企業形象審計

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　　所謂企業形象，就是消費者對企業在市場營銷活動中表現出來的諸多方面因素的總體評價和印象。這種印象的形成，是受企業多種營銷因素影響的，是由商品、價格、服務、宣傳、環境、信譽、人員素質、銷售渠道、經營能力、產品質量、技術創新程度、管理水平等諸多因素共同作用的結果。良好的企業形象是一種無形的資產，其價值在於對消費者產生巨大的吸引力。現代市場營銷中的企業形象，已上升為企業形象戰略（CIS）。企業形象戰略的實施，是企業領導者藉助於企業形象設計人員的智慧，向社會展示和傳播企業形象的一項戰略工程。企業形象識別系統20世紀50年代起源於美國的IBM公司，併在美國迅速推廣。我國大陸一些企業80年代開始導入CIS，如今已掀起了空前的CIS熱潮。

　　市場營銷審計的產生已經歷了40多年的歷史，至今已成為一種重要的營銷控制手段和管理審計方式。市場營銷審計的內容並非固定不變，而是隨著時代的發展和營銷方式的創新不斷豐富和完善。從企業形象問題的提出，到企業形象識別系統的產生與推廣，再到當今企業形象戰略的風靡全球，無不說明企業形象及企業形象戰略已成為現代市場營銷的重要內容，屬於企業重要的管理活動，其實質是企業形象管理。企業形象的好壞，企業形象戰略是否適應企業內部資源與企業外部經營環境，企業形象管理的成效如何，對企業的生存與發展具有至關重要的意義。企業形象問題的重要性要求企業管理當局必須慎重對待企業形象戰略及其實施與控制，要正確判斷和評價企業形象的成敗得失，檢查企業形象管理的績效，總結企業形象戰略的經驗教訓。

　　特別是要在企業外部環境及自身內在情況不斷變化，市場形勢和消費者行為逐步改變的動態環境中，不斷審查企業形象的滿意度，檢查企業戰略對新形勢新情況的適應性，並對企業戰略的執行情況進行監督與控制，必要時還要對企業原本的形象戰略進行適當的調整和修改。這都需要企業內部審計人員對企業形象及其戰略的實施開展審計，對企業形象的適用性作出檢查和評價，並提出改進企業形象戰略工作的建設性意見，以幫助企業樹立良好的企業形象，更好地實施企業形象戰略和實施有效的企業形象管理。

　　可見，企業形象審計是企業開展企業形象管理和實施企業形象戰略的必然要求，是市場營銷審計不斷發展演化和擴大審計範圍的產物。企業形象審計是現代市場營銷審計的新發展，也是企業形象管理與控制的專門工具。

　　作為市場營銷審計的重要內容，企業形象審計應由市場營銷審計主體來實施。我國管理審計和內部審計的研究與實踐比較落後，對市場營銷審計，有關市場營銷審計的文章很少發現。但我國確有一些企業，如長虹集團等，已在實踐中實施了市場營銷審計，並取得了可喜的效果。市場營銷審計一般被認為屬於內部經營管理審計，按照廈門大學王光遠教授的觀點，這種非財務審計應稱為“管理審計”。企業形象審計與一般市場營銷審計一樣，應由企業內部審計師來實施。但在西方審計發達國家，除內部審計師開展市場營銷審計外，企業外部的管理咨詢專家、企業形象工程師或形象設計專家，以及從事管理審計（我國常將此類業務概括為管理咨詢）的註冊會計師，也扮演著市場營銷審計主體的角色。一些國外的大企業甚至有專門的市場營銷審計部門開展此類審計工作。根據我國的情況，企業形象審計應以內部審計人員實施為主，外部管理咨詢專家或企業形象設計專家為輔，將來隨註冊會計師非財務領域審計業務的拓展，再由註冊會計師參與實施。

　　開展企業形象審計，要求內部審計人員對企業形象識別系統和企業形象戰略有全面認識，並能結合企業內部資源與外部環境的變化，判斷企業所實施的形象戰略的適應性，並能提出改進企業形象的建議，為企業決策者出謀劃策。

　　一般說來，符合消費者心愿的企業形象，包括下列內容，這些是審查企業形象的基本標準：

• 不斷創新，使企業具有現代水平；
• 符合消費者心愿，處處為顧客著想；
• 積極生產經營新產品，競爭力不斷上升；
• 主動進行社會問題的改善併進行教育或藝術上的資金援助；
• 經理有才能，職工素質好；
• 對待消費者的問題認真負責；
• 積极參与社會福利活動；
• 在研究、開發上出眾；
• 工作效率高，經營效果好；
• 屬於歷史傳統的老字型大小；
• 服務熱情周到；
• 有時代潮流感；
• 有信賴感、將來感、安全感和舒適清潔感；
• 商品齊全，貨真價實；
• 有積極開拓精神和良好風氣；
• 廣告宣傳實際，經營特色鮮明；
• 企業規模大；
• 經常經營緊俏產品。

　　我國企業實施企業形象戰略較晚，但隨著加入WTO的臨近和競爭的日益激烈，樹企業形象，創企業名牌的聲浪日益高漲，企業形象戰略熱潮席卷全國。如果撇開各個企業的具體情況，而是針對全國的企業從整體上開展一次企業形象審計，大致上可暴露出我國企業普遍存在的企業形象問題。這些問題可以作為開展各自企業的企業形象內部審計時的參考。

　　1.重表輕里，重外在形式，輕實質內容。企業形象識別系統由企業理念識別MI、企業行為識別BI和企業視覺識別VI三個層次內容構成。其中，MI包含企業價值觀、企業宗旨和企業精神，是企業形象識別系統的核心內容，是企業形象戰略的基礎；BI包含企業組織行為與員工行為，是企業形象戰略的主導；VI包括企業形象的一整套識別標誌，主要是視覺識別標誌。企業形象戰略由MI確立，經由VI表現出來，通過BI實施。我國企業界往往不能正確把握三者關係，只重視企業視覺識別VI，忽視企業理念識別MI，只作錶面文章，徒有虛名，使企業形象戰略流於形式，不起作用。

　　2.形象設計人員替代企業形象戰略主體，形象設計脫離企業實際。企業形象戰略主體是企業，策劃企業形象的主體應為企業領導和員工。但我國許多企業的企業形象設計完全交由策劃公司全權代辦，甚至整個企業形象戰略也完全由設計人員完成。設計人員身在企業之外，卻取代了企業領導和員工的策劃主體地位，越俎代庖，大包大攬，閉門造車，策劃工作脫離企業實際，致使企業形象戰略難以發揮作用。

　　3.重形象設計，輕實態調查和具體實施。企業導入企業形象戰略，一般分實態調查、形象設計和戰略實施三個階段。我國許多企業只把企業形象戰略定位於設計階段，似乎只要制訂出包羅萬象的企業形象戰略手冊，確立了企業的標誌和廣告創意就大功告成。由於缺乏調查，形象設計常常是主觀臆想的產物。一些企業即便花費巨資設計了企業形象戰略，也不具體實施，只將其作為炫耀工具，轟轟烈烈的設計完成之後，立刻便偃旗息鼓，其效果只能是曇花一現，造成企業資金的巨大浪費。