布鲁斯·巴顿

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布鲁斯·巴顿(Bruce Barton)

布鲁斯·巴顿(Bruce Barton,1886-1967):BBDO广告公司的缔造者

巴顿毕业于阿莫斯特学院（Amherst），是牧师的儿子，作为广告业和公共关系业的先锋，他创建了著名的广告公司-BDO广告公司。BDO成立于1919年，其名称是由布鲁斯 ·巴顿、罗伊·德斯汀（Roy Durstine）和亚利克斯·奥斯本（Alex Osborn）姓氏的首写字母缩略而成的。1928年，乔治·拜顿（George Batten）加入该组织，BDO发展为如今著名的天联广告有限公司（BBDO）。BBDO雇用能够写俏皮文章的大学毕业生；他的《一个无人知晓的人》把耶稣描绘成了一个推销员/广告人；他指导运作报纸广告栏目。从一段耸人听闻的敲诈丑闻中幸存下来以后，巴顿在1940年重返BBDO完成他的职业生涯。如今BBDO已成为全球最大的广告公司。

　　BBDO的缔造者巴顿，用他直效营销的文案第一个推广了哈佛精典的“五脚”书架。

　　巴顿主张用精确的语言，把积极的人性因素灌输到产品和公司中去。这种理念使他成为广告界的一匹黑马。他的首次创意就曾引起了轩然大波。当时，科利尔（Collier）出版的《哈佛经典》一书，虽然全面收入了诸如《埃涅伊德》以及英美诗歌等50部重要的历史文学和哲学作品，销量却很不理想。后来，巴顿为该书写了这样一则广告：“此书将为你讲述玛丽·安东尼特（法国国王路易十六的妻子）的死亡之旅。”它使读者意识到了阅读文学经典的价值，扭转了乾坤，带来了400 000册的销量。

　　第一次世界大战后期，巴顿为“救世军”（Salvation Army）写了著名的广告语：“一个人有可能倒下，但是永远不会退出。”（“救世军”是一个国际救助和慈善组织）战争时期，巴顿将纽约人视为目标客户， 发起了购买胜利国债运动，大获成功。广告写道：“我即纽约。”也正是这则广告吸引了当时居住在曼哈顿的斯隆的眼球。大卫·法博（David Farber）曾经说：“巴顿的广告，使纽约人为生活在这样一个品德高尚的城市深感自豪，这足以刺激他们去争相购买战争国债。”

　　作为非小说类的畅销书，从1925年3月到1927年12月的两年内，该书共出版27次。无论是关于大众宗教的还是关于讲述“成功”的书籍，它都可称为典范。巴顿展示给美国大众的是，如何在信奉上帝的同时享受非清教徒的幸福而不用感到愧疚，要花费也要注意节约，要享受生活的也要努力工作。他赋予了宗教现代化的色彩。

　　他将耶稣描述为世界上第一个广告人，宗教故事则作为强有力的广告内容，十二门徒是这个世界上最伟大的商业组织的董事会，耶稣则是所有企业执行人的伟大楷模。他是现代商业的创建者，因为他从商业底层中选出了12个人，并把他们集合成整体，从而征服了世界。

　　“当我们不再有工作和宗教工作是有区别的这种想法的时候，世界将会取得更大的进步。”

　　在巴顿的书面世的时候，“巴比特”一词，源于辛克莱尔·路易斯1922年用于命名的小说，常被用来划定针对《无人知晓之人》的社会批评的标准。但更主要的是，在20年代宗教同现代主义的战争中，巴顿得以将新教徒从信奉正统派基督教的教徒中分离出来。

　　这本书也赢得了众多商业名人的认可。华尔街日报的出版商买了250本。罗森普里纳公司的所有人计划送出100本作为圣诞礼物。巴顿亲自为这本书写了广告词：“美国每一个雇主都要将这本书作为圣诞礼物送给公司里最有价值的十个人。”比仅仅从文学领域考虑要复杂得多，当然也有趣得多。

　　巴顿的父亲是一位传教士，创建美国著名的BBDO广告公司,巴顿发动了一场名为“人类进步”的广告运动，并设立广告必须遵循严格的道德准则的行业规范。

　　对二十年代美国男性和女性传统的地位的淡化，他着意纠正那些关于耶稣“身体虚弱”、“煞风景”的描述而是将耶稣塑造成充满阳刚的男性魅力的形象，表示出他对美国男性衰落的忧虑，并且将一直被忽略的约瑟，重新树立为一个有力的，对耶稣影响很大的慈父的形象，强调了男性作为父亲的重要作用。巴顿更强调个人魅力要来自“真诚”和迷人的男子气概，以及注重“服务”。

　　《无人知晓之人》（该书在中文版翻译名为《耶稣最伟大的CEO》）的成功将巴顿推上了流行和闻名的顶峰。

• 取得辉煌成就的都是那些勇于相信自己拥有优于周遭环境的内在素质的人。（Nothing splendid has ever been achieved except by those who dared believe that something inside them was superior to circumstance.）

• 不管是繁荣时期还是萧条时期，广告总会存在。繁荣时，人们想做广告；萧条时，人们不得不做广告。