刺激營銷

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刺激營銷（Incentive Marketing）

　　所謂刺激營銷，就是營銷人員在推銷產品的過程中，根據消費者的消費心態和消費動機，用動聽感人的語言對產品進行講解；用多彩亮麗的形體或優美的演示等方式，對消費者進行得當、有效的消費刺激，從而挑動起消費者的消費激情。

　　當你走進大商場的服裝銷售區域，常常會看到這樣一種情景：各種品牌服裝的營業員身上穿的都是自己正在經銷的服裝產品，如銷售職業服裝的營業員，身上穿的都是職業服；銷售運動服裝的營業員，身上穿的都是運動服；銷售羊毛衫、羊絨衫的營業員，身上穿的多是各種款式的羊毛衫、羊絨衫；等等。這就是活的產品廣告，以此吸引顧客的目光，刺激顧客的消費欲。這種營銷方式就是———刺激營銷。

　　例一，法國一家化妝品公司在巴黎的《日日新聞》上刊登了一則廣告：本公司選10名醜女，將於星期六晚上在巴黎大舞臺與觀眾見面。廣告刊出後，一時傳為奇聞：世上只有選美女的，哪有選醜女的?還要在知名的巴黎大舞臺上登臺亮相。這個廣告一下子就吊起了人們的“胃口”，於是不少人懷著好奇的心態赴會。當幕布徐徐拉開，10位醜女魚貫而出時，觀眾們發現她們果然是面目奇醜無比。隨後該化妝品公司的老闆出來致答謝詞說：“此次征求醜女，並不是要貶低她們，而只是用以證明本公司化妝品的功效。如諸位存有異義，就請稍等片刻，讓醜女們化妝後再出來與大家見面。”當幕布再次拉開時，塗脂抹粉後的醜女們在霓虹燈下果然是另一番模樣，使赴會者無不嘆服。自此，該公司的化妝品一炮打響，暢銷巴黎。

　　其實，開展刺激營銷也要有的放矢，不可眉毛鬍子一把抓。就拿化妝品市場為例，最有潛力的顧客群應該是中年婦女，因為在她們失去青春的光彩而又要保持女性的亮麗時，化妝品是她們必不可少的心愛之物。但在眾多的大商場中可以看到這樣的場景：化妝品營銷人員都是倩女，看不到中年婦女，而倩女營銷員又把目光只盯住來往的年輕女孩身上，對中年婦女則不屑一顧，難怪在商店中的化妝品銷售區，總是銷售者多於消費者。試想一下：倩女的青春化妝能刺激起中年婦女的消費激情嗎?如果用一些化妝後的中年婦女來推銷化裝品，營銷效果想來應該會比倩女更好，因為同年人的演示才是最具有吸引力和說服力的。 所以，刺激營銷要講究感應，註重效應。

　　例二，向各種記錄發起挑戰始終是許多人的理想和願望，在市場營銷中，有不少的公司或企業借用正常體育比賽的模式舉辦另類比賽，用以引起更廣泛人群的註意，進而達到提升品牌和銷量的目的。

　　美國加州內森食品有限公司從1916年開始創辦“內森杯”全球吃熱狗大賽，這項比賽每年一次在紐約舉行。2005年在7月4日，在今年 “內森杯”全球吃熱狗大賽中，日本超級“大胃王”小林建以12分鐘吃下49個熱狗的“絕對優勢”輕鬆取勝，第5次戴上冠軍黃腰帶。據美聯社2005年7月 5日報道，這場饕餮大戰非常壯觀，可謂“吃手”雲集。27歲的小林建身高1.68米，體重65公斤，如此“小身材”居然有這般“大食量”，令在場選手自嘆弗如。遺憾的是，這次小林建沒能打破自己在2004年7月創下的紀錄——12分鐘吃下53個熱狗。不管各界的評價如何，比賽的最大贏家決不會是日本人，而是美國加州內森食品有限公司，據統計，每次比賽前後1個月，該公司的熱狗銷量都比其他月份高出200％以上。

　　例三，2004年的11月，在杭州的“西博會”期間，由進駐浙江的“川菜”系列飯店舉辦的吃辣椒大賽成為最具刺激性的節目。參賽的50多名選手經過3輪的激烈競爭，最後由來自湖南的選手在1分鐘內吃下30個朝天辣椒而取勝。在選手們被各種辣椒辣得眼淚鼻涕一起流的3天里，杭州的“川菜”飯店同步火爆。

　　策劃刺激營銷的關鍵點在於安全和公眾認同，主辦單位必須絕對保證參賽者的安全，必要時可以中止比賽；取得公眾的認同也同樣重要，2005年5月，一家公司在某座城市舉辦啤酒大賽的時候別出心裁地要用噴泉噴啤酒，由於受到公眾的置疑和新聞的批評，不得不中止。

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