赢家通吃

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赢家通吃（Winner-Take-All）

　　赢家通吃，指市场竞争的最后胜利者获得所有的或绝大部分的市场份额，而失败者往往被淘汰出市场而无法生存。赢家获取全部，败者一无所有。美国人弗兰克(Robert Frank)与库克(Philip Cook)两人合著的《赢家通吃的社会》(The—Win—ner-Take—All Society)充分论证了个人职业生涯中的赢家通吃现象的普遍性及合理性。他们认为，现代信息传播科技的广泛运用和知识产品的成本结构原因等，让大众接触到顶尖人物所需的花费和让大众接触到次级代替人物的花费差不多，使得次级人物的服务市场份额大为减少，甚至是赢家通吃。

　　形成“赢家通吃”的原因就是信息产品存在“锁定”效应。由于信息处理与传播网络日新月异，那些占据高位的才智之士握有的筹码日益增长，留给他人的利益空间相对的也就愈来愈小。“赢家通吃”已经渗透到经济社会里其他众多层面上。

　　1、显著的规模经济(economy of scale)

　　网络经济是信息革命的产物，信息技术改变了人们传统的时空概念，为产品或服务的共享提供了可能。另外，知识经济是网络经济的首要特征。网络经济中企业所提供的实物及服务产品(知识型产品)具有显著的规模经济性，也就是说，产品的成本结构相当特殊，初始投资花费的固定成本很高，但是随着产品产量的增加而追加的变动成本却很小。例如，微软公司开发视窗’98操作平台花费巨额成本，而多制作一张存有该软件的光盘的追加成本却非常之低，简直可以忽略不计。产品的平均成本曲线一直呈递减之势，不存在最低的平均成本点 这个特性有点类似于传统经济学中的自然垄断现象，而自然垄断的结果是本地区或本行业只有一个产品供应者。

　　2、非排斥性(non—rivalry)

　　网络经济中的知识产品与网络上的服务产品消费有非排斥性的特点。我们知道，对最后增加的那个边际消费者来说，其效用显然大于零(U>O)，不然他就不会选择消费行为，而网络服务产品提供商的追加成本却几乎为零。比如说，网络上的某一个网站多了一位访问者，这类似于传统经济学中的公共产品，即一个人的消费基本上不影响另外一个人消费同一产品或服务。信息技术和网络产品的消费特性使得极少数供应商就能满足市场的全部需求。

　　3、网络外部正效应(positive network externalities)

　　网络外部正效应有时也称为边际效用递增。事实上，网络经济中的一些现象早在传统的网络系统中就已存在，如电力、铁路 电话、广播电视等，网络外部正效应就是其中之一。为了便于大家理解，这里举个电话网络的例子，计算机网络也一样。假如一个电话网络只有一个用户，那么这个网络是没意义的，因为用户达不到与人沟通的目的，以后每增加一个电话用户，电话网络就能多提供一个沟通对象，网络的效用就会因此增加。用经济学术语表达就是，对最后增加的那位电话网络消费者而言，网络提供 ’给他的效用高于任一原有网络用户加入时的效用水平；同时，这一新客户的加入也提高了原有用户的效用水平，我们把这称为网络外部正效应。网络外部正效应的存在使得访问用户的网对新用户更有吸引力，新增用户将越来越多，原先访问人数少的网站吸引力就小得多。这样就会导致网络经济“强者愈强”的马太效应。

　　4、转换成本(switching Cost)效应

　　也称为锁定(lock—in)效应，是指网络经济的某一商品或服务的使用者换用替代产品需要付出的代价，这种代价更多的是知识的学习成本。举例说明，某一文字处理软件用户原先习惯于金山文字处理系统，假如他决定改用微软公司的Word软件，那么他就得放弃原先花大力气学习的金山文字处理应用方法。所以，他一般不太愿意更改熟悉的软件，也就是不愿意替换。转换成本还可能来自于社会通用的产品对转换行为的限制。假如两种软件在技术上不兼容，那么你就得使用社会上使用得多的产品，换成使用人数少的软件可能会带来许多不便。

　　赢家通吃现象的普遍化会强化企业的垄断，也许不利于整个社会福利的改进及技术创新机制的建立。所以，政府必须通过反托拉斯法等规制手段实行政府规制。但是政府规制并不是保护弱者，商家必须在网络经济的新情况下重新思考自己的竞争战略及对策。

　　1、先发优势

　　网络产品的显著规模经济性、消费的非排拆性、换制成本及外部正效应都为先发优势提供了依据。赢家通吃现象说明的只是某一时刻的情况，而我们更关心的是其演化过程，即为什么会逐步形成赢家通吃的状况。混沌理论能提供一些有用的启示。混沌理论认为，敏感依赖于初始条件，也就是说，刚开始时所发生的事，即使乍看是微不足道，都可能产生大得不成比例的结果。一开始小小的领先，能变成比较大幅度的领先，日后占据优势位置。但企业竞争的均衡经常是不稳定的，此时另外一个微小的力量又开始孕育，逐渐发挥其巨大的影响力。任何一次均衡被打破，企业的先发优势都是明显的。例如，在市场发育的早期，一个公司若能提供比竞争对手优良10％的产品，则可能得到比对手高出100 或200 的市场占有率，即便对手后来提供更好的产品，但为时已晚。一个更为典型的例子是交通规则，如果一开始，51的驾驶员或国家决定靠道路右边而非左边行驶，这就会成为几乎100 的驾驶员的规范。现代网络经济中的新产品标准竞争与此极为相似，很好地体现了赢家通吃的原则。

　　2、注重专精，培育核心能力

　　想在离我们越来越近的网络经济时代有所作为，必须选定目标，努力成为自己领域中的佼佼者，原因就在于赢家通吃。企业应在小范围内选择自己的专攻领域，即选择适合自己的有利基点，追求专精。趋．向专业化是全世界的生活通则，在生物界里每一个物种寻找新的生态位(niche)，并发展新特征，是生命本身的进化方式。这一点在网络经济中的企业竞争方面表现得尤为明显，没有专业能力的企业将会无法生存。

　　3、标杆管理(bench—marking management)，向最优秀的企业学习

　　向同行业或同领域内最优秀的企业学习，这也是取得竞争胜利的法宝之一，即古语所谓“知己知彼，百战不殆”。赢家常常说不出他们成功的秘诀，但经观察和比较还是可以推论得知，运用标杆管理进行分类比较，可能效果会更好些。