四圓區位法則

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　　在當前市場中，有很多的人對產品定位與市場定位不加區別，認為兩者是同一個概念，其實兩者還是有一定區別的，具體說來，目標市場定位（簡稱市場定位），是指企業對目標消費者或目標消費者市場的選擇；而產品定位，是指企業對用什麼樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。從理論上講，應該先進行市場定位，然後才進行產品定位。產品定位是對目標市場的選擇與企業產品結合的過程，也即是將市場定位企業化、產品化的工作。

　　產品定位必須從消費者—— 人的需要出發，人本主義是產品定位的基本原則。什麼是產品，從人本主義出發來描述，產品是為人的需要而設計的物化的服務，衣食住行用等各類產品都是為人的某種服務需求設計的。例如筆用來寫畫，紙用來承載信息等。人的需求各種各樣，為人服務的產品千姿百態，而且隨著社會的發展，人們的需求也在不斷發展變化，為人的需求提供服務的產品不斷推陳出新。生產企業為了提高產品的競爭能力，必須按人的需求去創新或更新自己的產品，不斷地調整產品定位。儘管人們的需求多種多樣，千變萬化，產品定位還是有基本規律可循的。這個基本規律就是服從消費者對商品基本的價值判斷。基本價值包括商品的功能、品質、款式和價位。功能、品質、款式、價位是人們對商品價值判斷的最基本的四大要素，四位一體，同生同在，不可剔除。企業的產品不能適應這四大要素及其因人而異、因時而變的特點，就不能成為商品。產品定位必須依據消費者對這四大要素的認同程度而行。

　　1.功能

　　列於四大要素之首。產品的功能就是為人提供某種服務。商品的發展史就是產品服務功能不斷豐富的歷史，商品世界就是為人們進行物化服務的有機組合。產品的功能分為基本功能、發展功能、附加功能和需求退化功能等。基本功能的發展是推動產品創新的動力，而技術、新材料的出現是基本功能發展的前提條件。電的應用技術出現以後，才會出現電燈，其後伴隨其他新技術的應用相繼出現電報、電話、收音機、電視機、洗衣機、電冰箱、微波爐等為人類提供新的服務的產品。這些產品的問世意味著市場的無限廣闊，因為它創造了為人服務的一種新方式。發展功能是指原有基本功能擴大了服務範圍，例如，傳統的竹骨油紙傘的功能是擋雨，當鋼骨布傘出現之後，傘的遮陽功能便出現了，近年來用特殊面料製成的防紫外線傘，其功能進一步發展。基本功能的每一步發展都意味著市場的擴大。附加功能是產品在提供基本服務之外，又附加其他服務功能，例如腕表，基本功能是計時，但後來出現的單歷表(日期)、雙歷表(日期、星期)、能指示血壓的電子錶等，都是附加服務功能。基本功能、發展功能和附加功能都存在著功能細分化和綜合化兩種發展趨勢。秒錶、雙時表是基本功能細分的例子，手機集簡訊、上網錄音、攝像等功能是綜合化發展的例子。需求退化功能是指某產品雖然具有某種服務功能，但是人們對這種服務的需求退化。例如縫紉機，由於人們著裝的成衣化取向使得家庭對它的需求日益退化。

　　2.品質

　　是產品與生俱來的要素。品質是產品服務功能的延伸，它包括可信度、精美度、適用度等因素。可信度是產品是否能真實地提供它所標定的服務內容(如負離子發生器能否產生負離子)，和在預期的時間內保持它的真實的服務功能(如一件產品未經意外損壞就很快失去服務功能)。產品的可信度是其服務功能的內在表現形式，是需要時間過程來驗證的。產品的可信度是產品的生命，是創造品牌商品的最重要前提。產品的精美度是產品品質的外在表現形式，在大多數情況下，它是能夠通過人的感官直接感知的。由於精美度是在產品加工過程中形成的，是加工工藝的外部凝結成果，因而高精美度增加了產品的可信度。適用度的含義非常廣泛，如筆記本電腦的便攜性、帶遙控器電視機的方便性、沙發座椅的舒適性等都在此列。產品的適用性體現了物化服務的人性化特點。

　　3.款式

　　是任何固體產品與生俱來的因素。產品的基本款式是由產品功能決定的，汽車與電腦的功能不同，其款式不可能相同。款式的多樣化是由造型和色彩組成的，相當多的產品類別適合款式多樣化。因此某些同一類產品的款式卻因造型和色彩的不同而呈千差萬別。追求款式是人的審美觀和文化觀的必然取向。款式的美觀能提升產品的品質。在價值取向多元化、消費取向個性化的代，在產品的功能、品質相對一致的情況下，款式的差異成為人們追求的目標之一。福特汽車公司與通用汽車公司的競爭就反映了這一變化。1914年福特汽車生產線投產，採用標準化生產，製造造型、色彩單一的T型車。年產量達100萬輛，18個月後年產量達200萬輛，1920年達400萬輛，1922年達600萬輛，1923年達800萬輛，1924年達1000萬輛，1925年達1200萬輛。車價從1908年未採用生產線時的850美元降至1924年的290美元，占全美汽車市場的60％ ，全球汽車市場的50％ 。通用汽車公司1925年全球市場份額僅為12.7％ ，但由於採用差異化生產，放棄了純一色黑漆，而採用多種顏色，逐漸擴大市場。1937年其市場占有率達41.8％ ，而福特的占有率降至21.4％ 。1927年福特已感到這種壓力，決定停產數月，改造車型。但新車型出現，仍維持數年不變，1933年才被迫改為每年變型，1938年以後，真正走向多樣化生產，以求恢復市場走勢。但通用、克萊斯勒與之併列的局面已不可改變。這個事例足以說明款式在人們價值取向中的作用。

　　4.價位

　　是生產企業為產品進入市場的價格定位。由於社會各階層的收入水平不一，人們消費的價位取向絕不相同。在經濟比較發達地區，消費者層次大致可劃分為大眾型、小康型、富裕型、豪華型。對同一功能產品，四者的取向差別迥異，從物美價廉型到高級豪華型均備，為消費者各取所好提供方便。在多樣化消費時尚中，往往存在著價格缺位現象，當福特T型車面向普通白領時，克萊斯勒將價位定在高級豪華型，一直保持至今。2O世紀3O年代德國汽車工業瞄準普通藍領階層，推出大眾汽車，很快形成規模生產。價格缺位，往往給市場敏感者帶來商機。在價位上，品質相同取其低，品質不同各取高低，這是消費者價值觀念的常態。價格戰，實際上是各生產企業的產品的功能相同，品質相同、相近的產物。

　　由於經濟的發展、市場的消長、企業之間的競爭、消費者觀念的變化，產品四大基本因素的內涵是動態變化的，不可能靜止在一種狀態中。因此，任何一種產品的定位不可能一勞永逸，產品定位工作也應該在滾動中不斷調整。

　　我們以產品定位的四大基本因素為依據，用四圓彼此覆蓋的方法分析產品定位的基本模式。我們仍從人本主義出發，把目標顧客對某企業推出的產品的四大要素的認同度設定為四個圓。其中實線圓O。，用以表示目標顧客對產品功能的認同；虛短線圓O：，用以表示目標顧客對產品品質的認同；虛點圓O，，用以表示目標顧客對產品款式的認同；虛線虛點間隔圓O ，用以表示目標顧客對產品價位的認同。由於四大要素有四位一體的不可分性，四圓呈交叉覆蓋狀態。交叉覆蓋的內容越多，被消費者認同的要素越多，定位越正確。下麵我們用圖1的四圓圖形表示，四圓交叉為12點，形成內涵不同的13個區位板塊：ABE、BCF、CDH、DAG AEMG BFNE、CHPF、DGQH、MEN、NFPPHQ、QGM、，MNPQ。在每個板塊中，處於弧線里側的部分為一認同板塊。處於一條弧線里側，表明顧客對一個因素的認同⋯ ⋯處於四條弧線里側，則表明四個要素均為顧客的認同。處於弧線外部，則表明顧客對該弧線所在圓表示的因素不認同。上述13個板塊分別代表有著產品的四大基本要素被消費者認同的13種不同的組合模式。

　　四圓區位法則實際上是以消費者為為中心,以產品為對象,對消費者認同範圍進行細分的法則。生產企業所生產的任何一種產品必然處在這13種狀態之一。用四圓區位法則去分析產品在消費者認同狀態，有助於準確地對產品進行市場定位，推出目標顧客高滿意度產品。同時，也可以利用這一工具去分析現有產品的市場狀況，有利於調整和改進產品，提高銷售率。下麵分四組對13種狀態進行分析。

　　（一）顧客低認同度產品

　　目標顧客對產品四大要素中只認同一種，稱為低認同度產品。低認同度產品可分為四種類型。

　　1.產品的功能獲得認同度的產品。用圖2中的m板塊表示。該板塊處在功能認同區的O1圓內，表明該產品公在功能方面獲得消費者的認同，而產品的品質，款式和價位均不被消費者認同。該產品首要問題是提高產品的品質。

　　2．產品的品質獲得認同的產品。用圖3中的n板塊表示。該板塊處在表示品質認同區的O2圓內，表明該產品公在耐用方面獲得消費者的認同，而產品功能、款式、價位則不獲得認同。該產品是繡花枕頭，它首要的問題就是如何完善產品的功能。

　　3．產品的款式獲得認同的產品。用圖4中的P板塊表示。該板塊處於表示款式認同區的O3圓內，表明該產品公在款式方面獲消費者的認同，而在功能、品質價位方面均未獲得認同。該產品首要問題是完善功能，提升品質。

　　4．產品的價位獲得認同的產品。用圖5中的q板塊表示。該板塊處於表示價位認同區的O4圓內，表明該產品公在價位方面獲得消費者認同，而在功能、品質、款式諸多方面均不可靠。屬於劣質產品，很難進入市場。

　　上述四類認同度低的產品，如果屬於正在開發中的新產品，市場上尚未有與之競爭的產品，則有很大的改進空間，存在著潛在的市場機會，經過改進，不斷完善其四大要素，是有條件進入市場的。如果市場上有同類的定型產品，則不具備競爭能力，很難進入市場。

　　(二)顧客中認同度產品

　　在產品四大要素中被目標客戶認同兩種的產品為中認同度產品。這類產品呈現四種狀態。

　　1．產品的功能和品質獲得認同的產品，用圖6的e板塊表示。該板塊處在表示功能認同區和品質認同區的O1圓內，表明該產品在功能和品質方面得到認同，而款式需要改進，價位不具有競爭性。關鍵在於降低成本，調整價格。

　　2．產品的品質和價位獲得認同的產品，用圖7的f板塊表示。該板塊處於表示品質認同區和價位認同區的O2圓內，表明該產品的品質和價位獲得認同，而功能的完善則會增強其競爭能力，第二位的問題則是改進款式。

　　3．產品的價位和款式獲得認同的產品，用圖8的g板塊來表示。該板塊處於表示價位認同區和款式認同區的O3圓內，表明該產品的款式和價格被認同，但功能和品質有明顯缺陷，不利於打開市場。完善功能和提高品質同樣重要。

　　4．產品的功能和款式獲得認同的產品，用圖9的h板塊表示。該板塊處於表示功能認同區和款式認同區的O4圓內，表明該產品的功能和款式得到認同，而品質尚需提高，價位還要調整。

　　上述四類產品中，e板塊具有一定的市場，而其他板塊都具有不能被顧客遷就的缺陷。

　　(三)顧客較高認同度產品

　　在產品四大要素中被目標顧客認同三種的產品為較高認同度的產品。這類產品也是四種狀態。

　　1．產品的功能、品質、價格獲得認同的產品，用圖10的a板塊表示。該板塊處於表示功能認同區、品質認同區、價位認同區的O1圓、O2圓、O4圓內，表明該產品不被認同的因素只有一種：產品的款式。這類產品已具有一定的競爭實力，顧客對款式的不足，在不少情況下是可以遷就的。如果改善款式，很容易成為完美的產品。

　　2．產品的功能、品質、款式獲得認同的產品，用圖11的b板塊表示。該板塊處於表示功能認同區、品質認同區、款式認同區的O1圓、O2圓、O3圓中，表明該產品的價位尚未形成認同，但是人們對價位的看法比較具有伸縮性，不會因為價位而失去大量顧客。但價位的改善具有增強競爭力的作用，不可小視。

　　3．產品的功能、款式和價位獲得認同的產品，用圖12的b板塊表示。該板塊處於於表示功能認同區、款式認同區和價位認同區的O1圓、O3圓、O4圓中，表明該產品的品質尚未形成認同。如果品質中的可信度愛到懷疑，則傷害消費者感情。

　　4．產品的品質、款式、價位獲得認同的產品，用圖13中的d板塊表示。該板塊處於表示品質認同區、款式認同區、價位認同區的O2圓、O3圓和O4圓中，表明該產品除功能外，其他因素均被認同。但是，功能不被認同則是個致命的弱點，如不及時完善功能，將會逐步被市場驅除。

　　（四）顧客高認同度產品

　　產品的四大要素均被目標顧客認同的產品為高認同度產品。這種狀態只有一種，我們用圖14的R板塊表示。該板塊處於四圓重合覆蓋的區位，消費者對產品四大要素的認同都集中在該產品上，這是一個比較理想的定位。

　　上述所說的認同，並不是絕對認同，按照市場調查統計的原則，超過50％的認同便可視為認同；而不認同也不是絕對的，認同率低於50％便可視為不認同。應該說四圓區位法僅僅是個探索，還有許多不完善的地方，但可以肯定地說，按四大要素來分析，任何一種產品在這13個區位中都能找自己的位置，具有一定應用價值和進一步探索的學術價值。

　　四圓區位定位法則的應用，要以兩項調查所取得的數據為前提，一是用市場細分的方法進行消費者需求調查；二是對市場現有產品(包括本企業的產品和相關企業的產品及全行業同類產品)市場狀況的調查。

　　四圓區位定位法則可在以下幾個方面應用：

　　1．開發新產品的先期定位研究，主要以調查消費者需求為手段，進行市場細分，推出相應產品，避免純技術可行性決策的市場盲目性。以13板塊中的R、a、b、C、d板塊為選擇順序。

　　2．對本企業產品在市場上的狀況進行調查比較，適時淘汰不適宜產品，如果本企業產品出現m、n、P、q類型，應儘早淘汰；若出現d、f、g、h類產品，要及時拿出對策，以適應市場需求。

　　3．對全行業的同類產品進行評估，尋找缺位產品，開發補位產品。

　　最後，在13個板塊中，R板塊所表示的模式是產品定位所追求的永恆的目標，因為它在功能、品質、款式和價位方面都得到目標顧客的認同。在R板塊中亦有四種模式：

　　1.企業開發的功能全新的產品。這種產品由於它的功能是其他任何產品所不具備的，只要它的基本品質，即前文所說的產品的可信度被認可，消費者就會接受。由於它的功能具有惟一性，消費者對其款式和價格均無選擇餘地，這種產品對消費者來說，具有絕對的主動權。例如，世界上第一臺電視機就屬此類。

　　2．功能有新發展的產品。由於新功能的惟一性，也具有全方位的主動權，例如第一臺彩色電視機的出現，即是如此。

　　3．增加新的附加服務功能的產品，具有超越現存產品的特點，因而具有挑戰性。例如，第一個帶有遙控系統的彩色電視機即如此。

　　4．在一定時期內，功能、品質、款式、價位都被認同的產品不斷更新換代，用產品升級縮短現存產品的生命周期，引領產品發展的新潮流。