品牌聲音管理

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　品牌在發展的過程中也需要時時面對消費者，向消費者傳達品牌的形象，形成自己的獨有聲音，在這個時候需要對品牌進行管理，我們將這種管理形象稱之為“品牌聲音管理”，

　　其主要作用是利用公共媒介、活動、贊助、服務等的可信度，建立或改變各區域市場上消費者對企業或服務的態度，從而形成自己的聲音，幫助建立並維護品牌。並通過這種管理形成自己品牌獨有的一種聲音，我們稱之為“自己的聲音”。

　　“品牌聲音管理”不同與企業主動進行傳播的廣告，其本質是以“消費者為中心”、“顧客滿意主義”為靈魂的，是企業與消費者的一種互動雙贏行為，其最重要的功能在於藉助對品牌的聲音管理與消費者的有效“溝通”，在於能更有效地將組織的訊息傳達給閱聽大眾。其最獨特的價值就在於可大幅地提高產品（企業、品牌）宣傳訊息的針對性，以形象稱為“品牌聲音管理”，是期望所傳達的有效資訊都能得到消費者回應、認同，並真正有聲有色，起到應有的社會效應，品牌聲音管理要求在傳播品牌的任何方式中都要特別突出品牌的個性、品牌的核心價值主張。

　　人們常說風本無聲，但風吹過森林就有聲，要想形成聲音，必須藉助一個載體。同樣要想形成品牌聲音，必須藉助一種載體進行傳播，因此，利用什麼載體、如何利用這個載體進行品牌的聲音傳播就顯得尤為重要，而對於品牌聲音的管理最重要的如何傳播品牌個性和定位，以及如何保持品牌的統一性，這本身就是一項相當重要的工作，也需要不同的品牌表達方式。進行品牌聲音管理要藉助的載體一般有下麵幾種方式：

• 有關品牌的傳聞

• 公共關係

• 公司的重大活動

• 協作活動和顧客關係活動

• 贊助和其他活動

• 直接營銷

　　任何人在剛接觸某品牌時都有可能向朋友、親戚、顧客甚至品牌的競爭對手打聽這個品牌的情況，那些人對該品牌的親身體驗就是品牌的聲譽和形象。如果他們有良好的感受，那麼他們就是該品牌的支持者。如果他們的感受很糟，那麼有可能會損害品牌形象。據研究表明，他們也會把這種感受告訴至少16個人。而這16人又會告訴其他人，這議論就會蔓延開去。別人對品牌的議論可能嚴懲影響消費者的購買決定。這也就是中國企業所講的口碑效應，因此，對於如何讓最初接觸品牌的人對品牌有良好的看法便顯得尤為重要，而如何藉助這種口碑甚至是示範效應更是品牌快速創建的重中之重。

　　一些服務性企業甚至消費品企業有時會進行免費試用的活動，並藉助試用者的體驗突出產品或服務有別於競爭品牌的優勢，利用少數消費者對於品牌的良好感受，由此擴大品牌知名度，體現品牌的核心價值。比如珠寶商或鐘錶商會定期會邀請國內明星進行產品的試用，藉助明星的推薦作用強化品牌的高檔次以及鮮明的個性。

　　正因為如此，生產產品的公司必須竭力保證產品和服務的質量。雇員這方面也不容忽視，雇員可能對品牌形象產生更大的影響。如果員工說自己公司或自己的產品和服務不好，那麼，沒有什麼能比這更嚴懲地損害品牌形象了。

　　聰明的企業會利用品牌的傳聞建立品牌知名度與品牌品質，並樹立品牌的鮮明個性，但有關品牌的傳聞也是一把雙刃劍，有時會由於某個有關品牌的惡性突發事件使品牌遭受沉重的打擊。因此合理利用品牌的傳聞是企業應該註意的重要問題。

　　公共關係有時也有其他叫法，如公司事務或公司交際，它對錶現品牌個性尤其是公司品牌個性也可能產生極大的影響。在面臨危機公司完整地介紹品牌平臺的內容和含義，描繪理想的品牌形象。然而，關鍵是公共關係應成為日常工作。每次新聞發佈會、高層經理的每次公司發言，以及公司的每項宣傳都有應該反映並表現品牌價值。只有通過堅持不懈地表現品牌個性才能樹立起品牌形象。

　　公關以受眾對象的不同分為內部公關和外部公關兩大類，在這裡主要探討外部公關（即對媒體和消費者的公關）對品牌創建的作用。

　　要想使公關成為傳播品牌聲音的有力手段，應該避免以下現象：

　　1、企業進行公關傳播的誤區

• 僵化的公關活動操作：別人開發佈會，企業自己也跟著開，卻不知如何將有益的或有利的活動轉變活動行銷（event）。
• 新聞稿也頻繁發佈，卻抓不到新聞重點，無法將其發展成為社會議題，公眾註意的焦點，無法形成事件行銷，可能“只是放啞炮”。
• 企業過分“自戀”，只將企業（包含品牌面、產品面、科技面等多方面的資訊）硬性推給社會大眾，而並不是投顧客所好，發佈公眾所關註的信息，並讓其主動接收，從而得到公眾認同。
• 無長期性的策略規劃。東一槍、西一槍，全年無“亮點”，或只告之片面的訊息，效果大打折扣。不善於造勢，
• 無法將企業的服務面、品牌面、科技面、經營面的有益的績效信息加以推廣擴展強力炒作。由此樹立強勢的品牌個性形象。

　　2、正確的公關宣傳在品牌聲音管理中的作用

　　對品牌創建來說，公關有它不可比擬的作用，品牌不但知名更需美名，而品牌要想達到美名體現品牌的品質，近而使消費者有良好聯想，形成忠誠，單一靠廣告傳播是很難達到的，況且中國人思想認識方面的相互影響遠比西方強，他人特別是公共傳媒對品牌（產品或企業）的好評或有意識宣揚，遠比企業單向的廣告更有效的多。

　　公關宣傳對品牌聲音的管理主要有三個強勢作用――

　　1、將產品優勢或新產品信息向消費者正確告知，宣揚品牌品質，從而加強品牌形象優勢，為品牌創建加分。

　　2、能以實證的方式向消費大眾宣揚“消費者對產品或服務的態度是什麼，特別是主導目標顧客的態度是什麼”的主要信息，由此利用公關手段建立或改善消費者的態度，從而協助品牌創建。

　　3、將能體現品牌資產及價值的企業優勢資源信息（如：管理的、科技的、規模的等）更詳細傳達給消費大眾，加深公眾對品牌強化認知。

　　運用公關能解決這三個問題，是因為在消費者意識自我抬頭的今天，運用公關所傳達的媒體訊息，可免除廣告單項式的訊息告知及直接行銷所帶給人的壓力與反感，加強雙向交流，使消費者由被動接受“能反映品牌價值的信息”變為主動獲取，免去信息接受的障礙，利於將顧客真正的需求。

　　公關作為“品牌聲音管理”手段時內容的調性及標準――

　　1、信息受眾的定位需清楚，產品面（企業面、品牌面）的策略傳播的切入點要對消費者口味，想消費者之所想。

　　2、新產品的上市及推廣，更有賴於軟性公關類（即企業自己聲音管理）打響知名度。

　　3、選擇正確的角度切入，讓受眾真正明瞭產品的、品牌的特性與價值，進而讓不同媒體能把產品作正確的報道，使品牌形象深植消費者心中，最後幫助銷售數量增加。

　　4、加強雙向交流，才能將顧客真正的需求、企業特色、品牌個性內涵及整體品牌形象做全面的、完整的、詳盡的展現與描述。

　　5、信息（聲音）一定是“炮”，而不應只是“鞭炮”，應充分保持主導信息的吸引力和力度。

　　其實公關之所以能作為品牌聲音管理中的一個有力手段，一個重要的原因是因為它在應付品牌危機時所起到的不可替代的作用。

　　公司的重大活動也是品牌聲音管理的一部分，通過公司的重大活動，公司及其品牌就要亮相於公眾面前，因此，也適用上述的一些原則。如：會場及其佈置是否符合品牌個性？活動是否嚴格按計划進行？服務水準是否達標？各種問題都應該考慮到，以確保在活動結束後，在人們心目中樹立起公司期望樹立的品牌形象。

　　重大活動包括各種新聞發佈會（如：新產品上市）、經銷商會議、年終總結報告會、參加的行業展示會（國際通信設備展、國際電腦技術展、國際汽車展等）一年一度的行業新產品訂貨會（如：糖酒飲料訂貨會）、流行時尚發佈會、新技術交流會、全國或區域經濟貿易洽談會等等，這些都是展示企業傳播品牌的大好時機。

　　在現在市場競爭越來越激烈的幾天，要想獲得消費者青睞、購買產品已經很不容易，而要維持品牌忠誠度更是一件難事，因此，忠實顧客與回報活動（有時稱作關係營銷或顧客關係管理活動）越辦越多。如：消費者聯誼活動、會員俱樂部活動、年底回報贈禮活動、顧客回訪活動等等，必須牢記的是，活動的設計必須反映品牌個性及價值。另外必須註意的一點是，與公司合作的附屬合作伙伴應該具有類似的品牌價值。選擇合適的合作伙伴至關重要。如：在實行代碼共用和其他附屬協議及聯盟時，航空公司面臨的問題之一就是各航空公司在服務等方面各有特點，因此，當乘客在作長途旅行時碰到轉機或改換航空公司時，他們很難得到前後一致的服務。航空公司稱，在供大於示的市場情況下，它們也是不得已而為之，但是乘客怨聲載道。如果開展俱樂部或會員卡等內部關係活動，也許風險會小一些。

　　這些活動當然是樹立牢固品牌地位、傳播品牌形象的大好時機，但在進行顧客關係活動的時候有兩點需要註意：

　　1、活動的目的要明確，商業的意味不能太強。組織顧客關係活動不應該建立在直接引誘消費者有條件進行購買產品或接受服務的前提下，應該是實實在在的利益回報以及感謝活動。如：有些品牌就藉著回報老消費者的由頭進行買贈促銷，但在實際活動過程中這種優惠活動有適合於任何消費者，買贈促銷已經為消費者設定了一道門檻，加上這種一視同仁的操作方式，老消費者肯定會對大著回報的幌子進行銷售的行為感到厭倦。

　　2、活動主題必須鮮明，能反映出對消費者的實際利益，同時必須是有組織、有安排的，活動應該增加消費者對品牌的自豪感，滿足自己“我沒有選錯”的期待，活動應該讓消費者自覺接受，不應該強制。

　　由於贊助能輕而易舉地找到目標細分市場，也是最容易傳播品牌聲音的手段，正因為這個原因，贊助活動越來越普遍，最為普遍的是贊助重大活動。事實表明，無論是本國重大活動還是世界盃足球賽，為體育比賽和生活方式活動提供贊助，對品牌大有好處。這類贊助活動尤其有助於樹立品牌個性。這是因為觀看賽事的人們認同那些體育明星，他們通過這些明星與品牌相聯繫。因此，必須慎重決定用誰的形象來鞏固品牌價值和定位。比如，萬寶路的主要品牌個性是力量和自由，所以可能不會贊助花樣游泳或乒乓球比賽，但是它可能而且確實贊助了一級議程式汽車賽。勞力士將其品牌與一流的網球錦標賽聯繫在一起。百事可樂是上一屆時馬來西亞英聯邦國家運動會的主要贊助商之一。通過在這些賽事上的亮相，品牌對人們產生了非常廣泛的影響，而且往往能將競爭對手排斥在外，在這是因為各類贊助都採取獨家贊助的形式。而這些體育運動的愛好者往往購買與之聯繫在一起的品牌。當然，贊助活動的花費是巨大的，據分析家估計，1998年耐克的贊助費和營銷費大約在1.7億美元左右，但是它無疑帶來了利潤。值得牢記的重要方面是，必須選擇符合品牌個性的重大活動，而且要堅持不懈向這種或這些活動提供贊助。

　　除了提供體育贊助外，還可提供藝術文化贊助。卡迪亞在藝術背景中舉辦流行珠寶展，從而將品牌與藝術作品如波提切利及其他大師的畫作聯繫起來。這類性質的贊助活動運用了事業營銷法，藉此提高公司品牌形象。為電臺或電視節目提供贊助的做法已不是什麼新鮮事兒，不過，它能在具有可預測的人口統計學牲的目標顧客中吸引品牌的忠實消費者。公司也可以進一步製作符合品牌形象的節目，同時出售廣告時間，達到收回成本的目的。還是那句話，和其他贊助形式一樣，喜歡這個節目的觀眾往往也喜歡這個品牌。

　　除了贊助明星助陣參與品牌創建也是有效傳播品牌聲音的有效手段，明星助陣主要是利用名人本人來傳播品牌知名度、突出品牌個性。這種活動的性質多種多樣，成本也各不相同。從飛人喬丹到帕瓦羅蒂，明星助陣對公眾和公司的利益都有著不同程度的影響。辛迪•克勞馥在歐米茄手錶所作的廣告中表現得那麼迷人，這個廣告與品牌十分相稱。明星助陣的標準就是選擇的形式是否反映品牌的價值。另一個考慮因素是“明星”級別和品牌級別是否相當。光芒四射的超級明星可能會使品牌黯然失色，而如果助陣者只是小有名氣，那麼他也許不能提升品牌形象。因此必須找到恰當的搭配。運用明星進行品牌的創建工作我們已經在前面進行了分析。

　　所謂直銷，就是公司不通過零售點而直接向消費者宣傳品牌和銷售商品。對於某些類型的產品而言，採用適可的直銷手段是有效傳播品牌聲音的最鮮活方式，如果這種方式運用得當，它可能產生極大的經濟效益。但是要獲得成功，必須找到合適的對象。直銷的對象都是單個顧客，因此直銷的目的是要獲得儘可能多的數據，然後保存在資料庫中，通過資料庫進行有目的的宣傳，也就意味著在適當的時候將適當的信息傳給適當的顧客，鼓動他們到適當的地點購買。這樣，浪費被減少到最低限度。不幸的是，人們對直銷行為不甚理解，再加上資料庫管理不善，大多數直接郵件的設計與實施都存在著問題。顧客將這些宣傳品當作垃圾郵件，使品牌形象受到損害。不過，直銷也有好處：

• 有效地瞄準細分市場
• 建立與顧客的直接聯繫
• 消費者參與程度高
• 容易衡量顧客的反應
• 有的放矢地傳遞信息

　　但是，如果品牌個性和價值表達有誤，那麼所有這些優點都將喪失殆盡。品牌個性對品牌感受起著重要的影響，而對不是面對面買賣的直銷，也是如此。顧客會通過一個聲音、一封信或一張小傳單來體驗並理解品牌個性。

　　例如，在電話直銷中，哪怕只是照本宣科的回答也會反映真實的、獨特的品牌個性。互動式郵件也應該宣傳品牌個性，用恰當的措辭和表達來表現品牌價值或個性。它應該邀請顧客與公司發展更進一步的關係，從而促進顧客的參與以及與品牌的聯繫，這就像我們和朋友寫信一樣，希望更多地瞭解他們。這不只是把信件寫得更私人化，而且必須表達建立真正關係的願望。

　　直銷的下一個創新浪潮將是線上購物、虛擬售貨亭、虛擬商店以及因物網。同樣，關鍵在於不僅要讓顧客學得自己重要，而且要讓他或她感受到品牌個性。藉助因人制宜的技術條件，現在能夠通過與顧客的交互界面，把體現產品獨特的品牌價值和特性表達出來。在直銷中，如果個性因素不明顯、不一致那麼把某個品牌跟其競爭對手相區分，就更為困難了。

　　顧客對品牌的體驗就是一切，因而服務質量必須達到品牌個性和定位的要求。這傳播品牌聲音、建立強大的公司品牌形象時尤為重要。

　　比如：消費者一提到海爾一個最重要的聯想便是它的五星級服務，說明服務在海爾建立強大品牌中的作用。

　　森達在基本服務的基礎上（如：提供皮鞋保養、提供皮鞋維修等），根據消費者的需要開展“皮鞋定製服務”，得到了消費者的贊同，不但將服務提升到一個更高的層次，體現了企業在產品製造方面的高水平，同時建立了森達品牌高品質、舒適、體貼、人性化的核心主張，而且通過提供這種其他品牌沒有的服務提高了品牌的競爭力。

　　最後，用下麵這句話來概括維護品牌對宣傳戰略的重要性：公司宣傳的每一個形象和每一句話、廣告的表現方式、運用的語言、對產品所作的每一個細小變動、針對的每一個縫隙市場、提供的每一項服務，都必須以戰略品牌平臺為中心，也即以品牌個性和定位為中心。