圖文廣告
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什麼是圖文廣告[1]
圖文廣告指通過各種報紙雜誌、廣告欄、廣告牌、路牌等建築物及可移動物體(如汽車等)媒體的圖像和文字形式發佈的廣告。
圖文廣告的優缺點[2]
圖文廣告的優點是作用時間長，可圖文照片並用，信息容量更大，說明更清晰；報紙、雜誌、產品目錄等還可以長期保存、傳閱和查找。
圖文廣告的缺點是感染力差，易被忽略。
案例一：房地產營銷的圖文廣告[3]
儘管與分類廣告相比，圖文廣告(display advedising)的費用更高一些，但是它可以吸引一些未咨詢過分類廣告的潛在客戶。它包含照片、有效的廣告文字和在明顯的位置標出的公司名稱。例如，伊利諾伊州帕克裡奇的麥克林南公司的一份圖文廣告。裡面介紹了5幢房屋，還附有5幢房屋的展示圖片。其中一張當代磚質住房的照片配有下麵的文字描述：
高檔住宅 您一流的選擇
這幢當代磚質住房是您完美的選擇。八間漂亮的房間，四間卧室，兩間半盥洗室，令人贊嘆的家庭活動室，有華關的石頭壁爐，玻璃滑門和磚砌的後院。請致電格洛麗亞．佩特爾(Gloria Petell)預約[電話號碼附後]。
在每個例子中有關房屋的簡短介紹，後面都附有邀請客戶致電房產銷售人員的語句，並用黑體列印。這一點可由新澤西州內瓦克市的哈裡斯·漢貝公司的廣告來進一步說明。它介紹了一幢錯層式房屋，該房屋的照片顯示出它有一個很大的前院。
| 想要更大空間? |
|---|
| 那麼不要錯過這個新建的錯層式房屋。它有四到七個卧室、兩間半盥洗室、帶有壁爐的家庭活動室、書房、兩個中央空調、廚房用具、石板鋪的大廳和可容三輛車的車庫。寬大的院子可以種植多種水果樹．也可以變成一個不錯的花園。這幢由房主親自修建的房子，將是您明智的選擇。 |
| 由迪克·布魯納提供服務 731-8200 |
| 179 900美元 913 Nottingham Road，Newark |
註意占地面積大這一優點已經在標題處被突出了——“想要更大空間?”然後首行繼續了同樣的觀點，並引發了讀者進一步的興趣——“不要錯過這個新建的錯層式房屋。”然後又強調了這個優點可以有哪些進一步的好處，並且在廣告末尾以銷售人員的姓名和電話號碼結束。
這些例子說明瞭撰寫圖文廣告的一些常用的規則：
1．僅在被廣告的代理房屋中選擇一棟房屋做文字說明。
2．明白該房屋有什麼主要的特點令它對潛在客戶產生吸引力。
3．選用的標題應該可以突出房屋主要的優點。它可以讓讀者產生興趣，並且鼓勵讀者讀完廣告。廣告的文字應該用短句書寫，並避免使用華麗誇張的詞藻。
4．採用非常有吸引力的形容詞來修飾挑選出的特點。例如，“寬敞的院落、有人口大廳的高雅的建築群、可愛的農場房……舒適的錯層、可愛的部分磚質結構、牧場風格……趕快擁有這幢有長毛絨地毯的非常特別的農場房吧。”
5．除非你是一個廣告高手，否則不要採用幽默手法。通常潛在的購買客戶都是非常認真嚴肅的，他們需要的是事實、姓名、地址和房屋特征。
6．避免使用行話。技術性辭彙可能是你日常辭彙的一部分，但是例如折舊起點，前期償還罰金、半月抵押貸款、採光權等此類的專業術語，會讓許多潛在客戶感覺糊塗並且心生疑問。採用平實的、非專業性詞語，並且避免使用對公眾來說不熟悉的縮寫。
7．提供適當細節，讓讀者產生興趣。避免過多的細節和冗長的描述性文字，因為這樣會使潛在客戶在打電話詢問更多信息前就拒絕了你的提議。
案例二：擋不住的誘惑——可口可樂最HIGH企劃[4]
(a)畫面：郊外，可口可樂銷售點前。兩對上流氣派的夫婦坐在汽車上，喝著侍者端來的可口可樂。
文字(居畫面下)：不論到哪裡您都能喝上可口可樂，解除乾渴恢復疲勞清爽神志五美分
——1905年廣告
(b)畫面：一穿制服的侍者，端一托盤，上面一瓶可口可樂，一隻杯子。
文字(居畫面下)：一天6000000
實際上，可口可樂今年日均銷量超過六百萬——魅力來自純正
——1925年廣告
(c)畫面：一軍人與一淑女桌前相向而坐，握著手，熱情親昵，各擁有一瓶可口可樂。
文字(居男女之間)：可口可樂屬於
——1943年廣告
(d)畫面：冰堆中半埋著一易拉罐，罐上是“可口可樂”“一流的”字樣。
文字：您生活的一部分(畫面上部)
擋不住的感覺(畫面下部)
——1987年廣告
可口可樂自1885年問世以來，走過了一個世紀的風風雨雨。今天可口可樂伴隨它的聲譽流淌全球。可口可樂的成功，其廣告功不可沒。
可口可樂廣告正是鋪天蓋地，不惜巨本，而且幾乎每年更換內容，多則一年更換三四次，而那醒目的可口可樂文字標誌，始終如一，以此保持廣告的一致性和連續性。
以上是可口可樂的四則圖文廣告，反映了可口可樂圖文廣告的一些特點。
(一)突出品牌標誌。廣告文字部分相當簡約，尤其是中後期廣告，沒有諸如產品質量、企業情況方面的文字說明，僅口號標語罷了。畫面表現一種與可口可樂相關聯的意念，形成一種氛圍，意在吸引註意力，引起聯想。其廣告的真正焦點是那產品外觀和文字標誌，顯然是為了強化標誌印象，確立品牌地位。而廣告畫面和文字都是為這一主旨服務的。
(二)可口可樂廣告的另一特征是努力扣住時代脈搏，突出時尚。如1905年的廣告，主要表現可口可樂與上流社會的聯繫(當時汽車還只是富人才享受得起)，上流精神與典雅氣質為當時社會的崇尚和追求，甚至模仿。又如1943年的廣告反映了二次大戰時期的一個事件。當時可口可樂把64套生產設備運到北非、歐洲、太平洋地區等離戰場最近的地方，建立工廠。公司董事長保證：不論何時何地，不論公司賠本多少，每個穿軍服計程車兵都可以用五分錢買一瓶可口可樂。這一廣告正是反映了這種對戰士們的濃濃情意，表現了可口可樂對正義戰爭的支持，對宣傳產品、樹立企業形象起到極好作用。
(三)每則廣告只強調一個側面。通過不斷的廣告變換，能保持對受眾心理的新鮮刺激。如1905年的廣告側重可口可樂風靡流行，無處不在，“不論到哪裡，您都能喝上”。1925年的廣告突出其暢銷不衰，可口可樂品質盡在“一天六百萬”的數字之中。1943年的廣告表現了一種情誼，1987年的廣告側重“清涼世界”的感覺，進行誘惑攻勢，激發欲望。
