新产品开发企划书

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　　新产品开发企划书是指根据新产品开发的理念和要求来拟写的一种实施计划书，它包括新产品开发的各项实施步骤、各项资源和时问的利用分配等。

　　新产品开发企划书的重要组成部分是新产品的可行性分析、定位设计、品牌策略、促销策略、营销渠道策略、广告方式、风险预测控制、产品定价等要素。

　　新产品已成为决定企业生存的关键因素之一。随着知识经济时代的到来，技术创新使产品的更替速度变得更快，任何企业要想在竞争的市场中立于不败之地，力求能够实现企业效益的增长和可持续发展，必须十分重视新产品的开发问题。

　　(一)开发具有全新功能的新产品。

　　(二)开发现有功能上进行改进的产品。

　　(三)开发具有新用途的现有产品。

　　(四)开发具有附属功能的新产品。

　　(五)开发改进式样的新产品。

　　(六)开辟新市场的现有产品。

　　(七)通过降低成本招揽更多客户的产品。

　　(八)通过现有产品的一体化形成高档产品。

　　(九)降低产品形成新产品。

　　(1)消费者的需求是产生新产品设想的直接来源。

　　(2)企业其他的外部利益相关者的行为也是新产品设想的重要来源，具体表现在：

　　①研究竞争对手的产品，从而改进企业现有产品；

　　②采集经销商建议；

　　③政府机关的有关信息也是产品设想的重要来源。

　　(3)企业内部人员的想法是新产品设想的主要来源。

　　新产品开发是一项复杂的工程，涉及的因素较多，因此，新产品开发企划书与一般的企划书相比，内容更加丰富，制作起来难度更大。新产品开发企划书的写作除了要关注内在因素外，也要考虑到外在因素的存在，要注意书写格式的条理性、内容的全面性。以开发具有全新功能的新产品企划为例，来讲述新产品开发企划书的写作，以下是其企划书的项目内容：

　　(一)企划导入 企划导人要写明标题、前言、目录等。

　　(二)新产品概述 新产品概述要对所开发产品的名称、商标、包装、用途、功能等内容进行简要说明，以便起到对其产品有一个感性认识的作用。

　　(三)市场分析与目标市场 通过市场分析来完成目标市场的确立，这部分既是新产品开发的出发点，也是其企划的必要前提，企划者必须格外重视。

　　(四)新产品的外在因素分析 新产品的外在因素分析是指企划者对新产品与消费者、竞争者等之间关系进行分析，这能有利于新产品市场竞争力的提升。

　　(五)新产品的市场定位企划 新产品的市场定位企划很大程度上决定了新产品开发的成功与否，正确的市场定位是新产品开发成功的序曲。

　　(六)新产品的基本内涵企划 新产品的基本内涵企划是指对新产品概念、品牌、周期等因素进行明确指出，这一部分的内容为新产品开发起到指导方针的作用。

　　(七)新产品的开发策略企划 新产品的开发策略包括产品策略、制程策略及其它。产品策略要明确新产品开发的种类；制程策略要注意制程分析、制程控制、质量管理、技术引进、机器设备之改善、配料技术之改善与回收应用等方面的问题。其它要考虑到多角度经营、发展的研究，如专利申请、学术研究、提案改善以及与各研究单位合作等方面的因素。

　　(八)新产品的价格企划 新产品定价的选择必须考虑真实成本和利润、产品或服务的顾客认知价值、细分市场差别定价、可能的竞争性反应、市场营销目标五个基本因素。价格企划对各因素一定要进行周全的考虑。

　　(九)新产品开发的组织机构企划 有效的组织机构是新产品开发工作的关键因素。这一因素在新产品开发企划书中应得到体现，以便新产品开发工作的顺利实施。

　　(十)市场导入策略企划 市场导人策略企划首先是渠道问题，良好的营销渠道和周全的维修服务是新产品成功导人市场的保障；其次是市场导人手段、销售促进策略、广告策略、公共关系等因素的设计。这些因素对新产品开发全过程的最终实现起到关键作用。

　　(十一)新产品的开发推进 这一部分是关于新产品开发中具体实施计划方面的内容，其内容一定要考虑到新产品设计、试制、原材料等具体的生产管理计划和研发经费预算一系列的实施计划。

　　决定新产品开发成功的关键是市场能否接受，满足市场需求是新产品的重要特征，也是新产品开发企划书制定的要点，因此，新产品开发企划书应重视以下要点：

　　(一)做好市场调研，分析新产品开发的可行性。

　　(二)显示新产品给消费者带来的利益。

　　(三)新产品的效果必须论证。

　　(四)充分说明新产品的结构、性能、效果等。

　　(五)制定简要的实施计划。

　　“金眠酒“策划案

　　一、产品名称：金眠酒

　　品名基本含义：金，在中国民俗文化里，一般是指最好的东西，金色的，金子般的，在应用方面如金品，金报。《辞海》里说：金……
其寓意泛指上等品质。眠，顾名思义，实指睡觉，是中国对睡觉最传统的称呼，古文上常说“眠床”就是指睡觉的意思。金眠，隐指金色
的睡眠。而睡眠成为金子一般，就意味着睡眠的质量很高。让消费者从品名上就能产生出一种联想。

　　二、使用商标：金眠牌

　　实现产品名称与使用商标的统一。在应用上，不再出现特别的标志。只是“金眠酒”三个字(名称)，在“金眠”两字的后边打上“R”。
在以后的联合应用上，就是“金眠酒”，落款为“劲牌有限公司荣誉产品”。(在“金眠”商标尚未注册前，仍然使用“劲”商标，全称
“劲牌金眠酒”。“金眠”一旦注册成功即去掉“劲”牌。)

　　三、市场分析

　　(一)从公司进行的多次市场调研中发现，在消费者希望保健酒具有的保健功能的调查中，补肾壮阳是居于第一位的，改善睡眠处于第二或
第三位(普遍的感觉是喝酒后好睡觉。另外一个提及率较高的需求就是祛除风湿和关节痛)。在目前中国的保健酒市场中，由于中国劲酒的品牌
影响力，许多消费者在选择保健酒的功能上基本以中国劲酒为参照标准。由于中国劲酒的功效在消费者的认知观念上是补肾壮阳，而缺乏明显
的专一的改善睡眠功效，所以市场上的专业改善睡眠的以酒的形式出现的产品目前看是空白的。

　　(二)实际上市场对功能型的具有明显改善睡眠类产品的需求是比较大的。近两年风行一时的某口服液就有力地表明这个市场的广阔空间。
从常规晶牌运营理论上说，我们做好“强身健身的补肾产品”的同时，再开发具有明显改善睡眠、延缓衰老功能的保健酒，可以弥补市场的不足。

　　(三)从分析消费者的实际需求来看，随着社会经济发展和人们整体素质的提高，现代人的生活节奏加快，工作和生活的压力也进一步加重，
失眠或不能正常入睡越来越严重地困扰着人们，导致工作质量效率下降。据相关资料显示，在我国，目前约有30％的成年人曾经有过失眠史。
约有7—9％的成年人有较顽固的失眠症状。而这个群体中，从事脑力劳动的群体所占的比例大约在80％以上。分析失眠的原因，主要有如下几点：

　　1.由于运动量不够，机能紊乱，身体过早出现老化。

　　2．承受过重的工作和生活压力，心力交瘁。

　　3．生理或心理有不健康的因素。

　　4．体质虚弱(处在[[亚健康状态]]的群体)。

　　非病因失眠现象者，一般没有购买药品用于改善睡眠状况的经历，其原因是害怕对药品有依赖性和惧怕药品的副作用，但失眠者潜在对可能
出现的针对失眠的非药物解决途径有浓厚兴趣。设想如果有一种改善睡眠功能的保健酒，采用传统药食同源的中草药，并以极具营养保健价值的
[[葡萄酒]]调制而成，既是酒且又具有改善睡眠功效，又无任何副作用，口感较好，将会深受广大消费者欢迎。因此从市场需求导向的角度看，
开发改善睡眠功能的保健酒是可行的。

　　四、目标消费群的基本特征

　　(一)金眠酒的目标消费群具有如下特征：

　　1．睡眠质量较差，经常出现失眠或者“睡没睡、醒没醒”的状况，使其愈来愈烦躁和愤怒，进而渴望改善睡眠质量。

　　2．认为改善睡眠的药品有副作用或者会产生依赖。

　　3．认为改善睡眠的药品价格过于昂贵。

　　4．对于可能改善睡眠的途径很感兴趣。

　　(二)喜好情况

　　1．白领消费的趋向是：时尚、高档、效果，决不会敷衍了事，而且非常理性。在选购物品时，首先是产品的质量(功能)，其次才是产品价格，
与常规消费心理正好相异。我们开发具有改善睡眠功效的产品是“酒”，所以，只能针对这个群体中的部分能适应酒精并具有对酒精不敏感的人，
不胜酒力的妇女、学生、商、政界人物实际排除在这个群体之外。

　　2．市场消费渠道简析

　　(1)产品的购买：大型购物中心的保健品超市、药店的OrC类药品专柜以及在线购买。

　　(2)购买方式：患者自己购买或者礼品赠送为主。

　　(3)消费场所：家庭消费者居多，一般是照说明使用。

　　(4)至少在产品上市一年后，再考虑在普通的购物场所上架零售。

　　五、产品设计定位

　　(一)基本定位：新型保健酒功能明显定量饮用

　　1．金眠酒具有改善睡眠的作用，它的产品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠质量，从而实现延缓衰老的效果。传播点就是
改善睡眠，延缓衰老……

　　2．从其保健作用来看，它更应像一种跟药打擦边球的功能消费晶。但因为是保健食品，我们就不能将其做得过分像药品……

　　3．在市场宣传和推广的时候，要突出其功效宣传但不能使消费者误以为是一种药，避免实际使用后如果不能达到期望值(很多东西是因人而异的)
而产生负面效果。这样就会导致消费者对这个产品的信任

　　4．在宣传时，我们要反复提示消费者“长期饮用，效果更佳”。

　　5．金眠酒是一种功能酒，是经过精选药材通过新工艺新技术研制而成，因此口感好，饮之要求控制量，不能暴饮，而且，功效会很明显。
所以，我们的终端目标是目标消费群体的家庭消费，而不能试图将“金眠酒”向餐桌上引导。

　　6．消费形式基本上是自己(或者妻子儿女)和礼品购买。

　　(二)酒体要求：酒的粘度要稍高，能挂杯；酒的颜色要偏深；[[酒精度]](V／V)：18—25％。

　　(三)特别卖点

　　1．酒体高雅，具国际品味。用葡萄酒做功能型保健酒基酒，对中国乃至世界来说，是一项创新(中国保健食品协会常务副会长庄先生说)。
在保健酒领域，这是领先的技术，并使产品更具有天然、绿色的特征。

　　2．[[生物技术]]的应用，能迅速产生睡眠需求。

　　3．基本具备新一代保健酒的特征，即时尚性、科技性、功能性。

　　六、产品基本内涵

　　(一)特殊功能型保健酒的概念结构：优质葡萄酒+现代生物技术+传统中药养生文化。

　　(二)建议使用国际流行治疗失眠的新功能因子，有改善睡眠质量的效果。

　　(三)酒精度低，口感具有天然浓郁的葡萄酒风味。

　　(四)坚持长期饮用不仅可以缓改失眠的痛苦，还具有较好的养身(延缓衰老)效果，是一种物有所值的健康饮晶。

　　七、产品组成成分：

　　(一)基酒：优质原汁葡萄酒；

　　(二)成分：黄芪、枸杞、五味子等具有药食同源的中药材。

　　八、包装设计格调

　　(一)基本分析

　　包装的风格与目标消费群体的文化背景应是相统一的关系。我们产品生产给淮喝，就应该按照谁的欣赏水平定位包装风格以及设计产品的外观，
绝对不能按照我们生产者自己的喜好而设计。根据我们现在掌握的信息，要求我们的产品必须具备表现“科技含量高，效果明显，物有所值、美观(值得鉴赏)”等信息。

　　(二)创意思考

　　1．走“洋”路：借鉴洋酒的格调，使用水晶玻璃瓶和包装方法，整个风格是寸尚化、经典化、高档化，具有较高的欣赏价值，包装已经超出了
产品的概念；整个格调明快、亮丽、给人愉悦感。

　　2．走“传统”路：充分发扬中国保健文化特色和风格，以代表中国五千年文化的景泰蓝(主要是仿景泰蓝)为焦点，延伸包装思想；整个格调
以蓝色为主题，幽雅、宁静、犹如深山峡谷的回音、又似泉水的叮当，如精湛的工艺品。令人爱不释手，拍案叫绝，让人拿在手上，放在桌上，
都能无声展现一种身份。

　　3．以上两种风格，都要避免故意的豪华，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。无论是“洋”还是“古”，都要求自然、流畅、平静、
具有越看越美、越看越有品位的感觉。要求起点高，深人浅出，具有看似简单，实际精湛的欣赏、收藏价值。当然还可以冲破这两种设想，
比方说金色、银色或者其它格调(我们计划多做几款以便比较)。

　　4．文字设计上要尽可能的简洁明了，一看就明白产品的内涵。坚决排除故意的华丽修饰。

　　九、价格设计

　　根据以上分析，金眠酒的价格我们认为应该采取高价格的策略，因为金眠就是一个针对较高层面消费者进行功能消费而设计的一个特殊保健品，
而产品自身技术含量较高，所以金眠酒必须采取物有所值的价格策略。

　　十、通路结构

　　(一)金眠酒的通路，主要是以特殊的保健酒销售场所的深度分销为主，如销售OIC([[非处方药]])销售场所，药店，商超内保健晶专销店中店。

　　(二)金眠酒将避免普通食品行销模式，将不在低档消费场所销售。同时，也不使用普通酒水分销渠道。红珠销售部将积极开展通路、直销、
网上直销等直接影响目标消费群的促销活动。

　　十一、金眠酒上市步骤(略)

　　十二、整合行销思路(略)