　三、市場分析

　　(一)從公司進行的多次市場調研中發現，在消費者希望保健酒具有的保健功能的調查中，補腎壯陽是居於第一位的，改善睡眠處於第二或
第三位(普遍的感覺是喝酒後好睡覺。另外一個提及率較高的需求就是祛除風濕和關節痛)。在目前中國的保健酒市場中，由於中國勁酒的品牌
影響力，許多消費者在選擇保健酒的功能上基本以中國勁酒為參照標準。由於中國勁酒的功效在消費者的認知觀念上是補腎壯陽，而缺乏明顯
的專一的改善睡眠功效，所以市場上的專業改善睡眠的以酒的形式出現的產品目前看是空白的。

　　(二)實際上市場對功能型的具有明顯改善睡眠類產品的需求是比較大的。近兩年風行一時的某口服液就有力地表明這個市場的廣闊空間。
從常規晶牌運營理論上說，我們做好“強身健身的補腎產品”的同時，再開發具有明顯改善睡眠、延緩衰老功能的保健酒，可以彌補市場的不足。

　　(三)從分析消費者的實際需求來看，隨著社會經濟發展和人們整體素質的提高，現代人的生活節奏加快，工作和生活的壓力也進一步加重，
失眠或不能正常入睡越來越嚴重地困擾著人們，導致工作質量效率下降。據相關資料顯示，在我國，目前約有30％的成年人曾經有過失眠史。
約有7—9％的成年人有較頑固的失眠癥狀。而這個群體中，從事腦力勞動的群體所占的比例大約在80％以上。分析失眠的原因，主要有如下幾點：

　　1.由於運動量不夠，機能紊亂，身體過早出現老化。

　　2．承受過重的工作和生活壓力，心力交瘁。

　　3．生理或心理有不健康的因素。

　　4．體質虛弱(處在[[亞健康狀態]]的群體)。

　　非病因失眠現象者，一般沒有購買藥品用於改善睡眠狀況的經歷，其原因是害怕對藥品有依賴性和懼怕藥品的副作用，但失眠者潛在對可能
出現的針對失眠的非藥物解決途徑有濃厚興趣。設想如果有一種改善睡眠功能的保健酒，採用傳統藥食同源的中草藥，並以極具營養保健價值的
[[葡萄酒]]調製而成，既是酒且又具有改善睡眠功效，又無任何副作用，口感較好，將會深受廣大消費者歡迎。因此從市場需求導向的角度看，
開發改善睡眠功能的保健酒是可行的。

　　四、目標消費群的基本特征

　　(一)金眠酒的目標消費群具有如下特征：

　　1．睡眠質量較差，經常出現失眠或者“睡沒睡、醒沒醒”的狀況，使其愈來愈煩躁和憤怒，進而渴望改善睡眠質量。

　　2．認為改善睡眠的藥品有副作用或者會產生依賴。

　　3．認為改善睡眠的藥品價格過於昂貴。

　　4．對於可能改善睡眠的途徑很感興趣。

　　(二)喜好情況

　　1．白領消費的趨向是：時尚、高檔、效果，決不會敷衍了事，而且非常理性。在選購物品時，首先是產品的質量(功能)，其次才是產品價格，
與常規消費心理正好相異。我們開發具有改善睡眠功效的產品是“酒”，所以，只能針對這個群體中的部分能適應酒精並具有對酒精不敏感的人，
不勝酒力的婦女、學生、商、政界人物實際排除在這個群體之外。

　　2．市場消費渠道簡析

　　(1)產品的購買：大型購物中心的保健品超市、藥店的OrC類藥品專櫃以及線上購買。

　　(2)購買方式：患者自己購買或者禮品贈送為主。

　　(3)消費場所：家庭消費者居多，一般是照說明使用。

　　(4)至少在產品上市一年後，再考慮在普通的購物場所上架零售。

　　五、產品設計定位

　　(一)基本定位：新型保健酒功能明顯定量飲用

　　1．金眠酒具有改善睡眠的作用，它的產品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠質量，從而實現延緩衰老的效果。傳播點就是
改善睡眠，延緩衰老……

　　2．從其保健作用來看，它更應像一種跟藥打擦邊球的功能消費晶。但因為是保健食品，我們就不能將其做得過分像藥品……

　　3．在市場宣傳和推廣的時候，要突出其功效宣傳但不能使消費者誤以為是一種藥，避免實際使用後如果不能達到期望值(很多東西是因人而異的)
而產生負面效果。這樣就會導致消費者對這個產品的信任

　　4．在宣傳時，我們要反覆提示消費者“長期飲用，效果更佳”。

　　5．金眠酒是一種功能酒，是經過精選藥材通過新工藝新技術研製而成，因此口感好，飲之要求控制量，不能暴飲，而且，功效會很明顯。
所以，我們的終端目標是目標消費群體的家庭消費，而不能試圖將“金眠酒”向餐桌上引導。

　　6．消費形式基本上是自己(或者妻子兒女)和禮品購買。

　　(二)酒體要求：酒的粘度要稍高，能掛杯；酒的顏色要偏深；[[酒精度]](V／V)：18—25％。

　　(三)特別賣點

　　1．酒體高雅，具國際品味。用葡萄酒做功能型保健酒基酒，對中國乃至世界來說，是一項創新(中國保健食品協會常務副會長莊先生說)。
在保健酒領域，這是領先的技術，並使產品更具有天然、綠色的特征。

　　2．[[生物技術]]的應用，能迅速產生睡眠需求。

　　3．基本具備新一代保健酒的特征，即時尚性、科技性、功能性。

　　六、產品基本內涵

　　(一)特殊功能型保健酒的概念結構：優質葡萄酒+現代生物技術+傳統中藥養生文化。

　　(二)建議使用國際流行治療失眠的新功能因數，有改善睡眠質量的效果。

　　(三)酒精度低，口感具有天然濃郁的葡萄酒風味。

　　(四)堅持長期飲用不僅可以緩改失眠的痛苦，還具有較好的養身(延緩衰老)效果，是一種物有所值的健康飲晶。

　　七、產品組成成分：

　　(一)基酒：優質原汁葡萄酒；

　　(二)成分：黃芪、枸杞、五味子等具有藥食同源的中藥材。

　　八、包裝設計格調

　　(一)基本分析

　　包裝的風格與目標消費群體的文化背景應是相統一的關係。我們產品生產給淮喝，就應該按照誰的欣賞水平定位包裝風格以及設計產品的外觀，
絕對不能按照我們生產者自己的喜好而設計。根據我們現在掌握的信息，要求我們的產品必須具備表現“科技含量高，效果明顯，物有所值、美觀(值得鑒賞)”等信息。

　　(二)創意思考

　　1．走“洋”路：借鑒洋酒的格調，使用水晶玻璃瓶和包裝方法，整個風格是寸尚化、經典化、高檔化，具有較高的欣賞價值，包裝已經超出了
產品的概念；整個格調明快、亮麗、給人愉悅感。

　　2．走“傳統”路：充分發揚中國保健文化特色和風格，以代表中國五千年文化的景泰藍(主要是仿景泰藍)為焦點，延伸包裝思想；整個格調
以藍色為主題，幽雅、寧靜、猶如深山峽谷的迴音、又似泉水的叮噹，如精湛的工藝品。令人愛不釋手，拍案叫絕，讓人拿在手上，放在桌上，
都能無聲展現一種身份。

　　3．以上兩種風格，都要避免故意的豪華，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。無論是“洋”還是“古”，都要求自然、流暢、平靜、
具有越看越美、越看越有品位的感覺。要求起點高，深人淺出，具有看似簡單，實際精湛的欣賞、收藏價值。當然還可以衝破這兩種設想，
比方說金色、銀色或者其它格調(我們計劃多做幾款以便比較)。

　　4．文字設計上要儘可能的簡潔明瞭，一看就明白產品的內涵。堅決排除故意的華麗修飾。

　　九、價格設計

　　根據以上分析，金眠酒的價格我們認為應該採取高價格的策略，因為金眠就是一個針對較高層面消費者進行功能消費而設計的一個特殊保健品，
而產品自身技術含量較高，所以金眠酒必須採取物有所值的價格策略。

　　十、通路結構

　　(一)金眠酒的通路，主要是以特殊的保健酒銷售場所的深度分銷為主，如銷售OIC([[非處方藥]])銷售場所，藥店，商超內保健晶專銷店中店。

　　(二)金眠酒將避免普通食品行銷模式，將不在低檔消費場所銷售。同時，也不使用普通酒水分銷渠道。紅珠銷售部將積極開展通路、直銷、
網上直銷等直接影響目標消費群的促銷活動。

　　十一、金眠酒上市步驟(略)

　　十二、整合行銷思路(略)