受眾商品

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受眾商品(Audience Commodity)

　　受眾商品是指針對媒介商品化過程中媒介受眾的一種觀點，這一觀點強調媒介、受眾及廣告商之間的一種利益互動及共存的紐帶關係。在這個線性關係中，大眾媒介的受眾是一個被媒介“生產”出來的、特有的“商品”，這個“商品”具備有一定的交換價值，這個交換價值符合廣告商的利益從而被媒介連同其載體“受眾商品”一起被移交給了廣告商。

　　受眾商品的概念源於斯密塞(1977)的這樣一種觀點，他認為商品化的方向是媒介公司生產受眾，受眾是大眾媒介的主要商品，媒介隨後按一定的交換原則將受眾商品移交給廣告商。他認為，大眾媒介的節目安排是用來建構受眾的，廣告商為獲得受眾並且從中獲利而付錢給媒介，受眾在這個過程中被轉交給了廣告商。這個過程形成三位一體的效果，把媒介、媒介受眾和廣告商聯結在一個有約束力的互動關係中。斯密塞這一觀點的提出，是他敏銳地觀察到媒介產業在資本主義經濟形態中構成了重要的一部分，傳播媒介不只進行意識形態的運作，而且越來越密切地在與廣告商的結合中生產著符合廣告商需要的、特定的、具有人口學特征的受眾。這個觀點擴大了媒介商品化的空間，使媒介商品化不只是報紙版面、電視欄目、影視作品製作等直接而顯現的過程，而且把廣告商與資本也包括進來，構成連動的媒介產業價值鏈。

　　受眾商品觀念的提出，得益於20世紀中葉政治經濟學應用於傳播理論。加拿大學者文森特•莫斯可將政治經濟學應用於傳播研究並提供了三個“入門概念”：商品化、空間化和結構化。莫斯可在其《傳播政治經濟學》一書中，分析和闡釋了“受眾商品”這一概念，他不僅從政治經濟學的角度來分析受眾是否構成媒介產業中特定的商品，而且還從大眾傳播學理論對受眾的研究成果做了有益的引述分析。可以看出，這一概念的提出是政治經濟學應用到傳播研究後與20世紀興起的“新受眾研究”相互滲透發展的結果。

　　商品受眾的觀點在費斯克那裡得到了發展，他提出了“電視的兩種經濟”理論。他認為，電視製作公司製作節目並把它賣給電視臺，以謀求利潤，對所有的商品而言，這都是一種簡單的金融交換。但一個電視節目的經濟功能，並未在售出之後就結束，因為它在被節目受眾觀看消費的時候，它又轉變成一個生產者。它生產出來的是一批觀眾，這批觀眾又被賣給了廣告商，進入了第二個經濟形態——文化經濟。這個觀點顯示了現今被業界廣為認同的一個理論，即媒介產品的銷售是“兩次銷售”，其間包含了媒介、受眾和廣告商三位一體的銷售結構，其過程為：錶面看來，媒介是將報紙版面或廣播電視時段賣給了廣告商，但實質上賣的是媒介擁有的受眾註意力。媒介第一次將一級產品即報紙或電視節目以低於成本的價格銷售或免費提供給受眾，由此獲得期望的和較集中的受眾群，從而“生產”出了二級商品——受眾商品(廣告商所需要的規模化和集中化的註意力)，然後將“受眾商品”以版面或時段的形態賣給廣告商。因為很明顯，現實中，對廣告商來說，受眾群偏低或受眾分散的媒介其版面或時段將大大貶值，甚至毫無價值。

　　米漢(1984)從另一個角度思考了受眾作為商品的問題。米漢的觀點集中在受眾收視率的調查方面。她認為受眾的數量、組成及媒介使用模型等資料的報告才是媒介系統的主要商品，因此“交換的不是信息，也不是受眾，而是收視率”。

　　受眾商品的觀點為媒介產業如何進行資源整合及產業經營提供了一個思考路徑，它將媒介、媒介受眾與廣告商之間的關係釐定為一個簡單明瞭的紐帶關係，便於認清媒介、媒介受眾與廣告商關係中的核心價值鏈。但這一概念也有將媒介資源，特別是受眾作為一種媒介資源的內在關係簡單化和錶面化的傾向，容易使人產生片面性認識的錯覺。