离线营销

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离线营销模式(offline market)

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离线营销概述

  离线营销是在线营销(online market)的对称,亦称相关产品开发。众所周知,互联网是一次生产力的巨大飞跃,它的意义甚至可能超过蒸汽机的产生所带来的革命性的影响。正因如此,互联网聚集财富的方式应当不只是局限在网站本身,相反,正是由于互联网在整个社会经济生活中的运用,使得生产经营效率得到根本性的提高,就像蒸汽机的发明一样,如果你单就蒸汽机本身来论它的意义,那它所增加的产值充其量只是那几家生产蒸汽机工厂本身而已,但实际情况是,正是由于蒸汽机的运用,才有了整个工业革命的到来。同样,对于互联网来说,如果仅仅依靠在线营销来聚集财富,那么,这就大大误解了互联网的价值。离线营销,只要运用得好,有时甚至比在线营销,能带来很多的利润。这得从网络资源说起。网络资源是一个较为宽泛的概念,具体可分成原生资源和再生资源。原生资源是指网络资源的主体,即人力资源,也就是网站编辑、网站管理员、程序员和作者,亦指客体,即网络内容,网络所承载的精神产品,以及物质载体和表现手段,也就是促使网络内容得以完成的物化资源。再生资源,指的是已开发成网络产品,但仍蕴含着潜在市场价值的资源。如果是网络小说,可转换成纸上图书、光盘杂志、电子出版物,甚至可延伸为电视、电视剧、电影和明星包装,还可以向世界各国提供版权,译成各种语言。通过媒介的转换,可充分挖掘、利用和增加网络资源的附加值。这也正是网络离线营销的立足点和价值生长点。

  如何利用知识产权法律,对网络资源进行在线产品和离线产品开发,充分挖掘网络的潜在和显现价值,好莱坞的经验值得借鉴。

  美国电影海外票房和本土票房每年总有60亿美元的进帐。这个数字初听起来十分惊人,但如果较之卖座影片所衍生的相关产品销售额,实在是小巫见大巫。据统计,仅1994年这一年,相关产品收入就高达70亿美元之巨;《星球大战》三部曲自70年代公映以来,除18亿美元的全球票房以外,其主题产品、玩具、游戏、图书和唱片等,销售总额竟高达45亿美元。正是电影相关产品市场的快速发展,使得原来把授权产品生产视为副业的电影公司,也开始重视这个以前一直被忽略的领域。

离线营销的具体产品形式

  离线营销模式所涉及的网络相关产品开发可分成以下三个层次:

  1、第一层次

  网络小说、光盘杂志、图书报刊、电子出版物、电视节目、游戏软件……

  2、第二层次

  VCD、DVD、CD、录像带、电视剧、音乐剧、话剧、电影和明星包装……

  3、第三层次

   主要指推广授权,如玩具、时尚产品(化妆品)、家具、插花、婚礼、服饰和科技产品……

  雅虎公司全球销售与业务拓展副总裁Michael Nelson不久前向业界介绍了雅虎公司的综合在线市场推广策略。它通过向客户提供量身定做的市场营销策划方案,帮助他们在互联网上树立品牌形象,最终达到促进销售的目的。它与传统营销推广手段最大的不同在于它所提供的是一个包含了在线和离线营销手段的整合营销方案,目前雅虎福特百事可乐等企业开展的合作,就是基于这种策略实施的。雅虎公司总部设在美国加州,目前在全球共有22个网站。

  对于网络营销人员来说,如何利用网络资源,按完整的网络价值链,开发出相关网络产品,以及如何整合在线营销和离线营销,全面实施“一网打尽”的营销传播战略,无疑是一个挑战,更是难得的市场机会

离线营销误区

  (1) 优质产品必将胜出” 的认识。”优质产品观念,就是市场竞争的根本是产品的技术和质量,更优质的产品必将胜出。我们承认“优质产品”曾经是很好的企业营销观念。当市场初级,产品质量良莠不齐的时候,消费者很容易分辨,判断出产品质量的好坏,更好的产品确实可以让品牌脱颖而出。然而,时至今日,产品同质化严重,产品之间的差距微乎其微,消费者往往根据自己的认知来选择品牌,市场竞争的核心已经发生了根本性的变化,即由产品竞争变为认知竞争,努力生产优质的产品。优质的产品并没有错,但如果你试图通过优质产品来建立品牌,那就有问题。

  (2)广告的误区。广告界盛行的观念是创意至上,这样的观念导致了整个广告界过多追求所谓的创意反而忽略了根本的常识。任何一个广告都应该蕴含一个”简单的逻辑关系 ,一旦这种简单的逻辑关系被消费者接受,它就成为了一种常识并成为其购买的依据。现实当中因为创意突出而获奖的广告往往与能够有效促进消费者购买的广告不是同一个广告,因为有效的广告往往包含一个简单的逻辑关系这注定不是什么新奇的大创意,不符合评委们的胃口,但是能够被消费者广泛接受。离线营销中太多这样违背认知,无视常识的例子了,而事实证明,任何无视常识的品牌最终都无法避免失败的命运。

  (3) 无视竞争的错误。竞争是离线营销的核心。企业的运作以满足消费者需求为目的。显然,满足消费者需求的观念是不会有错的,但是企业的运作以满足需求为核心就会有问题。大量的企业并没有考虑到竞争对手的存在。企业的运作都围绕消费者的需求,这种观念导致的后果是企业往往无视竞争,也无视竞争对手的存在。

在线营销与离线营销的整合分析

  在线营销与离线营销的整合问题,无疑是网络经济的一个利润增长点。如何整合,则需要根据市场需求和消费者的需要不断进行创新。惟有创新才是在线与离线结合的生命力。在线与离线营销的整合模式主要有:

  对在线资源进行离线开发,离线资源的在线开发,离线营销独立进行与在线形成遥相呼应之势。网络公司利用自己的资源与著名品牌公司合作,以”借势、 融势、傍大款”的方式进行利益互补的营销开发 ,鼠标+水泥模式主张网下重于网上,重视传统模式与网络模式相结合。

  在线营销与传统的营销方式的区别是显而易见的,从营销的手段,方式,工具、渠道以及营销策略都有本质的区别,但营销目的都是为了销售、宣传商品及服务,加强和消费者的沟通与交流等。虽然在线营销不是简单的营销网络化,但是其仍然没有脱离离线营销理论、4P和4c原则仍在很大程度上适合在线营销理论。  

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