渠道创新

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渠道创新的价值

  越来越多的企业发现,在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天,单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难。正如整合营销传播理论创始人、美国西北大学教授唐·舒尔茨指出:在产品同质化的背景下,唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。销售渠道已成为当今企业关注的重心,并日渐成为它们克敌制胜的武器。在市场经济日益发达、企业的市场营销环境不断变化和竞争日益激烈的今天,重视分销渠道管理创新是企业成功的重要条件。

  根据麦肯锡咨询公司的分析,新兴的分销渠道往往会带来全新的顾客期望值,并且会影响到成本,甚至可节省成本10%—15%,从而创造成本优势。新通路会给厂商带来意想不到的价值,诸如为顾客提供购买的便利、为厂商节省分销成本。

渠道创新的障碍

  对于一家公司来说,发现新通路是比较困难的,原因之一在于消费者购物习惯在潜移默化地变化着,对一种新通路的接受是渐变的过程,厂商很难发现质变的一瞬间;原因之二在于厂商过分依赖中间商信息,与最终用户始终保持着距离,但中间商常常只向制造商传达有利于巩固自己地位的信息。同时,厂商常常具有延用自己传统分销通路的惯性,缺乏挖掘新通路的积极性。正像美国西北大学营销学教授W·Stem先生所言:“一个公司可以在短期内变动产品价格、更换宣传广告、聘用或解雇市场调研机构、修改促销计划或者改变产品生产线,但管理者一旦建立起营销渠道系统,就很难、也不愿对其进行改动。”

  渠道创新的最大障碍往往在企业内部。从管理上说,企业往往专注于对分销渠道的控制和管理(尽管它们并没有真正做到),忽视保持与消费者合理接触的重要性。不能及时、全面和准确地了解消费者感受和意见,许多企业甚至不能准确地掌握消费者的购买习惯;其次,中国企业普遍使用外部渠道,与自己的最终用户很少有直接接触,它们不得不依赖外部分销渠道来传递市场信息,这使得企业过度仰仗分销商对于市场新兴渠道的敏感性,即寄希望于分销商发现和利用新渠道。

渠道创新的方向

  哈佛大学泰德·李维特(Ted Levitt)在《营销近视病》一书中说道“根本没有所谓的成长行业,只有消费者的需要,而消费者的需要随时可能改变。”

  单就渠道而言,市场环境的日新月异和市场的不断细化,使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率的要求。同时消费者的行为特征也发生了变化,他们的购买动机更趋于理性,方便、快捷、高性价比成为他们选购商品的判断依据。时变则势异,面对市场新的情况,厂商应冷静地分析现状,深入考察目标市场的变化,捕捉机遇,正确地认识自身渠道的优劣势,结合自身特点对已有渠道进行结构调整,尝试和探索新渠道。

  对于一家希望发现和利用渠道机遇的企业,只有一种方法能够帮助它们达到目的,就是加强与最终用户的接触,从他们那里发现购买习惯。对于大多数企业来说,彻底研究现有的及潜在的渠道,尽可能地跳出单一渠道的束缚,采用合理的多渠道策略,是有效地提高市场占有率和销售业绩的首要手段。

  市场是动态的,市场的变化必然要求企业对营销策略作出相应的改进,随着现代市场消费结构的不断变化,消费者的需求呈现多样性的发展,势必引起商品流通中各个环节的不断变化。相应的企业的通路结构也在发生变化。从消费者方面,消费者在购买产品,购买批量等候的时间,和出行的距离,售后服务的要求,都已经发生了很大的变化。从渠道本身,它的目标就是要满足消费者的服务需求,服务需求发生变化了,肯定我们的渠道也要进行变革。今天的很多企业通过在渠道上的创新获得了新的竞争优势。生产者在设计了一个良好的渠道系统后,不能放任其自由运行而不采取任何纠正措施。事实上,为了适应市场需要的变化,整个渠道系统或部分销渠道系统必须随时加以修正和改进。

渠道创新与知识管理

  维持分销渠道的物流畅通, 靠的是资金流信息流的良性运作。随着技术进步的飞速发展, 产品的更新和市场的变化频率越来越快, 竞争也愈加激烈。一方面, 越是规模大的企业, 销售财务管理和市场信息分析越是重要; 另一方面, 渠道资源的争夺都是为了控制范围更大的零售终端。越来越多的企业为了精细化的助销运作陷入了人海战术的泥潭, 销售费用高居不下。在分销管理实施技术创新成了能否维持竞争力的重要法宝。目标管理最重要的体现就是预算管理, 而财务预算是建立在销售预算的基础上, 销售预算又是建立在市场预测的基础上。有效的销售财务管理和市场预测都是有赖于完善的市场营销信息系统。在目前, 客户关系管理 (CRM) 是较理想的解决方案。因为它是基于系统的客户信息来提供更好的服务。

  技术创新是渠道创新的工具。而使用创新工具的必须是有知识的人。德鲁克指出企业真正持久的核心竞争力在于比对手有更强的学习能力, 即优秀的团队学习能力。知识经济要求游戏的参与者都是知识工作者, 并且不在于其拥有的知识多少, 而在于有否学习能力和不断学习的信念。营销无定论,没有一种模式或方法能够放之四海而皆准。能够把成功的经验和方法因时因地与自己的实践相结合就是创新。从理念创新组织创新、再到技术创新都没有现成的直接可用的方法, 而是要在实践中学习和探索。说到底渠道创新能否成功取决于营销管理团队能否打造成真正的学习型组织,这才是知识管理的真谛所在。

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