品牌監測的蛛網模型

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品牌價值的主要影響因素

  簡單的說,品牌價值是指“與沒有品牌的產品相比,品牌給產品帶來的超越其使用價值附加價值或附加利益”。影響品牌價值的因素主要有以下幾個方面。

  (一)市場維度

  品牌價值的形成取決於品牌的市場競爭力,即其在行業中所處的競爭地位,它是品牌價值實現的保證和外在表現。主要指標有:市場占有礙霹、品牌覆蓋率和行業價格指數。其中,行業價格指數=企業產品價格/該產品行業平均價格,通常行業價格指數大於l,說明該品牌的產品價格大於行業內平均水平,消費者願意為該品牌支付溢價,反之亦然。

  (二)消費者維度

  消費者對品牌的態度是品牌價值的重要實現形式。消費者對企業產品的認同程度,即品牌忠誠度品牌識別度品牌美譽度品牌聯想度,是影響品牌價值的重要因素。

  (三)企業維度

  從品牌價值的定義出發,即品牌能給企業帶來多大利益這一角度,銷售利潤率反映了企業的短期財務狀況銷售收入增長率和連續盈利年數反映了企業長期的市場競爭力,此外,專利權價值、新產品更新周期、新產品數量、研發及技術創新投入及廣告營銷投入是品牌持續性的保證。

  (四)外部環境因素

  企業外部環境因素的變動也會導致品牌價值的變動,其中,市場競爭強度和國際化程度是最主要的兩個因素。市場競爭強度越大,品牌面臨的威脅就越大,但也更能體現強勢品牌生存能力和競爭優勢。國際化程度的計算公式我們簡單定義為:

  國際化程度=國際市場銷售額/企業銷售總額

  這一指標值越大。說明企業的國際化程度越高,通常國際化程度越高,品牌影響力越大。

品牌監測的蛛網模型的基本思想

  通過上文,我們得知,品牌戰略的目標是提升品牌價值,擴大市場份額,增強企業競爭力和長期獲利能力,而決定和影響品牌價值的主要因素有以上幾個方面,蛛網模型建立的基本思想就是,基於品牌戰略的目標,抽取品牌價值的主要影響因素,把品牌現時的價值指標與自身擬定目標價值指標作縱向比較,實現對品牌發展的動態監測,為企業根據市場變化情況適時調整品牌戰略提供依據。

品牌監測的蛛網模型的構建

  l、確定蛛網模型的主線

  綜合分析品牌價值的各個影響因素,引入判斷矩陣,求解權重向量,根據各個影響因素的權重大小,抽取最具代表性的指標構成蛛網模型的主線。主要有:市場占有率、品牌認知度品牌美譽度品牌忠誠度銷售利潤率銷售增長率、品牌投入及國際化程度共8個指標。其中,市場占有率反映了企業在行業中的市場地位品牌知名度品牌美譽度品牌忠誠度反映了消費者對品牌的態度,銷售利潤率反映r企業的短期財務目標,銷售增長率反映了企業的長期獲利能力,品牌投入反映了企業品牌發展的穩定性,國際化程度反映了品牌的國際影響力。如下圖1:

  Image:蛛网1.jpg

  2、確定企業短期、中期及長期戰略目標

  按照10分為滿分在各條主線上標明刻度,將企業短期、中期和長期的戰略目標(各個指標的目標值)在主線上標出,連線。分別用S、M和L代表短期、中期和長期指標值。

  3、對目標企業的適時監測

  基於8個主線因素對企業品牌發展現狀進行評估,根據指標的特點,將各個指標標準化,即無量綱化為1—1O之間的數。將現行指標值在模型中標註出來,與企業長期品牌目標值進行比較。

  4、監測結果分析

  根據品牌發展不同時期現行指標與目標值之間的差距,及時調整企業品牌發展戰略,以實現品牌戰略目標 當發現品牌價值成K中出現了指標危機時,根據具體指標值與目標值之差,並結合品牌的不同發展階段對品牌戰略加以調整:存孕育期和成長期,主要考慮品牌是否須重新定位。或加強品牌要素建設;在成熟期,發現出現了品牌指標危機,表明品牌很可能要從成熟向衰退過度,此時要考慮品牌的維新;若品牌確已處在衰退期,除了通過品牌維新力爭複蘇外,還須勇於品牌革命,自我革新。

  通常,品牌處於成熟期階段時,品牌價值成長狀況反映穩定、良好,因此,在一個穩定的品牌成長的成熟期階段,企業品牌戰略一方面要註意對來之不易的成績加之維護、對品牌實行維新,另一方面要制定品牌發展新戰略,如品牌延伸、創新品牌或啟動第二品牌等。

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評論(共1條)

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60.31.197.* 在 2010年8月24日 16:03 發表

好 太好了

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