知识型客户关系管理

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知识型客户关系管理(Knowledge-enabled Customer Relationship Management,KCRM)

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知识型客户关系管理的提出

  知识型客户关系管理(KCRM)由美国学者阿姆瑞特·蒂瓦纳(Amrit Tiwana)提出,是将客户知识转换成企业与客户之间的可持续价值资源和长期关系的艺术。其中的关系超越了一般的客户关系,其中还包括分销商供应商、合作伙伴以及商务战略联盟等渠道伙伴关系,泛指企业的利益相关者,是广义上的客户关系。这个概念在集中强调知识管理的前提下,超越了传统的CRMe-CRM(网络下的客户关系管理)。同时,它也不是通常意义上的知识管理,而是电子商务环境下以客户为中心的知识管理。KCRM处于知识管理、合作关系管理以及电子商务的交汇处,它将知识管理和客户关系管理整合到一起,增加了企业对客户信息分析和契合的深度。知识管理和客户关系管理的整合还可以应用客户知识与渠道关系来传递优良的服务,使客户持久、忠诚并实现公司收入的最大化。开发可重复使用的消售程序,同时,两者的结合也有助于客户的获取、强化与联盟的结成。

  知识型客户关系管理的提出,强调了在电子商务环境下,企业更加关注知识资本客户资本,这也分别是知识管理和客户关系管理的精华所在。任何企业要想在复杂的大环境下不断增强自身的核心竞争力,就要紧跟时代的潮流,踏踏实实走好知识型管理的路子。同时,不断加强与客户的互动学习,最终以知识取胜,以客户关系取胜。

实施知识型客户关系管理的作用

  1.可以增强CRM 的快速响应功能。使企业能够预测和响应各种各样的商业机会,及时的把握商机,发现并响应各种商务危机,从中吸取经验。

  2.企业的竞争力可以通过KCRM 实现。竞争智能的知识管理应用可以通过网络把相关人员组成虚拟团队,不仅可以收集、创造和共享知识,而且在工作流的环境中进行高效率的协作。CRM中的知识库鼓励员工献计献策,利用多种知识管理解决方案,构建全面的知识管理系统,在整个企业范围内部署知识管理的应用,使获得内部和外部的知识变得更容易、更迅速。

  3.增强预测与推断的功能。运用客户历史数据(历史行为监测)来预测和推断新需求(战术行为监测),通过适当的渠道向目标市场推销。注释客户行为上变化,进行实时分析、归纳总结,有选择地抛弃旧的客户知识,并相应地改变与客户相关的管理行为。以所掌握的客户偏好、行为模式与购买历史数据确定营销目标

  4.在CRM中引入知识管理思想,为建立企业的竞争情报系统奠定基础。在CRM中引人知识管理和竞争情报的思想是未来企业营销模式的发展方向。在CRM中引人知识管理的思想,建立客户数据库,适当的时候将竞争对手的信息纳人进来,构建企业的竞争情报系统,收集、分析和利用客户以及竞争对手的信息,传递给有关部门,从而提高企业的战略决策能力和核心竞争力

知识型客户关系管理的实施

  1.促进客户信息向客户知识转化,建立闭环的客户管理系统

  有些企业将客户信息和客户知识混为一谈,对客户信息的收集,是每个企业都在进行的工作,但往往这些信息为不同部门持有,并且信息是发生变化的,在营销决策时很难用好这些信息。KCRM就是有效的获取、发展和维系有利于客户组合的知识和经验,使“客户”、“知识”和“管理”处于一个封闭的循环体系,企业从运用这个循环体系中的客户知识获得最大收益。客户知识管理闭环系统如图1。

  知识型客户关系管理

  2.建立客户数据库,实行数据库营销

  通过KCRM系统,把企业的销售、市场和服务部门整合起来,有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。公司各个部门之间共享同一个客户数据库,通过数据库的建立和分析,各个部门对顾客的资料有详细全面的了解,可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计,使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库是一个“信息双向交流”的体系,它对每一位目标顾客提供了可测定和度量的反馈机会。数据库营销在西方发达国家里已经相当普及,例如美国GE家电部门拥有3500个美国家庭的资料,相当于美国家庭数的三分之一。充足的客户资料数据库成为解决客户问题的依据,为公司带来了巨大的价值,及时问题的解决促成了80%的重购率。

  3.与客户建立学习型关系,提高客户的忠诚度

  客户的忠诚很大程度上取决于在商务关系中与客户相互学习的强度。学习型关系能使双方在连续交往过程中变得越来越聪明。这种关系十分稳定,以至于当竞争对手也以同样的方式吸引你的客户时,由于转换成本比较高,客户拒绝转移,继续作你的忠诚客户,因为当这一客户到其他公司购买产品时不得不重复解释他的需求。这时你就创造了锁定客户(1ock-ins),而正式的锁定客户是客户知识的主要来源。建立长期助学习型关系的成本不能仅仅考虑当前的收人情况,还必须与客户的生命周期价值联系在一起考虑。复杂的产品与服务通常具有如下特征:

  (1)客户知识密度大;

  (2)订货量大;

  (3)高度专业化等。

  4.建立有生命力的网络智能系统来支持客户知识管理

  实施KCRM,需要一定的电子商务分析工具和知识管理技术整合来自各个渠道的客户信息,对客户进行识别、交流、获取和持有,提供高水平的个性化服务、自动化分类和战略决策支持系统。知识型客户关系管理解决方案是关系管理和知识管理平台的基石,它要具备如下特点:

  (1)快速。对市场信息反应快,可以实现实时管理;

  (2)敏捷。整合严谨、可升级、灵活、半智能化;

  (3)可信。能够快速、准确地与各部门以及合作伙伴执行商务活动。

  5.KCRM的实施过程是一个综合的商务战略

  知识战略只有融人到企业组织当中才可能取得有价值的成果。这需要跳跃式的发展,需要建立—个在企业范围内认可的完善的财务体系,换言之,客户知识的实施过程就是一个综合考虑人员、技术和流程的过程。客户关系管理以客户的终身价值为核心内容:客户关系管理是试图通过对客户的识别、交流、获取以及持留来了解客户的业务流程与技术的结合体,与流行的观念异同,客户关系管理不是软件产品而是一个商务战略。

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