品牌構築

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　品牌構築是指組織用來設計和管理其品牌組合的方法。金融服務行業由於強調規模經濟、範圍經濟和分散風險,不但業務種類眾多,而且金融衍生產品花樣繁多,品牌構築就成為金融服務機構一項較為重要的戰略任務。

　　金融服務機構的管理者一般都傾向於創造或是收購品牌來進行品牌構築。Harris認為英國四大零售銀行主要有四種品牌構築戰略:

　　1.利用母品牌來推出新產品(Barclay銀行和Barclay信用卡);

　　2.利用新品牌來推出新產品(First Direct銀行和它的Esure保險);

　　3.收購或與其他已有相關業務的公司合併;

　　4.業務外包(Barclays將所有保險業務外包給Norwich Union)。

　　但是,消費者卻對品牌數量不感興趣,他們總是認為最知名的金融服務企業有最好的金融產品。在這次的金融危機中,奉行單一品牌戰略的金融服務品牌(如匯豐銀行和美國銀行)的表現就明顯好於擁有眾多品牌的金融服務品牌(如HBOS與RBS)。

　　(一)準確的定位

　　有一種觀點認為，品牌成功的關鍵因素有：這個品牌的定位是否正確，它背後是否蘊涵著深厚的文化，它的思想觀念是否領先。撇開後兩者不談，至少有一點是可以肯定的，即品牌的定位在品牌構築之始，起著指明方向的作用。

　　(二)基於品牌定位的產品研發

　　產品研發是樹立品牌的根本環節，除了開闢新市場，建立營銷聯盟，真正要占領市場，需要的是產品對路及其高品質。因此要根據市場需求，加大產品開發力度，縮短新產品開發周期，提高市場進入壁壘。

　　(三)品牌質量保證

　　質量是品牌的生命，品牌形象也是高品質產品和服務的象徵。好的品牌有利於企業與消費者之間信賴關係的形成，沒有消費者的信任就談不上品牌及其資源；而這源於企業通過品牌向消費者表達其責任感，承諾其品牌向消費者所提供的服務是完全合乎消費者要求的。

　　(四)品牌的宣傳策劃

　　樹品牌，質量是依托，宣傳是途徑。有了好的產品，還要有好的宣傳，以樹立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場定位，品牌系統內各品牌的宣傳策略應該既有差異也有相似之處。一方面使不同價值取向的消費者能夠準確認知特定品牌，另一方面又可以保持品牌系統的整體性，以發揮宣傳的“聯動效應”。

　　(五)品牌的形象維護

　　一方面，企業必須不斷開發新技術，並能適時應用於新產品，才能使其品牌在市場上有持久的生命力；另一方面，品牌構築是一個動態的過程，必須不斷對品牌內涵進行強化，使其具有深厚的文化底蘊，在適當的時候還要根據企業發展戰略大膽創新，賦予品牌新的含義。