客户资本

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客户资本(Customer capital)

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什么是客户资本

  客户资本是企业智力资本的重要组成部分,是指企业与业务往来者之间的组织关系的价值,是客户与企业保持业务往来关系的可能性。一般地说,构成客户资本的基础是客户库、营销渠道企业信誉、服务力量和客户忠诚等。

客户资本的特点

  与传统的资本形态及企业智力资本中的人力资本结构资本相比,客户资本存在如下特性:

  1、客户资本是企业与客户共同形成的学习性资产

  企业是形成客户资本的主导力量,但不是惟一的力量。客户资产的形成是企业与客户交互学习的结果。客户应该是企业知识的重要源泉,是企业创新的重要因素。企业应该向客户学习的方面包括:

  • 客户通过“用中学”形成的知识;
  • 客户需求的变化;
  • 客户单位的技术瓶颈;
  • 客户可能使用某种更新产品的能力;
  • 客户设计产品的技能。

  2、客户资本具有极强的外生性

  与固定资产、流动资产、结构资产、人力资本等内生性资产形态相比,顾客资本的形成、维持和运用均不能由企业单方面决定,它在更大程度上取决于顾客的价值观、态度和其他心理特征。此外,顾客忠诚度的培养和维系还受到竞争对手竞争策略的改变和行业环境改变的影响,因此,企业的客户资本具有极大的外生性、动态性和不确定性。企业对客户资本的投入必须有延展性和长期性,不能一蹴而就。

  3、客户资本具有较弱的投资性

  固定资产、流动资产、结构资产、人力资本等资本形态均可通过直接投资、专利技术入股、管理模式的输出等方式而形成权益资本。而企业客户资本的载体是客户,客户强烈的能动性、多样性和选择性使得企业无法将顾客的忠诚度作为投资的工具,而只能将客户资本中的营销渠道、服务力量等当作权益资本来获取投资收益。

  4、客户资本具有极强的价值整合性

  在企业经营管理的各个方面,不同的资本形态发挥着不同的作用。企业的职能管理必须服从于、服务于企业的价值观,而不论企业遵循何种价值观念,最终都必须通过客户才能实现。客户不仅是企业的利润来源,而且是企业承担社会责任、实现企业宗旨的重要载体。因此,没有良好的客户资本,企业其他资本形态的效益发挥和价值实现就没有可能。

客户资本的衡量

  客户资本的形成是一个动态的过程,应该像其他资本形态那样具有可度量性。为了反映客户资本的存量、结构和动态特性,智力资本研究的先驱——瑞典斯堪的亚公司设计出了本公司的客户情况表和智力资本平衡表。智力资本平衡表包括5个方面的内容:财务、顾客、运作过程、更新和发展、人力资源。顾客部分设置了27个指标,反映5个方面的内容:顾客类型、顾客忠诚度、顾客角色、顾客支持和顾客成功。更新和发展部分反映的是企业未来的发展基础,它用61个指标来衡量以下几个方面的内容:顾客、市场吸引力、产品和服务、战略伙伴、基础设施、员工。应该说,这一方面的大部分指标仍然是企业客户资本的表征。

  1、企业客户资本的顾客部分衡量指标

  1)顾客通过电话和其他电子设备与公司联系成功的概率(由抽样调查得来)

  2)回头顾客的比率;

  3)销售网点的数目;

  4)内部的信息技术顾客数;

  5)外部的信息技术顾客数;

  6)合同数/信息技术员工数;

  7)顾客对信息技术的熟悉比率。

  2、企业顾客资本的更新和发展部分衡量指标

  1)市场费用/生产线;

  2)改善“方法和技术”所占的时间比例;

  3)顾客平均购买力/年;

  4)为顾客开展新的服务和培训方面的花费;

  5)顾客主动与公司接触的次数/年;

  6)在发展战略伙伴关系方面的投资;

  7)合作伙伴设计的产品占总产量的比例;

  8)合作伙伴提供顾客培训、顾客服务所占的比例;

  9)公司和战略伙伴在培训方面的总投资

  10)公司管理信息系统的总价值、能力、升级费用;

  11)管理信息系统对公司投入的贡献;

  12)公司销售系统的总价值、能力、升级费用,

  13)销售系统对公司收入的贡献;

  14)过程控制系统的总价值、能力、升级费用;

  15)过程控制系统对公司收入的贡献;

  16)公司通信网络的总价值、能力、升级费用;

  17)通信网络对公司收入的贡献。

客户资本的管理

  1、建立客户主文件

  要有效地实施客户资本管理战略,企业可以从深入收集顾客数据并加以分类着手。企业可以通过数据挖掘(Data mining)、数据仓库(Data warehousing)和计算机电话集成(CTI)技术完成分类和顾客喜好等信息的收集工作。也可以通过顾客交流和市场研究等多种途径来收集数据,然后将其按照可用的方式组合在一起,通过数据挖掘或数据归档(Data profiling)等分析技术,更好地了解顾客的类型和趋势。

  2、建设客户关系管理(CRM)系统

  顾客的知识、经验、欲望和需求等都是企业重要的资源。传统企业管理的着眼点往往在后台,而对于哪种产品最受欢迎、哪些客户是最赚钱的客户、售后服务有哪些问题等前台问题,企业则重视得不够。这一忽略往往导致大规模的客户流失。商业经验表明,一般公司平均每五年失去其一半客户,而建立新客户的难度则是保持老客户的5~10倍。CRM系统就是一种专门管理企业前台业务的系统,它提供了一个收集、分析和利用各种客户信息的系统,帮助企业充分利用其客户关系资源,也为企业在电子商务时代从容自如地面对客户提供了科学手段和方法。在电子商务中,CRM系统则是一种在企业及其客户、供应商和业务伙伴之间建立无缝的通过Web进行协作的能力,可通过包括Web在内的多种渠道来跟踪和管理与客户进行的交流和交易。

  3、设立呼叫中心

  呼叫中心(Call center)也称为客户服务中心、客户关照中心、客户联系中心、客户支持中心等。传统的呼叫中心是指几个人工座席代表 (Agent)集中处理呼叫业务的场所。随着分布式技术的引入、自动语音应答设备(VRU)的出现以及Internet的迅速发展,呼叫中心的定义有了新的内涵。现代呼叫中心是一种基于CTI技术(计算机网与通信网集成)的一种新的综合信息服务系统。它是由若干成员组成的工作组,这些成员既包括一些人工座席代表,又包括一些自动语音设备。他们通过网络进行通信,共享网络资源,为客户提供交互式服务。现代呼叫中心的涵义已远远超出了客户服务的单纯意义而成为了企业文化的重要部分和企业增值流程的基本构成因素之一。

  4、进行组织变革

  要想完成从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转移,企业的组织结构就需要做出相应调整。以HP为例,它在2000年10月完成了有史以来最彻底的一次改革,其改革成果之一就是将HP按产品线划分的组织结构重组为按客户划分的组织结构。将面对客户的前端部门按照全球客户部、商务客户部、大客户部、新经济客户部和电子销售部划分为五个组织,分别针对企业、商业和消费者市场,负责解决方案的设计、销售和全面客户服务模式。客户可以通过一个单一的联系点与惠普打交道,并获得全面解决方案,而不是像以前一样从一个部门只能获取其中的一部分。此外,企业也可根据自己的情况按客户行业、客户所在区域等划分组织结构,这几种方式都是以客户为中心的。

  5、培育适合客户资本管理的企业文化

  在数字经济时代,客户拥有更全面的信息和更多的选择机会,并使用一系列功能强大的网络商品搜寻工具。虚拟人管理是指个体消费者拥有自己独立的电子空间,他们在因特网上运用代理软件扫描网络,代理软件根据个体消费者的需求特性在全球范围内搜寻最优的产品和服务。虚拟人管理强化了消费者的用户主导权,它打破了市场交易各方的权力平衡关系;使主导权从卖方转向买方,使交易按照消费者所喜欢的方式进行。消费者通过设定自主代理软件中的消费格式而使个人消费变得理性化和程式化,从而使传统商业广告的诱惑效益快速下降。

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