場景消費

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　　場景消費是通過視聽與自己想象中的場景相吻合，滿足消費者感受整個場景氛圍的心理需求。如在環形影院中，人們欣賞電影《泰坦尼克號》，總會將自己置身於海難降臨的情境之中，從而使電影獲得了前所未有的悲劇性和粘著力。

　　1．場景行為

　　最近，我們走在街上時經常能看到臨街隔牆全部使用整塊玻璃的咖啡館。走在街上就能夠清楚地看見咖啡館里的一切，因而會使人產生它和街道完全融為一體的錯覺。坐在裡面的年輕女性或情侶，似乎很願意讓別人看到自己的做派似出，矯揉造作地喝著咖啡，看著雜誌或交談。就好象其中的每一個人是一面想象著電影中的一個個場景，一面又置身其牛，在一個個場景中進行著自我表演。

　　“演出”(Performance)一詞，現在頻繁出現，不僅是藝術家和專業人員在表演，在整條鬧市街的各個角落、空間里，互不相干的人們都在進行著各自的小型演出，他們或是在華麗的英國風格的電話中間，或是在原宿竹下街的小飾物商店裡，或是在星條旗街的美國商店前，非常自然地進行者一系列表演。

　　最近，攜帶著微型立體聲收錄機在街上行走的人已經很常見了。他們帶著收錄機乘坐電車或者在街上行走，就會覺得周圍的一切都好象是為自己而存在的，甚至覺得自己就是這一切的主人公。微型立體聲收錄機的出現引致了不少社會現象。考慮到日本人素有害羞、內向的民族特性，如今卻極為強烈地意識到自己和他人雙方的存在，這不能不使人感到是意味深長的。

　　那麼，從室外向室內看會感覺到什麼呢?在城市生活中，住房不僅是生活的空間，同時也是使居住者感到舒適宜人的場所。這樣一來，居室就成了自我表演的舞臺，居住者也就是表演者，他們連自己的家也佈置成最宜於進行表演、的舞臺，安置了各種大小道具，流通業的丸井公司，開辦了。室內裝飾館，吸引年輕的情侶或夫妻紛紛前往；經營照明用具的山際商店，為顧客提供的是以照明用具為中心的綜合性生活配套陳設。此外，就連一些不是專門從事傢具生產的廠家，也開始銷售新式系列傢具和成套傢具，以擠入這個行業。再有，以《BURUTASU》，《NONNO》等雜誌為首，不論是男性雜誌還是女性雜誌，也不論是一般性雜誌還是專門性雜誌，總是在其中的什麼地方登載著室內裝飾特集或生活特集，以此來迎合讀者的興趣。

　　這樣一來，不論在街上還是在家裡，生活者一面想象著場景和周圍的人，一面表演著自己。這種現象，我們稱之為場景行為。場景時代，是成熟化的社會所帶來的現象，是生活者從“理性。過渡到“感性”這一平衡轉移過程的突出表現。

　　2．生活的模似化和劇場化

　　生活者，每天都接觸到大量的信息。傳播媒介作為硬體，日益發達並且越來越趨於臨場、即時。而軟體的發展，已使普通的生活者能夠體驗到不可能親身經歷的事情。信息化社會的不斷發展，使生活環境發生了急劇的變化，生活者能夠很容易地出入於所謂“摸擬體驗。的印象世界。這種現象意味著，生活者不是作為實體，而是作為印象或感受來享用環境或商品的。比如提到“初創期的美國情調”，就是沒有實際經歷過、感受過那個時代的年輕人，也可以大體上想象得出它是什麼樣的氣氛。只要讀過《POPAI》、《A—NAN》等雜誌，看過廣告，就會很自然地把“初創期的美國情調”這個符號輸入頭腦。此外，即使沒有喝過“Perier”(法國南部出產的一種礦泉水)這種飲料的單身職員，也都知道什麼時候飲用及怎樣飲用它。在這種情況下，與其說人們是將礦泉水作為具有飲料功能的物來認識，不如說是將其作為體現某一特定場合的符號來認識的。他們眼裡所看到的礦泉水，是很自然地被擺放在咖啡廳或高級公寓起居室中，是形成那種場面和氣氛的道具之一。

　　象這些未經體驗的各種各樣的生活場景，通過傳播媒介作為信息帶給了生活者，從而使個人生活成了由各種各樣的生活信息組合而成的模型。有了這些信息的交替組合，什麼樣的生活方式也能製造出來。這也就是說，信息化社會的不斷發展，帶來了生活方式的“模擬化”。

　　成熟化社會必然帶來商品飽和、物質豐富以及時間充裕。在高速增長時期，人們由於對自己擁有的“物”沒有別人多而產生的不滿，促進了消費的增長；在石油衝擊之後的低速增長時期，人們又因餘暇時間過少而產生了不滿，從而要求增加餘暇時間；而在物品充斥、自由時間增加之後的現代，人們又陷入了應對什麼發泄不滿的“迷惘”狀態。中流意識很強的消費者們，總要通過某種方式消除生活中的不滿足，這也是普通人的意識。

　　在這種“迷惘”狀態下，最近出現了把不滿引向自我的傾向：這就是為自己不具備“生存意義”而不滿，因而確定了新的目標“生存意義”，是指使人生具有抑揚頓挫，確立自己的個性。這和過去只是單純地購買東西、滿足要求這種具有明確目標的實現過程不同，必須為了活得象自己而去認識自己，成為自己生活的主人公。使這一過程具體化的表現方式是很重要的，它是以確立自我個性為基礎，對充足的物品與時間重新進行交替組合併加以靈活運用，從而創造出自己的環境與社會。在成熟社會中，人們是為了表現自己而磨煉自己、設置舞臺、創作劇本的。對生活者來說，“生活”就是自己創作自我表演的“劇場”。

　　這樣，就生活意識來說，已經進入了“場景。時代。生括者按照自己所希望的形象把自己、場面(環境)以及物品有機地組合起來，形成一個。場景”。我們不能僅僅把這一場景行為看成是暫時的流行風潮，而必須把它看作是生活者根本性變化的反映。否則，我們的商品開發及銷售等市場營銷戰略，都會被時代的潮流衝垮。尤其是以一二十歲年齡帶這些所謂的場景一代為依存對象的企業，更應從感性方面來，感知場景，而不是從理性方面來理解場景。

　　3．商品總體的符號化

　　信息化社會向生活者遞送著大量的生活信息，利用這些生活信息，消費者能夠模擬各種各樣的生活方式；組合這些信息，消費者可以瞭解並體驗各種各樣的生活方式。

　　在這種情況下，物(商品)也就超越了其本身的功能、效用及實體意義，而是因其與人和環境(時空間)的相互關係而被消費者採用，作為帶有多種信息的信息載體而為生活者認識。

　　這也就是說，商品的符號化已經發展得相當深入，以至商品的外觀(姿態，形象)就可以使消費者聯想到它所具有的功能，就象“花”字這個由線條組合成的符號可以使人聯想起現實中開放著的鮮花那樣。

　　商品(具有一定形狀和形象的物)原本也能夠充當某種功能的表達符號。如今，它竟以其形狀和形象表現出原有功能以外的各種各樣的意義。這也就是我們所說的商品符號化出深化現象，

　　4．從物品消費到場景消費

　　如果生活者有過較多的體驗模擬場景的經歷，模擬過各種各樣的生活方式，那麼他把物品(商品)作為“符號”來利用的傾向也就會越強，並會藉助自己和物品來設想可以靈活變換的場景。

　　這樣一來，生活者就具有了多種不同的生活方式和自我，物品則作為構成場景的符號而存在，由此就使消費概念發生了變化。

　　在這種新的消費概念中，成為消費對象的，是物品的功能、人對物品功能所具有的印象以及包含人與物相互關係的時間與空間。這種消費形態，就是“場景消費”。

　　在信息化浪潮涌起之前的時代，人們為了滿足基本生活需要而消費物品，追求物品的功能。在信息化社會中涎生的新一代人，要求的則是既有事物又有人物的綜合性的場景消費，他們是為了加入或鑒賞由人、物、空間所組成的場景而付出代價的。即使在看上去是購買物品的情況下，消費者所購買的也不僅是物品本身，而是由物品所能聯想並實現的場景。

　　礦泉水、摻水威士忌酒等的飲用，其實質都屬於場景消費。就拿閱讀淺田彰氏著的《逃走論》一書來說，生活者閱讀此書，與其說是為了增長知識，不如說是為了使自己置身於閱讀新學院派著作這一場景之中。

　　在日本麥克唐納快餐店新近推出的早餐食譜中，作為該店樣板商品的漢堡包卻不包括在早餐食品中，他們以新穎的早餐食譜來開始一天的營業。可以想象，其中一定包含了各種各樣的對經營戰略的考慮。但是，我們不也可以認為這是企業向生活者展現出了新的場景嗎?從開店到關門一直以漢堡包為主要商品的快餐連鎖店，向生活者提供的不僅是“服務”，還有“場景”。此外，將索尼公司具有特定商品形象的微型立體聲收錄機的商標“步行者”直接搬用作軟飲料的牌號，這又是經營者的什麼意圖呢?

　　現在，社會上對場景消費似乎比對物的消費更感興趣。今後，賣方如果不能使他們的商品同時提供能夠作為生活者場景製作線索的場景啟示，商品就會越來越難以推銷。