OTSW分析法

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OTSW分析法，倒SWOT分析法

　　OTSW分析法也被称为倒SWOT分析法，其分析顺序与SWOT分析法恰好相反，首先分析市场的机遇和挑战，再分析企业的优势和劣势。

　　事实上，人们在制定竞争策略的时候首先看到的往往是市场，因此先确认市场机会，然后根据企业的优势判断企业是否能够把握机会，以及是否能够避免市场上存在的威胁，往往更具有实用性。

　　1.机遇

　　(1)经济增长给老字号企业发展创造了条件。全国城市综合实力百强之一的苏州经济发展非常迅猛，经济呈现出了持续快速发展的良好势头。苏州人均收入在江苏省处于领先位置，消费需求不断增长，市场规模进一步扩大，这些变化给苏州老字号企业的发展创造了一个良好的经济社会环境。

　　(2)外资的引进给老字号企业发展提供了契机。外资的进入，给苏州的老字号企业带来示范效应和带动效应，加快与外资的嫁接，寻觅合适的战略合作者，做大做强企业，打破缺少资金困境，为发展共赢提供了机会，也为老字号企业走出去开拓国外市场提供了前提。

　　(3)各方支持给老字号企业的发展增强了信心。2005年6月9日，中国商业联合会中华老字号工作委员会成立，中华老字号工作委员会发挥桥梁作用，指导和帮助老字号企业引进先进的理念和技术，推动老字号企业参与国际市场大流通。2005年8月，苏州老字号协会成立，通过老字号协会，相互交流、取长补短，共同提高老字号企业的经营管理水平。2006年，商务部启动了“振兴老字号企业工程”。2006年12月28日，在政府的牵线搭桥下，13家百年老店与木渎镇政府签约，正式进驻木渎镇老字号街区。十多家“老字号”企业集聚在一起形成了品牌优势，有了集中展示的平台，成为一大特色和亮点.有利于苏州老字号的企业发展。这些政策措施为苏州老字号企业的发展提供了更好的生存空间。对于老字号企业的重振有着积极作用。

　　2、挑战

　　(1)竞争对手的剧增冲击老字号企业的传统市场。随着一批新兴企业进入市场，竞争越来越激烈，对传统老字号形成强大的市场挤压。这些竞争者采用新的经营管理理念，获得了更多市场，加大了对老字号企业的威胁。如肯德基、麦当劳等洋快餐，还有广帮早茶、川帮小吃，乃至各种名号的小吃连锁，也争相在姑苏餐饮市场“掘金”。这对苏州餐饮业的老字号企业产生了很大的冲击。

　　(2)消费观念的转变缩减老字号企业的目标市场。随着我国经济建设的发展和人民生活水平的提高，消费者的需求、偏好和习惯都发生了变化，消费观念、消费文化有了很大的转变。比如在食品行业，对营养搭配合理、健康又绿色的食品需求十分迫切，但苏州最著名的四大土特产枣泥麻饼、卤汁豆腐干、麻酥糖和粽子糖，都是高糖的食品；这些产品的特点已无法满足现代人健康饮食的需求了。同时消费者还越来越注重方便快捷的消费方式，这恰是许多老字号无法提供的，这也削弱了老字号企业的市场竞争力。

　　(3)城市改造和租金上涨挤压老字号企业的生存空间。在建设新苏州的过程中，随着城市规划的变迁，居商业黄金地段的老字号企业也遭遇拆迁之“痛”，身受其害，不少老字号被迫缩减阵地、步步退守。

　　伴随城市改造后接踵而来的就是老字号店面和作坊的租金上涨。作为中小企业的苏州老字号规模小、弱、散，生产成本高、产品附加值低，“寸土寸金”的商业宝地昂贵的房租金成了老字号企业不能承受之重。

　　3、优势

　　(1)较早的体制变革带来活力。苏州老字号企业体制的改革起步较早。早在2003年，苏州的大部分老字号企业先后完成了改制。除部分“老字号”的招牌和商标等无形资产外，国有资本已全部退出，职工身份已全部置换，“老字号”企业基本上成为了独立的市场竞争主体，这为建立和完善现代企业制度，引进先进的管理经营理念，增强企业的活力。提供了很好的保障。

　　(2)良好的声誉特色源远流长。苏州老字号企业久负盛名、影响深远，是苏州传统商业文化的重要象征。在长期的发展过程中，老字号企业的前店后坊模式，独特的秘方和工艺.逐渐形成了世代传承的不可复制的精良产品、独门绝活。成为家喻户晓的商业品牌。同时被称为“活文物”的老字号企业又具有较高的知名度和良好的声誉，是一个城市深厚文化底蕴的标志和符号，已成为苏州这个历史文化名城的重要组成部分。

　　(3)蕴含的传统文化散发魅力。与其说苏州老字号企业是商业品牌。不如说是一种文化，它们积淀了深厚的苏州吴文化底蕴，是苏州传统文化的重要载体，蕴含了“秀慧、细腻、柔和、智巧、素雅”的独特的传统文化特色，形成了独特的文化氛围。苏州老字号企业的经营方式、店规店训、字号招牌等都反映出传统文化的鲜明色彩。

　　4、劣势

　　(1)经营观念老化。阻碍老字号企业的创新。虽然苏州的大部分老字号企业都进行了改制。但是几十年计划经济体制的管理弊端对大多数” 老字号” 企业的运营仍然产生了不良影响，管理没有真正适应市场的要求，体制里还留有计划经济的烙印。面对瞬息万变的市场。苏州老字号企业无法做到随机应变，及时调整战略方向、经营策略，不求变革，敝帚自珍。传统的经营模式、管理方式因循至今。

　　(2)产品技术陈旧，制约老字号企业的价值提升。苏州老字号企业基本上都是劳动密集型企业。主要生产经营传统产品，但是产品单一，获利微，负担重，缺乏创新，虽然拥有着“金字招牌”，但不与市场接近，已不能适应多层次消费群体的需求。许多老字号企业为了保持传统的风味特色，沿袭了百年的传统工艺，而在这种传统的工艺中，早已浸润了苏州古城特有的悠闲和从容。这一份恬淡和保守的心态，所造就的产品和技术，已无法适应竞争激烈的市场。像白牡丹理发厅，这个曾经在观前街十分有名的老字号，现在已经很少为人所知了，因为其服务水平未能结合现代消费文化与时俱进.没有去研究现代人的消费心理，产品与服务固守传统的经营模式，没能推陈出新，从而失去了在观前街的一席之地，淡出了历史舞台。

　　(3)品牌意识淡薄，损害老字号企业的形象。在苏州老字号企业中，大多数企业品牌维护和商标注册意识淡薄。许多企业因商标未注册而退出历史舞台，丧失了自我品牌，令人扼腕。

　　1.努力突破困境，经营不断创新。

　　推动老字号企业的体制新生，培育全新的市场增长。苏州老字号企业只有经营创新，老市场新运作，才能求得生存，才能提高企业竞争力。老字号企业应加快产品结构调整的步伐，不断发展新品，改进包装，加强管理，努力提高市场占有率和信誉度；引入多元投资主体，创造多种商业机会，并实行规范管理；开拓大众化市场，推行现代流通组织方式。发挥品牌优势，采取名牌、精品战略，有层次地发展合适的消费群体。利用老字号的品牌优势发展连锁经营、特许经营，提高品牌的整体竞争力，创新多样化品牌体系，全面出击求发展，改变陈旧的观念；老字号在传承过程中要有所扬弃，既保持传统特色，又不断进行产品创新，以老卖新、变老为新、古为今用、洋为中用，不断技术创新和实行产品多元化。寻找新的卖点，创出符合现代人需求的特色产品，使老字号企业增添新光彩，绽放新活力。

　　2、强化品牌意识。

　　重视商标的法律保护。品牌商标是现代企业最重要的无形资产之一。是企业参与市场竞争的利器。苏州老字号企业要加强培育商标、使用商标、保护商标的意识，熟悉有关商标的“游戏规则”，增强商标意识和自我保护意识。要重视商标注册工作，除传统的老字号产品、经营范围外，相关产品也要进行保护性注册，以寻求必要的法律保护。

　　3、加大扶持力度。

　　推进老字号企业的振兴发展。政府有关部门要充分认识苏州老字号企业的价值，高度重视其在历史文化名城中的作用，要进一步制定政策，加强保护。为它们的发展创造良好的氛围和环境；用法律规范市场经济秩序，加大打击假冒伪劣现象；进一步完善对老字号企业无形资产的管理，设立老字号企业专项发展基金，对老字号企业给予专项资金补助或贷款贴息：也可以将老字号濒危的传统技艺的传承工作纳入非物质文化遗产实施保护。在城市改造中对“老字号”要按照“统筹规划，合理拆迁，促进发展”的原则，把“老字号”当作“文物”或“历史遗迹”那样加以保护。把历史文化与时代特征结合起来.对“老字号”企业进行合理布局。充分考虑其无形资产和原有的经营位置，实行改建、迁建与新建相结合，与苏州旅游业紧密结合，使旅游业的发展有力带动“老字号”企业的产品销售。

　　机遇

　　(1)我国对中小企业的立法保护与行政支持逐步完善，中小企业的健康发展得到各方面地高度重视。

　　(2)国内金融资本市场逐步完善，提供了多元化的融资方法和途径：

• ①中小企业产业集群式融资。大量企业集聚成群，既发挥了中小企业灵活善变的优势，又克服了由于企业单体规模小可能会产生的诸多弱势，如融资困难、市场开拓能力弱等。
• ②中小企业融资租赁式融资。融资租赁作为一种“融资”与“融物”相结合的新型融资方式，在市场经济发达国家已成为联结金融、贸易和工业生产的纽带。它可有效降低信息不对称，降低企业融资门槛。
• ③创业板的推出，在一定程度上缓解了中小企业融资难的问题。创业板的上市门槛相对中小企业板要低些，适合那些有前途但起步不久、正在发展中的中小企业。创业板可有效带动风险投资资本和产业资本投向新兴科技企业、产业、先进制造业和服务业,不仅促进经济的转型,而且对解决中小企业融资问题发挥重要的作用。

　　挑战

　　(1)中小企业整体表现欠佳。我国中小企业平均寿命仅为2.9年，很多企业不是被国外资本控股或并购，就是尚未成熟就早早夭折。

　　(2)金融危机带来的资金紧缩效应，仍然影响着企业融资，尤其造成中小企业融资紧张。

　　(3)资本市场不健全。投资体系滞后以及专业性服务机构缺乏使得中小企业缺乏通畅的直接融资渠道。银行等金融机构在促进中小企业贷款方面的激励机制也并不充足。

　　(4)国际国内经济形势变化很快，许多大企业都难逃一劫，对于规模不大，业绩不稳定的中小企业来说，进一步增大了其所面临的竞争压力。

　　优势

　　(1)中小企业往往比大企业具有灵活性和创新性。据相关统计，美国超过一半以上的创新发明是在小企业实现的，小企业的人均发明创造是大企业的两倍。社会资本在中小企业中对技术创新的边际贡献明显远远大于大企业。

　　(2)民间金融是解决中小企业融资困境的主要方法，由于地域、人缘和血缘等原因，交易双方可保持相对频繁的接触，收集和处理借款人的信息成本很低，并可增强信用约束力。这使得企业掌握的信息比较透明，有效削减信息不对称，企业可通过较低的交易成本，获取资金。面对民间资本的广渠道，厚底蕴，交易更加具有灵活性，紧密性。

　　劣势

　　(1)不懂投资、不会融资阻碍了中小企业的发展。中小企业急需的是经营管理人才，不仅要学会“敛财”，更要学会“理财”。

　　(2)中小企业整体信用表现不佳。因为信誉不佳这个效应会产生扩大化的影响，使原本经营良好，信用较佳的企业也无法筹到资金，甚至产生逆向选择，不公平竞争。

　　(3)中小企业因为规模小、发展不稳定、财力不雄厚，因此往往缺少可以充当贷款抵押物的不动产。

　　由上文所示，我们从市场机遇和挑战两个视角讨论了企业的外部环境，再由企业的优势和劣势两个视角分析企业的内部环境。从OTSW分析的结果来看，要有效缓解中小企业融资难问题，企业要努力做好内部控制，同时政府和相关金融机构也要积极配合，以实现为中小企业融资创造良好外部环境的目标。

　　(1)中小企业应努力提高自身素质。要想获得贷款资金，企业应有良好的财务状况和信用记录，而这依赖于专业正规的经营管理方式。最迫切的就是逐步改变企业行为，主要以伦理道德规范来替代经济行为规范的制度。由于我国中小企业大多以家族企业的形式存在，要想企业真正有活力地发展、走向更大规模，应尽量避免“任人唯亲”而应“任人唯贤”。

　　(2)中小企业应同样重视以人为本，重视相关人才的培养。通过形式多样的培训，实践等交流学习活动增强企业职工素质。企业竞争归根到底是人才竞争，提高员工素质是企业发展的源泉。

　　(3)注重加强企业自身信用建设，树立良好的企业形象。小企业尤其不能目光短浅，破除管理混乱、信用低下、业绩不稳定等臭名。坚持做好细节，从小做到大，长期的优良表现所带来的商誉会给企业带来巨大的发展潜力。

　　(4)积极利用国内逐步完善的金融市场资源，面对融资渠道狭窄、融资困难的问题的时候，应该放开眼界，不一定只依托于银行，而更应该着眼于构建有效的、多层次的融资系统，从间接融资和直接融资两方面同时着手。

　　(5)在某些行业中，中小企业的“小”反而可以形成它的核心竞争力，这是由于中小企业往往比大企业具有灵活性和创新性。例如许多制造业，企业可以着眼于小处，加强技术创新，实施专业化生产，发掘出制造业的核心能力，努力实现敏捷制造。具有创新精神的组织和管理结构为基础，以先进制造技术为武器，以具有知识技能的管理人员为支撑，实现“小而专”“、小而特”“、小而优”“、小而强”，更灵敏、更快捷的反应能力。

• SWOT分析