感觀營銷

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感觀營銷（Sens marketing）

　　迪士尼樂園的爆米花攤，在生意清淡時，會打開“人工爆米花香味”，不久顧客便自動聞香而來；戴姆勒克萊斯勒特別成立一個研發部門，專案處理“完美開關車門的聲音”；新加坡航空公司空姐身上的香水，是特別調製的“熱毛巾上的香水味”，成為新航的專利香味。

　　這是新世紀的品牌觀，包含信仰的特性，延伸感官的知覺。從品牌發展的開始，引導出未來品牌經營的“全方位賣點”—每個品牌都有自己的身份認同，每個訊息、外型、儀式與傳統，都在傳達這個認同。善用感官的品牌概念，成為全方位傳播的新方式。

　　全球公認首席品牌大師馬丁·林茲喬姆與世界最大的研究機構WPP集團的米渥布朗市場調查公司合作，首創感官能力與品牌經營的比較研究，訪問上千研究對象，調查智利、丹麥、印度、日本、英國、美國等共13個國家，分階段瞭解感官在建立有效品牌上所扮演的角色及影響力。

　　打開所有的感官，感受、領略品牌的感官經驗，利用感官來建立品牌，這種效果驚人。綜合完整的感官體驗，就會產生骨牌效應—印象儲存在腦中，如果觸到某種感官，就會引發下一個，然後下一個……整個記憶與情感的情景突如其來地展開。世界上已經有無數的案例，包括產品創新與零售經驗，成功說明如何以五種感官來建立營銷程式，而不是傳統上只依靠視覺與聽覺。成功運用兩種感官只做了一半，利用所有的感官創造綜合效果，應該是最終極的目標。企業只有對它們進行矢志不渝的追求，才能創造出品牌的未來。

　　一個品牌要向消費者傳達有價值的信息，視覺化傳達是其中很重要的一種方式。現代生理學、心理學的研究證明，在人們接受到的外界信息中，83%以上的是通過眼睛，11%要藉助聽覺，3.5%依賴觸覺，其餘的則源於味覺和嗅覺。視覺符號的重要性可見一斑。一個成功的標誌符號是品牌個性的濃縮。麥當勞金黃色的“M”形拱門、蘋果電腦缺了一角的蘋果標誌，對它們品牌的個性都具有強化效果。

以觸覺為例，在奧迪公司，觸覺學涉及的範圍遠不止是讓駕車者觸感舒適，更涉及到生物工程學、操作邏輯學、設備外觀、按鈕，以及人在車內進行的各種推、拉、換檔、轉向、感覺和觸摸等動作。通過對這些細節的苛刻要求，讓奧迪車主享受到近乎完美的觸覺感受。

　　寶潔公司的汰漬洗衣粉廣告突出了“山野清新”的感覺：“新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香”。公司為創造清新的感覺做了各方面的努力，取得了很好的效果，汰漬洗衣粉在美國銷量一直名列前茅。

　　理查特公司製作的巧克力被英國版《時尚》雜誌稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位為設計公司，然後才是巧克力公司。所有理查特巧克力都是在一個類似精緻的珠寶商展示廳中銷售，巧克力裝在玻璃盒子中，陳列於寬敞、明亮的銷售店。產品打光照射，包裝也非常優雅，有不同的花樣與彩飾裝飾（特殊產品系列展示著一組迷人的兒童繪畫），還可以根據顧客的要求製作特別的巧克力徽章。

　　星巴克顯眼的綠色美人魚的商標，整幅牆面艷麗的美國時尚畫、藝術品、懸掛的燈、摩登又舒適的傢具給人以視覺體驗；石板地面、進口裝飾材料的質地、與眾不同的大杯子，造成星巴克的觸覺體驗；獨有的音樂、金屬鏈子與咖啡豆的聲音，你會找到親切的聽覺體驗；而百分之百的阿拉伯咖啡散髮出誘人的香味，以及口中交融的順爽感，可以領略到星巴克味覺和嗅沉的體驗，這就是星巴克迷人的五種感覺的渲染。

　　另外，在超級市場中經常會聞到烘焙麵包的香味，這是一種嗅覺感官營銷方式。

　　感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺建立感官上的體驗。感官營銷可用於區分公司和產品的識別，引發顧客的購買動機與增加產品的附加價值。感官營銷式策略是在產品的營銷過程中融合了人的感官成分（如基本特征、風格和主題），以引發顧客的美感或興奮點。

　　近年來，商家愈來愈重視如何讓消費者購買真正屬於自己的品牌，而非一味奢談創造品牌，他們深刻瞭解到在現代激烈的營銷戰爭中，勝負即在消費者對於感覺的聯想、耳聽、賞心悅目的方寸間。這有別於傳統的營銷手法較著重以聽覺、視覺與消費者溝通的特性，而忽略了消費者其他感官的體驗。

　　大多數公司以簡單的方法推銷他們的品牌。他們花大錢買許多廣告，但宣傳內容都是陳詞濫調，新產品營銷失敗的比例高得驚人。大多數廣告活動無法讓顧客留下獨特的印象，廣告信函的回覆率也很少達到1％。大多數產品都是可以互相替代的，很少能夠成為強勢品牌。但不可否認的，還是有強勢品牌，像可口可樂、蘋果電腦、新加坡航空、寶馬汽車等，他們都知道如何讓品牌活在顧客心目中。

與其說用五種感官刺激打造品牌，不如說是全方位地提供產品與服務給消費者。

　　人原本就是從五覺—視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺來建構對世界的感知，過去我們在打造品牌形象時，大量依賴視覺與聽覺，其實這是因為我們多半是透過媒體傳送廣告的方式塑造品牌，而媒體的限制就是以視覺與聽覺為主。如果秉持著無時無刻不在傳達品牌精神的概念，就自然可以體會到，其實每一個消費者接觸點，點點滴滴都在建立消費者對一個品牌的印象，而不只是靠媒體宣傳；而真實的接觸，是五覺全面的接觸，絕不會僅限於視覺或聽覺。

　　品牌如果讓人有完整的感官與情感體驗，會更有力量。在廣告中以視覺呈現一個產品或服務，是不夠的，若加上聲音，比如音樂或強而有力的標語或口號，效果更好。視覺與聽覺的綜合刺激，造成一種2＋2＝5的印象。如果能引起其他感官，像是味覺、觸覺、嗅覺，更能提高整體的印象。

　　營銷人必須全方位經營品牌，並提出全方位賣點的品牌觀，即要更善用消費者感官力來經營品牌。從消費者行為學的角度上看，就是使消費者在消費的全流程中得到視覺、知覺、聽覺的全方位滿足。從體驗經濟觀點來看，企業是一個體驗策劃者，它不再僅僅提供商品或服務，而是提供最終的體驗，充滿了感性的力量，可以給顧客留下難忘的愉悅記憶。

　　我們常常用一種“品牌金字塔”的策略思考工具，去推演、找出消費者與品牌之間如何連接、產生關聯，並以一種行為科學理論“人性的驅動力”來解讀影響人類行為的原始本能。這是源自於人類行為學家莫裡斯（Desmond Morris）的研究，以及他在《裸猿》（The Naked Ape）一書中對人類原始動物行為的深刻探討。人類原始行為驅動力的來源可以分成七大類，性、健康、安全感、地位、好奇心等，如此在發展的過程中，便能從人類最原始的欲望需求，推演出消費者真正想要或對商品的期待，以及真正能打動消費者的訴求。當然，我們也發現，這些欲望需求最終往往還是回歸到人類的感官，更脫離不了所謂的“五感”（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺）經驗。

　　一般來說，廣告公司較少替產品研發或製造一些特有的個性、聲音、氣味或觸感等“天生”的感官與“特征”，廣告公司的角色是協助廠商找出產品或品牌本身最大的特質及優勢，精準地掌握最能吸引消費者的賣點，與消費者溝通產品/品牌所要釋放的訊息。所以，身為一個品牌及產品的傳播人，最主要的責任是帶領廠商深入消費者的角色，建立品牌與消費者之間深度的連接及關聯性，如果能夠從消費者傳統二維的感官空間走入五維的多元感官體驗，並以5D的全新角度去詮釋，就能替品牌生命找到更寬廣的活力來源。

　　產品的供應商常常容易從商品面出發，一再強調其商品有十大功能或八大優勢，但卻往往忽略了從消費者的角色，深入體會使用者的感受。在進行消費者分析的時候，常常會用一種叫做“深潛”（Deep Dive）的方法，多元、多面向地去找出消費者的細膩體會，去找出那種沒有被髮現、被宣揚，卻最能代表消費者切身體驗的觀點。

　　這種體會或許不是產品本身原來強調的特色賣點，但是這種感官體驗對使用者而言，卻是非常親密而貼切的。所以營銷或廣告人員，此時就必須思考這樣的感官體驗是不是能觸動人心？如果是，那是不是應該大聲傳播及宣揚？甚至把一些從未體驗過這種觸感的潛在使用者都吸引過來。營銷人員要深入理解消費者與產品互動的過程—也許是產品帶給他們氣味、觸感或聽覺等特別而深刻的感官經驗。

　　廣告與營銷沒有絕對的對與錯，構思的過程也沒有條條框框的限制或規範，但是有一個大前提是，無論如何天馬行空、異想天開，還得回歸品牌或產品本身的真實屬性。每個品牌都有自己獨特的個性，若為了標新立異而用不合適的手法宣傳或包裝，就像一個人穿上不合身的衣服一樣，反而弄巧成拙。廣告的目的是要引起消費者的註意。其實引起註意或嘩眾取寵本身並不困難，就像一個人當街脫衣裸奔必能吸引一些人圍觀，但是吸引人註意力的方式必須符合品牌本身的性格，因為這些包裝及宣傳會伴隨著品牌或產品，成為它的一部分。有的品牌性格就是適合沉穩、內斂或優雅的形式；有的品牌卻適合較具爭議性或勁爆的方式引人矚目。如何找到商品屬性，並以適當的方式去傳播，是一個很大的挑戰。