跟随制胜战略

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　做老二并非升居人后，而是要从做老二中尝到更多的甜头，在创业之初搭上顺风车，更轻松地获得利润。策略地跟进强者，不同于盲目跟风，需要经营者对自己做出正确评估，明确自己的优势、劣势之后，对未来走向做出判断。

　　台湾企业有一种叫“老二哲学”的说法，就是在经营管理上不做第一，也不做第三，而只是紧紧跟在第一的后面做老二，瞄准机会再向第一冲刺。选择做老二或许是暂时不愿做“出头鸟”，或许是想搭顺风车，节省体力，但最终是没有一家会甘居第二的，做老二只是个过渡。创业者在创业之初要学会做老二，肯于做老二。

　　当年万燕斥巨资培育VCD市场，等到消费者认可了VCD，步步高和爱多才出手，不仅赚了钱，还把价格给降了下去，结果万燕成了“革命先烈”了。这个典型的例子告诉我们火车头不是随便做得的。

　　生存第一，对于小企业来说，有时候就该慢半拍，正所谓欲速则不达。一家投资12万元开办的餐饮店，硬件上水平、服务要领先、全方位导入CI这种星级酒店的标准对它合适吗?为了技术领先，让连专业技术人员也没有的一家年收入仅十几万元的初创企业研发某种独创的高科技产品，也许10年以后的前景非常好，问题是这个企业连完成研发的实力都没有·，又怎能挺过两三年高投入的市场培育期?

　　不少创业者认为开发新产品就得先人一步。但是由于受资金、技术、人才等因素的制约，对于大多处于初创期的中小型企业来说，开发新产品难度很大，且不易快速形成规模。也有一些本无先人一步之能的小企业也拼命向前冲，或者产品开发失败导致年幼的企业天折，或者开发的新产品尚未成熟便投入市场，结果问题丛生，使企业陷入险境。先人一步无可厚非，但必须具备一定实力方可行事；慢人半拍也非无能，有时步人后尘还可能取得后发制人的奇效，尤其适于那些技术力量薄弱、资金不雄厚、人才匿乏的初创小企业。因此，究竟是当火车头，还是搭顺风车，值得企业当家人三思。

　　对于创业者来说，创造较好经济效益的关键不在于先人一步还是慢人半拍，而在于开发新产品的“时间差”，选准“落点”，从别人的成败中吸取经验教训，不断完善自己，也能在市场上唱响后发制人的好戏。也就是说，小企业一定要找对火车头，也就是选准市场。找对火车头就意味着选对了获利的方向，及时搭上通向利润区的列车，就会迎来创业开门红。

　　宴会上通常有两种客人：被邀请的和自己主动来的。大企业在各方面都具有雄厚的实力，市场往往会主动向其伸出檄榄枝。而初创的小企业要资金没资金，要技术没技术，更缺乏得力的人才，常常被市场拒于门外。不过，这并不意味小企业没权利分享市场。在大企业“应邀”时，小企业就得学会并勇于“蹭饭”，而且蹭着了就只管埋头吃，也许反而比大企业吃的还要多。

　　山西龙兴饮品有限公司就曾经跟随红牛蹭了一顿美餐。红牛刚刚进入山西市场时，是整个山西市场中唯一使用金罐子包装的饮料。凭借强大的广告攻势和相对偏高的价格，红牛成为山西消费者心目中的高档饮品，并使金罐子成了高档饮品的特征。此时，山西龙兴饮品有限公司也使用金罐子包装其产品“别样红”，马上给当地消费者造成一种视觉冲击，借着红牛的气势“成了”高档饮品，不仅迅速敲开了市场的大门，还节省了一大笔市场推广费用。

　　第二也好，第三也好，只有先保生存，才可能再谋发展。毕竟登上塔顶浪尖的企业少之又少，面对激烈的市场竞争和瞬息万变的商业格局，选准自己的定位无疑是大多数企业更现实的生存之道。

　　市场跟随，也就是在大企业成功培育某种消费习惯后向消费者提供更优化的解决方案，即利用前者的投入来为自己做前期的市场推广，待其将市场培育起来后，适应消费者更加个性化的需求来设计自己的产品或服务，从而赢得自己的利润空间。

　　创业之前，陈方一直从事旅游业，作为一名忠实的爱丰族，凭着自己在旅游业多年闯荡的经验，陈方觉得自己找到了一个全新的创业方向。

　　四驭手的最大好处，就是能够在其他车辆难以通行的地方顺利行驶，使驾驶者更能贴近大自然的原始状态，享受克服障碍、勇往立前的驾驶乐趣。西部开发的大环境，也使越来越多的人将目光投向西部。随着国内私家车消费市场日趋成熟，特别是越野车爱好者群体的不断扩大，以及西部观光热的兴起，汽车越吁与西部旅游相结合起来的新兴体闲运动4良容易引起人们的兴趣。

　　这就是陈方的创业商机，场地是大自然免费奉送的，整个地区的市场是空抉的，更重要的是无人能抵的在古丝绸之路上风驰电掣一回的极度诱惑。

　　天时、地村、人和兼备，陈方满怀信心地路上了创业征程。人员到位了，车辆购齐了，前卫越野俱乐却在兰州正式挂牌营业。

　　兰州特殊的地理位置为越野运动提供了得天独厚的便利条件，而又成本也相对较低；兰州是通往古丝绸之路和雪城高原西藏的最佳起点，从这里出发还可以前往广阔无艰的内蒙古大草原和神秘苍凉的周边大漠。

　　由于自驾车野外探险旅游是一种高消费娱乐活动，陈方将目标客户锁定在白领和四驱车爱好者两个群体。不过，在实际运营中，他发现来自普通收入阶展的顾客也不在少数。于是，他立即对经营策略做了调整，推出两档后勤服务——普通档和豪华档，以适应不同客户的需求，同时还为自己没车的顾客提供租车服务。

　　俱乐部实行的是会员制，会员每年要缴纳一定数额的费用，可免费享受俱乐部提供的旅游信息及行程计划咨询、车辆信息咨询、驾驶技术咨询，以及车辆维修和改装咨询。为了扩大俱乐部的影响，陈方在宣传方面也下了大功夫，定期组织各种联谊和公益活动，吸引了更多热爱旅游和热哀于寻求刺激的潜在顾客。登上了西部旅游这趟高速列车的陈方和他的越野俱乐部一路畅通地发展至今。

　　《孙子兵法》曰：不战而屈人之兵，乃上策也。技术创新“跟着走”便是不战而屈人之兵的上策。近年来，我国一些企业在技术创新中，也开始使用这一策略。日本索尼公司在不久前曾向外界公布了一个秘密，带给我们很多启示。过去，索尼在研发上投入很大，但往往只开花不结果，花了九牛二虎之力将新产品推出后，别的公司却每每已经掌握了相关技术，所以，索尼公司成了冤大头，为他人做嫁衣裳。为此，索尼公司改变了策略，紧跟市场，待别人推出新产品后，索尼马上研究其不足，通过进一步的技术创新，开发并迅速推出其第二代产品，在性能、价格、设计等方面都优于对方的第一代，结果取得了“青出于蓝而胜于蓝”的技术创新和市场竞争效果。显然，这种“跟着走”的技术创新策略是相当巧妙的。它所具有的“螳螂捕蝉，黄雀在后”的市场竞争之利也不言而喻。

　　技术创新“跟着走”虽然是条捷径，但也并非是一赋而就的易事，他要求“跟着走”的信息一定要灵，动作一定要快，否则，就会跟不上。我国的国产手机，也曾采取在发达国家同行后“跟着走”的技术创新策略，由于在跟踪的过程中犯了大公司病，反应迟缓，动作不快，结果产品出厂时已届市场饱和点，致使事倍功半，留下了长久的遗憾。这一教训十分深刻，小企业在实施“跟着走”策略时应该认真吸取。

　　如同跟随技术，在综合审视自身实力、竞争者情况以及市场变化的基础上，也可以来取跟随式的品牌战略来发展自己的品牌并建立自己的品牌竞争优势。首先要明确自己的品牌在市场上和顾客心目中的位置，根据被跟随者的弱点实施有足够攻击力的产品、服务、渠道创新及整合营销传播，向被跟随者发起一场卓有成效的品牌之战，从而赢得顾客，赶上甚至超过被跟随品脾的认知度、美誉度及客户忠诚度。百事可乐挑战可口可乐、佳能超越施乐等都是品牌跟随的成功典范。不积跬步，无以至千里，不积小流，无以成江河。跟随是生存的需要，是发展的手段，而目的是发展，是赶超行业领先者。

　　1995年，山东省一中型城市的姜贵琴到城里的亲戚家小住几日。看到副食店中卖酱鸭翅的柜台前竟然排着长长的队伍。亲戚说，这个副食店中的酱鸭翅就是姜贵琴所在的郊区县里一个小工厂生产的。因为酱烧的十分入味，所以在城里特别受欢迎。一连几天，姜贵琴每每经过这家副食店，就会看到那条排队的长龙，而且经常是晚到的人买不到。

　　姜责琴看着别人像开印钞机一样赚钱，很羡慕，也想照着做。但是，她很清楚虽然自己能电苦、青学习，可最大的弱点是对市场一窍不通，又没有过丁点经营管理的经验，这些都是做生意忌讳的事。该这么办呢?她希望在动手之前先搞明白怎么做才能获利，于是就找到了这个小厂子，软磨硬泡地托人送礼进了厂子，当了一名车间工人。姜贵琴一共工作了两个月，白天将小厂的货源、制作工艺、酱料的调配、送货渠道等摸清楚，晚上再回家偷份试看制作。等她将自己的酱鸭翅调弄得差不多了，请来品尝的人也都说好后，她马上辞职回家，开始着手准备自己生产。

　　这家厂子不是做得很好吗?不是已经在城里打出名气了吗?不是已经有了现成的模式了吗?干脆在创业时全部向那家小厂看齐。那家小厂从哪里进鸭翅，她就去哪里进，这样可以保证原料品质和那家小厂一致；那家小厂生产的酱鸭翅味道是什么样，她也向这种味道靠拢，这样可以缩短消费者认知的过程；那家小厂在哪里铺货，她就尽量选附近的店铺货，这样可以省下自己开拓市场的成本……唯一不同的是她总比那家小厂晚一个小时送货，这么做的目的是告诉那家小厂姜贵琴仅仅是一个无关紧要的尾随者，使其不会因此而对她加以防范。这种跟随式的品牌发展策略使她的创业过程特别省心、顺利。由于很多人想买而买不到那家小厂的昔鸭翅，姜贵琴跟随辅货的方式正好捡了一个漏，销量也有起码的保证。

　　最关键的是，那家小厂的厂长知道后根本没放在心上，还和姜贵琴开玩笑说：“您就跟着吧，我们吃肉，也不能拦着你喝碗汤啊。”看到对方根本没把自己的小作坊放在眼里，姜贵琴心里踏实了。开始时，她每天只送1家，后来慢慢发展到5家、10家，不到1年的时间，只要是那家小厂在城里选的销售点，走不出二三百米就一定可以找到姜贵琴的酱翅售卖点。仅仅1年时间，姜责琴靠跟随策略，卖酱鸭翅赚了17万元。

　　后来，那家小厂又增加了酱烧鸭掌、酱烧鸭头之类的其他产品。姜贵琴并没有马上跟进。她知道跟随者最大的优势就是可以清楚地看到前面所发生的事情及其后果。既然是跟随，那就不能心急，等等看人家什么好卖，再决定跟随着做什么。所以，她交代送货的伙计每天送完货后不要马上返回，一定要等到那家小厂售卖点卖完再回来，晚上统一向她汇报“侦察”的结果。比如，哪些售卖点是最先上新产品的、哪些新产品畅销、哪些新产品不太受欢迎等。姜贵琴将伙计们的反馈一一记在小本子上，等到那家小厂的新产品销售半个月之后才考虑是否要增加新品种，增加哪些品种，增加的品种先送到哪个售卖点，就这样不紧不慢地跟在那家小厂的后面，轻轻松松地发着自己的财。

　　到了1997年，姜贵琴最初依靠一口锅开起来的酱食小作坊已经发展到与那家小厂不相上下，她开始着手小规模地把业务拓展到那家小厂没有铺货的街道和社区。此时，她也已经琢磨出了一种新鲜的酱料，用这种酱料制作的鸭翅味道更香浓。但是，她并不急于将这种鸭翅推向市场。她一边等待时机，一边继续研制着新品种。1998年春节前，姜责琴积累的资金已经达到了将近50万元，新厂房也已经竣工，而姜责琴对市场环境和销售渠道等更是烂熟于胸。她准备友力，一举超过那家小厂。

　　农村很多小厂在春节期间都给工人放假，停止生产，而姜贵琴则将厂里的工人组织到一起让他们加班，每天多付3倍的工资，当天的加班费当天就结清，年三十加班的每人再另友500元奖金。同时，姜贵琴又将那家小厂放假回家的工人招来了15个，承诺在放假的这段时间里，每天的工资是那家小厂的2倍。从腊月二十到正月十八，姜责琴将产量提高到平日的5倍，产品品种由5种增加到了11种(包括她自己研制的新品种)，同时调整送货时间，不但每天下午的送货时间提前了整整两个小时，而又还专门在每天上午增加了一次送货。

　　春节期间是副食消费的旺季，大家无事在家，亲朋好友难免要喝点酒助兴，而姜贵琴生产的酱货成了最好的下酒菜。春节前后短短1个月，姜贵琴工厂的利润相当于平时的6倍还多。春节过后，市场依然红火。姜贵琴工厂每天的送货品种至少保持在11种以上，并又不断有新的品种推出。每天上、下午各送一次货的制度也得以保留。从此，消费者随时都可以享受到姜贵琴的产品。那家小厂直到春节后恢复生产时才发现顾客都跑到姜责琴那边去了。

　　如今，姜责琴当初紧跟的那家小厂早已不是姜贵琴的对手。现在姜贵琴盯上了城里的一家酱食连锁店，她悄悄地跟在后面，慢慢积蓄力量，等待时机成熟时一举超越.

　　在马拉松比赛中，经常可以看到运动员会形成领跑者、跟跑者等梯队。一个有趣的现象是最后取得冠军的往往不是领跑者，因为跟跑者可以清楚地看见前面运动员的一举一动，并根据其变化很好地把握赛程，调整自己的节奏。同时，跟跑者所承受的心理压力也相对较小，又因为一直处于引弓待射、蓄而不发的状态，积蓄的体能有利于最后的冲刺。所以，跟跑者获得冠军并非偶然。

　　可见，在相应阶段甘居人后是大赢家的制胜谋略。前面的最十自有人超过他，因此也最痛恨紧跟其后的人，甚至会不惜一切手段打压后者。这时，如果跟随者懂得示弱，表现出不能也不想和前面对手竞争的态势，对手就可能放过你，还有可能反过来帮你。姜贵琴总是比对手晚一个小时送货，希望传达的也就是这样一个信息：我所追求的仅仅是你们的剩余空间，根本无心也无力与你们抗争。因此从一开始对手就没将她放在眼里。这给了姜贵琴成长的空间和时间，使她能够在对手的眼皮底下悄悄地壮大。

　　从策略上讲，跟跑实际上是压缩投入成本的最好方法。姜贵琴可谓是将跟跑策略发挥得淋漓尽致：

　　第一，她不用费心研究市场，消费者爱好什么、厌弃什么，对手已经替她搞清楚了。初创业者因为经验不足，对于市场的需求往往把握不住，观望领先的对手的一举一动并批判地跟随是一种明智的策略。姜贵琴巧妙利用了前人开拓市场的成果，一步就跨越了新产品被消费者认知所需的过程，将风险降到了最低，节省了高昂的市场开拓成本，同时也减去了产品反复试验的损耗，相应地缩短了投资回收期并提高了利润。

　　第二，在实力积累到一定程度后，如何策略地攻占对手市场也有大讲究。在与对手发展得旗鼓相当时，姜贵琴先是迂回到对手尚未来得及涉足的市场试水，通过开拓新市场避免与对手在空间有限的市场里正面交锋，等到时机成熟再进行强力反扑，因为蓄势而来，乘机而动，对手根本无力还手。