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《22條商規》 對立特征法則

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出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

(重定向自对立特征法则)

目錄

[隱藏]

什麼是對立特征法則

  對任何一種產品的特征,總存在著另一種與之相對立的有效特征。

對立特征法則的內容

  在第6 條(概念專有法則)中,我們強調了人們不能與其競爭者擁有相同的概念和想法。你必須創造自己專有的概念,你必須找到自己獨有的特征。

  有太多的公司試圖模仿領先者。“他們一定知道怎樣做最有效”,這是模仿者們的推理,“所以讓我們也這樣做。”這不是好的想法。

  高明的做法是,尋求與領先者對立的特征,這使你能夠同領先者相抗衡。

  這裡的關鍵詞是“對立”,而不是“相似”。

對立特征法則的相關案例

  可口可樂是最早的可樂產品,進而也是老年人的選擇。而百事可樂則成功地將自己定位為年輕一代的選擇。

  既然佳齒牌牙膏已擁有防蛀這一概念,其他品牌牙膏就應當避免再使用這一概念,而應當擁有其他特征,如:味道好,潔白牙齒,氣味清新。

  市場營銷是思想觀念的競爭。你要想成功,就必須有自己獨特的思想或特征,並以此為中心作出營銷努力。如果沒有這些的話,你就只好有低的價格,非常低的價格。

  各種產品特征不是生而平等的。對於用戶來說,某些特征比其他特征更為重要。那麼,你必須努力擁有最為重要的特征。

  防蛀是牙膏的最重要的特性,因此應當擁有它。但概念專有法則已指出這樣一個簡單事實,即一種特征一旦成功地為你的競爭者所擁有,便一去而不可得了。你必須轉向另一種次重要的特征,併在該類產品中占有一席之地。

  你的任務在於抓住一種獨特的特征,並戲劇性地宣傳這一特征的價值,進而提高你的市場份額

  很多年來,IBM 以其“大”而“強”的特征統治了電腦世界。其他試圖也以這些特征而擠占市場的公司均未獲得成功。美國無線電公司通用電氣公司GE)、UNIVAC、巴勒斯公司、霍尼韋爾公司NCR,以及數據處理公司都在大型機領域損失掉很多金錢。之後,來自波士頓的一顆新星——Armonk公司抓住了“小”這一特征,從此,微型機問世了。那些大公司也許在暗暗嘲笑Armonk 公司,因為他們認為,所有美國人都需要“大而強”的產品。然而,時至今日,“小”字輩已發展到使IBM 這個大型機王國遇到嚴重麻煩的程度。

  有這樣一家公司,它從不嘲笑其他公司引進與其現有產品特征恰好相對立的新產品,這就是吉列公司——世界上最強大的剃鬚刀片生產商。它一直在高技術生產各種剃鬚刀片及刀 架行業居於主導地位。當一家法國的後起之秀以具有新特征的“一次性”剃鬚刀與之競爭時,吉列本可以對其一笑置之,並以美國人喜歡大的、貴重的和高技術的剃鬚刀為根據而全力開展自己的研究,但它並沒有這樣做。

  相反地,吉列闖入這一新產品領域,開始生產以“好消息”命名的一次性剃鬚刀。經過大量的投資,吉列在一次性剃鬚刀的競爭中獲勝。

  今天,吉列好消息剃鬚刀統治著一次性剃鬚刀市場,而且一次性剃鬚刀又統治了整個剃鬚刀市場。其寓意是:你無法估量新特征產品開拓市場的潛力,因此決不要嘲笑它。

  當漢堡大王試圖奪走麥當勞的“快”的概念時,它並沒有取得成功。它本應如何做呢?難道要用相反的概念嗎?而與“決”相反的是“慢”,這是絕對不適合於快餐業的(儘管漢堡大王的“烤”的概念中含有慢的因素)。

  只要你到任何一個麥當勞店去看一下,就一定會發現麥當勞的另一個概念:“兒童”。快餐店的確是個孩子們拖累父母的地方,麥當勞中設置的鞦韆椅就證明瞭這一點。可口可樂與百事可樂之競爭曾生動顯示出的機會正出現在這裡。如果麥當勞迎合了兒童,漢堡大王便可利用這一機會將自己定位為面向成年人,其中亦包括不想被當作孩子的孩子們。實際上就是面向10歲以上的所有人(這是一個相當大的市場)。

  為使這一想法成功,漢堡大王將不得不遵循有所犧牲法則,而將所有的小孩讓給麥當勞。對漢堡大王來說,這不過意味著去掉幾把鞦韆椅,而且還可以將麥當勞貶低為“兒童樂園”(見第9 條:針對第一法則)。

  為了使自己的概念深入人心,漢堡大王需要一個名詞,它可以是“大人”。

  請大人們到漢堡大王來品嘗燒烤的味道。

  漢堡大王的新概念將使麥當勞的董事們聞風喪膽。一個強有力的營銷計劃就應當有這樣的作用。

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