布魯斯·巴頓

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布魯斯·巴頓(Bruce Barton)

布魯斯·巴頓(Bruce Barton,1886-1967):BBDO廣告公司的締造者

巴頓畢業於阿莫斯特學院（Amherst），是牧師的兒子，作為廣告業和公共關係業的先鋒，他創建了著名的廣告公司-BDO廣告公司。BDO成立於1919年，其名稱是由布魯斯 ·巴頓、羅伊·德斯汀（Roy Durstine）和亞利克斯·奧斯本（Alex Osborn）姓氏的首寫字母縮略而成的。1928年，喬治·拜頓（George Batten）加入該組織，BDO發展為如今著名的天聯廣告有限公司（BBDO）。BBDO雇用能夠寫俏皮文章的大學畢業生；他的《一個無人知曉的人》把耶穌描繪成了一個推銷員/廣告人；他指導運作報紙廣告欄目。從一段聳人聽聞的敲詐醜聞中幸存下來以後，巴頓在1940年重返BBDO完成他的職業生涯。如今BBDO已成為全球最大的廣告公司。

　　BBDO的締造者巴頓，用他直效營銷的文案第一個推廣了哈佛精典的“五腳”書架。

　　巴頓主張用精確的語言，把積極的人性因素灌輸到產品和公司中去。這種理念使他成為廣告界的一匹黑馬。他的首次創意就曾引起了軒然大波。當時，科利爾（Collier）出版的《哈佛經典》一書，雖然全面收入了諸如《埃涅伊德》以及英美詩歌等50部重要的歷史文學和哲學作品，銷量卻很不理想。後來，巴頓為該書寫了這樣一則廣告：“此書將為你講述瑪麗·安東尼特（法國國王路易十六的妻子）的死亡之旅。”它使讀者意識到了閱讀文學經典的價值，扭轉了乾坤，帶來了400 000冊的銷量。

　　第一次世界大戰後期，巴頓為“救世軍”（Salvation Army）寫了著名的廣告語：“一個人有可能倒下，但是永遠不會退出。”（“救世軍”是一個國際救助和慈善組織）戰爭時期，巴頓將紐約人視為目標客戶， 發起了購買勝利國債運動，大獲成功。廣告寫道：“我即紐約。”也正是這則廣告吸引了當時居住在曼哈頓的斯隆的眼球。大衛·法博（David Farber）曾經說：“巴頓的廣告，使紐約人為生活在這樣一個品德高尚的城市深感自豪，這足以刺激他們去爭相購買戰爭國債。”

　　作為非小說類的暢銷書，從1925年3月到1927年12月的兩年內，該書共出版27次。無論是關於大眾宗教的還是關於講述“成功”的書籍，它都可稱為典範。巴頓展示給美國大眾的是，如何在信奉上帝的同時享受非清教徒的幸福而不用感到愧疚，要花費也要註意節約，要享受生活的也要努力工作。他賦予了宗教現代化的色彩。

　　他將耶穌描述為世界上第一個廣告人，宗教故事則作為強有力的廣告內容，十二門徒是這個世界上最偉大的商業組織的董事會，耶穌則是所有企業執行人的偉大楷模。他是現代商業的創建者，因為他從商業底層中選出了12個人，並把他們集合成整體，從而征服了世界。

　　“當我們不再有工作和宗教工作是有區別的這種想法的時候，世界將會取得更大的進步。”

　　在巴頓的書面世的時候，“巴比特”一詞，源於辛克萊爾·路易斯1922年用於命名的小說，常被用來劃定針對《無人知曉之人》的社會批評的標準。但更主要的是，在20年代宗教同現代主義的戰爭中，巴頓得以將新教徒從信奉正統派基督教的教徒中分離出來。

　　這本書也贏得了眾多商業名人的認可。華爾街日報的出版商買了250本。羅森普里納公司的所有人計劃送出100本作為聖誕禮物。巴頓親自為這本書寫了廣告詞：“美國每一個雇主都要將這本書作為聖誕禮物送給公司里最有價值的十個人。”比僅僅從文學領域考慮要複雜得多，當然也有趣得多。

　　巴頓的父親是一位傳教士，創建美國著名的BBDO廣告公司,巴頓發動了一場名為“人類進步”的廣告運動，並設立廣告必須遵循嚴格的道德準則的行業規範。

　　對二十年代美國男性和女性傳統的地位的淡化，他著意糾正那些關於耶穌“身體虛弱”、“煞風景”的描述而是將耶穌塑造成充滿陽剛的男性魅力的形象，表示出他對美國男性衰落的憂慮，並且將一直被忽略的約瑟，重新樹立為一個有力的，對耶穌影響很大的慈父的形象，強調了男性作為父親的重要作用。巴頓更強調個人魅力要來自“真誠”和迷人的男子氣概，以及註重“服務”。

　　《無人知曉之人》（該書在中文版翻譯名為《耶穌最偉大的CEO》）的成功將巴頓推上了流行和聞名的頂峰。

• 取得輝煌成就的都是那些勇於相信自己擁有優於周遭環境的內在素質的人。（Nothing splendid has ever been achieved except by those who dared believe that something inside them was superior to circumstance.）

• 不管是繁榮時期還是蕭條時期，廣告總會存在。繁榮時，人們想做廣告；蕭條時，人們不得不做廣告。