《22條商規》 坦誠相見法則

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　　潛在用戶會在你承認自己的短處時友現你的長處。

　　承認自己的弱點是違背公司和個人本性的。多年以來，要積極地思維的思想被不斷地灌輸到我們頭腦中來，“想好的一面”曾經是無數著作與文章的主題。

　　因此，當你聽到如下論斷時一定會感到吃驚：使自己產品深入人心的最有效的方法是首先承認自己的不足，之後再將其轉變為優勢。

　　“阿維斯僅僅位於租車業第二位。”

　　“有斯馬克這樣的名字，它一定是好的。”

　　“大眾1970 車在近期內還將是醜小鴨。”

　　“卓依，世界上最昂貴的香水。”

　　這是在乾什麼？為什麼會在營銷中如此坦誠？首先，也是最重要的，坦誠可以使人解除戒備，你關於自己弱點的任何陳述都會立即被接受為真實。相反，你的任何自誇，則最多也只能得到人們的懷疑。廣告宣傳尤其如此。

　　對於自己長處的宣傳，你必須通過證明方能使消費者接受。而承認自己的弱點，則從來無需證明。

　　“大眾1970 車在近期內還將是醜小鴨。”聽了此話，用戶會這樣想：外形醜陋的車，質量一定可靠。

　　“卓依，世界上最昂貴的香水”。如果人們願意花375 美元買一盎司卓依，那它一定是非常刺激的香水。

　　“有個斯馬克這樣用家族名命名的品名，它一定是好的。”大多數公司，尤其是家族式公司，從不會拿自己的名字開玩笑。但斯馬克家族這樣做了，這也正是斯馬克成為果醬和果凍產品中最知名商標的原因之一。如果你的名字不好，那麼你面對兩個選擇：改變它或者取笑它。你唯獨不能做的是無視它。這也正是今天你已不會在超級市場中看到加布林格、格羅斯奇，以及格雷斯迪克這些品牌啤酒的原因之一。

　　“阿維斯僅僅是租車業的第二名。”那麼為什麼要租它的車呢？因為他們必須更努力地工作。每個人都知道阿維斯在租車業中位於第二。

　　為什麼要承認顯而易見的東西？市場營銷往往就是要利用這些顯而易見的東西。因為你不能改變人們頭腦中已經形成的觀念，在市場營銷中你必須努力利用已在人們心目中形成的觀念和概念。你必須用自己的營銷計劃來使用戶接受自己。沒有任何一項營銷計劃像阿維斯“承認第二位”的計劃這樣出色地實現了這一點。

　　人們曾過高地估計了積極思維的優越性。

　　當今通訊與信息傳播的爆炸式發展，使人們對極力向自己銷售一切的公司越發採取謹慎與戒備的態度。只有很少的公司願意承認自己的弱點。

　　當一家公司以承認自己的弱點而開始進行宣傳時，人們往往會情不自禁地關註它。試想一個人找到你訴說他的困難，你一定立即註意傾聽並願意提供幫助。而如果一個人開口就向你炫耀他所做的精彩之事，你反而不一定會感興趣。

　　當人們開始關註你時，你便可以轉向積極的宣傳，這便是你行銷的方法。

　　幾年前，斯考波以“好味道”牌產品打入了漱口水市場，所針對的是李施德林漱口水那非常糟糕的味道。

　　李施德林應作何反應呢？它當然不能向人們表白李施德林的味道並非“那樣的壞”，這樣做只會通過自我表白而加深人們對自己的壞印象，從而使事情變得更糟。與此相反，李施德林出色地應用了坦誠相見法則，它公開宣稱本產品是“使你一天憎恨兩次的漱口水”。

　　此時該公司不僅承認了其產品味道的確不佳，而且承認了人們實際上也厭惡其產品的味道（這已說明公司是誠實的）。之後，它便進入其營銷主題，即“李施德林會消滅大量細菌”。

　　消費者們會認為，氣味像殺蟲劑一樣的東西一定能消滅細菌。高度的坦誠使該公司剋服了這一氣味的危機。

　　另一個例子是，通用食品公司承認其葡萄果仁麥片需要“食用一陣方能體會其品味”，並建議消費者食用一周。結果是其銷售量上升了23％。

　　最後一點提示：坦誠相見法則必須謹慎而高明地使用。第一，你的弱點必須已經廣泛地為人們認作是弱點。你的但白必須立刻能得到消費者的認同。如果不是這樣，你的用戶便會感到迷惑，進而奇怪地問：“這是怎麼搞的？”第二，你必須很快地轉入積極的宣傳。坦誠的目的不是為了道歉，而是為了支持你的長處，以便贏得消費者。

　　本法則不過是證實了一條古老的格言：誠實是最好的策略。

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