新媒体赋权

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　新媒体赋权是新媒介在媒介社会化和社会媒介化情形下的总体表述，它是在国家总体性权力和个体性权力之间的博弈，也是一种社会关系网络中权力的授予或剥夺。它指出，媒介不再仅仅是传播内容的渠道，媒介本身已经成为了权力实现的重要源泉与力量。福柯认为，“权力只有在关系中、在关系作用（运作）中才存在”。所以，新媒介赋权所强调的，并不是新的媒介技术带来了什么新的权力，而是一种媒介使用者所构建出的新的社会关系网络，以及其所带来的新的赋权机制。

　　互联网发展到今天，已经不仅是一种传播媒介，传播渠道或者平台，而是可以与物质、能量相提并论的生产要素，是重新构造世界的结构性力量。互联网，尤其是移动互联网，极大地激活了个体及其嵌入的关系网络资源，从社会的“底部”改变了赋权模式与权力格局。“关系赋权”作为一种新的范式迅速崛起，成为比“行政赋权”、“资本赋权”更加高效的赋权机制，它作用于社会资源、影响力、价值与机会的流转与分配，为少数群体、边缘群体和能力丧失者（disabled）参与社会公共事务创造了条件。关系赋权通过激发个体价值与关系网络，赋予公众讨论、参与公共事务的机会、权力与能力，社会治理的环境与格局正在经历前所未有的变迁。本文试图探讨关系赋权对当前社会治理逻辑的影响，以及在这样的社会生态之下，社会治理的重要参与者----社会中间组织将沿着何种路径演进。

　　互联网正以惊人的速度、深度和广度推动着中国社会深层的结构变迁。过去10年间，移动互联在中国的快速发展对中国社会产生的影响远远超出经济领域。互联网，尤其是移动联网，已经打破了原有的社会结构、资本结构、地缘结构与文化结构，颠覆了原有的议事规则、权力格局和话语权分布，成为影响社会治理格局和规则的主导性力量。互联网对社会生态的根本性影响主要体现在：

　　首先，移动互联网技术在中国各个阶层的广泛扩散与应用，使信息拥有者和信息匮乏者之间的“信息鸿沟”正在逐渐消失。在以往的传播格局中，传播主体是拥有传播权力的机构或新闻媒体，信息只在官方许可的渠道内传播，官方渠道发布什么信息，公众就获知什么消息。由于传者与受者之间的二元对立性和信息不对称性，公众对权威媒体发布的信息无从检验与求证，因此，少有人挑战官方信息的真实性、全面性与客观性。而开放、连接、互动又充满无限潜能的互联网带来了一种新的游戏规则，来自不同地域、阶层、文化结构的个体作为一个个节点在关系网络中交织、融合，在新的架构之下生产、共享信息和意义，这个“活”的网络不仅时刻发生着信息交换，还充满了交谈、协商与合作。传统社会建立在信息资源垄断基础上的社会治理模式发生了从“全景监狱”到“共景监狱”的根本性转换（喻国明，2009），信息传播呈现出去中心化、多元化、平权化的格局，“信息鸿沟”逐渐趋于弥合。

　　第二， 传统机构的权力优势与合法性日渐式微，个体的潜能与资源得到前所未有的激发。在工业社会中，信任与正式的社会结构紧密相连（罗德里克&汤姆，2003）。组织是人们进行社会行动和交往的载体，相比于个人，正式的组织象征着更加确定的行为预期、经过反复检验的互惠机制和较低的交易风险。长期以来，个人的社会行动主要依附于制度化的机构，通过制度、组织赋权获得合法性与正当性。而今天，互联网打破了权力的疆域和组织的神话，激活了个体的潜能，使个人得以在互联互通当中成为社会生活的基本主体和基本单位，蕴含于个人身上的种种价值因子（个人的时间、知识、体验、社会资源及做事能力等）、个人能量和基础性资源纷纷被激活、被发现、被检索、被整合和利用（喻国明，2016）。不仅如此，互联网中还诞生了针对个体间交往的声誉机制，例如，网络商务和互联网公益组织基于“一切人对一切人传播”的假设，通过有效的制度设计实施激励与惩罚，解决了网络社区中的信任问题，大大降低了“陌生人社会”的交易和交往成本，为个体行动拓展了更加广阔的空间。

　　第三， 互联网重新塑造了公众的权利意识，他们不甘于做被动的“接受者”、“聆听者”，而希望在公共事务中自由表达和参与行动。互联网对于自由、多元的公共空间的构建，为人们重新审视、讨论个体与共同体之间的关系提供了机会，成为个人参与公共议题讨论、表达利益主张的重要渠道。公众的权利意识与互联网发展形成了密切的互动关系，一方面，互联网的自由表达、平等对话、理性批判等精神促进了权利意识的觉醒，有利于市民社会和公民人格的培育，另一方面,互联网赋予公众更多的话语权，在一些维权行动中，网络舆论在推动事件解决和权利落实中显现了巨大的威力，促进了公民权利的实现和现实问题的解决。在这样的氛围下，公众藉由互联网参与社会治理的意愿日益强烈，互联网中诞生了大量“微公益”组织和“网络自组织”，新兴的互联网公益组织成为社会中间组织的新形态，它们重新定义了公益圈的游戏规则和行为标准，挑战传统社会组织的地位与权威，近年来一些官办社会组织遭遇的危机，其实是新的公益范式对传统封闭的社会治理模式的猛烈冲击。

　　第四，在风险社会的语境下，互联网的复杂性使得信任与怀疑、安全与风险的关系愈加紧张，也为社会领域一些复杂问题的解决提供了新思路。全球化和信息技术的高速发展使现代社会进入了一个空前复杂的时代。用“复杂”来形容我们身处的社会，意味着我们将面临更多不确定性和悖谬，并且无法从局部推知整体。作为社会“底部”的生产要素，互联网将万事万物卷入其中，但绝非简单的堆叠，而是启动复杂的、交互性的化学变化。复杂性的隐喻无处不在，“大量简单个体如何在缺乏中央控制的情况下自行组织成能够产生模式、处理信息甚至能够进化和学习的整体”（Melanie，2009），正是对宏大社会系统运行机制的譬喻。我们将一些视频或事件在互联网上的高烈度无序传播称为“病毒性传播”，就是将互联网的复杂性比之于生物化学系统的复杂性。社会演进越深入，社会系统越复杂，简单粗暴的社会治理模式越不可能奏效，复杂问题的解决，要求我们走出还原论和二元结构的泥沼，以非线性的思维和一种生命整体观重新看待和解决社会领域涌现的问题。

　　新媒体的发展使受众从信息的接收者，加入到了信息生产者的行列中，受众被压抑的话语诉求得以被新媒体赋权；也正是受众和媒体之间、受众与受众之间维持的良好互动，使新媒体更具有信息传播的穿透力，为受众赋予话语权的同时也是为传媒自身赋能。

　　1.工具权力演化为社会权力

　　互联网技术作用下的大众传媒改变了传统媒介时代的传受关系，媒体所处的话语主导传播模式已然被解构，新媒体赋予受众话语权的最显著表现是，新媒体平台上的UGC内容逐渐增多，信息传播呈现出去中心化的传播特点。新媒体技术具有社交补偿、自我表白的赋权功能，互联网时代的大众传媒赋予了受众可以自我表达的空间和渠道，激发了受众用传播信息、评论信息等话语形式表达自我意识。互联网技术拥有的工具性话语权力，通过受众对信息的分享和使用演化为社会权力。

　　在传统媒体时代，由于媒介的单向传播特点，受众处于被动和边缘的位置；而互联网特有的草根性、互动性让受众的言论可以进入到传媒话语体系，使受众获得话语权力。对事件的围观是受众进入媒体公共话题的第一步；其次，对事件进行评论，将信息传递到朋友圈、公共平台，与权力阶层进行话语抗争，并有可能将这种话语表达转化为线下具体的抗争行动。

　　在传统媒体时代，话语权掌握在特定的权力所有者和媒体组织者手中，受众个体难以进入到媒体的话语体系中；而如阿里巴巴和第一财经合作的蚂蚁聚宝财经APP，互联网技术使蚂蚁聚宝这样的财经媒介平台具有了和受众对等沟通并使用的社交功能。低门槛、高便捷、强联系的社交圈子使受众个体零散的言论得以聚合，形成社会能量。如同印刷术终结了贵族对知识的垄断，引发了权力更迭和社会变革；互联网技术使自媒体打破了传统媒体时代话语权只掌握在媒体组织者手中的局面，将技术拥有的工具性权力转化为受众可以通过媒体为自身赋权的社会性权力，这是新媒体对传统媒体话语霸权的挑战。

　　2. 互联网的产业逻辑为媒体赋能

　　互联网自身带有的交互特性改变了受众在传统媒体时代信息被动接收者的角色，用户分享信息或进行二次传播时并不只是简单地重复，而是加上了带有受众自身感情色彩和价值观念的选择及评论，大众传媒通过互联网技术已经嵌入到受众的社会关系中，为受众建立了连结虚拟世界和现实世界的社交关系网络。而这种社交关系对于受众和大众传媒都具有促进作用。

　　以阿里巴巴入股第一财经为例，阿里入股第一财经后，包括第一财经网站、第一财经周刊、第一财经资讯、第一财经谈股论金等栏目均进行了不同程度的改版，向网站、微信公众平台、手机客户端等媒介形式扩张。带来了大数据、社交互动等互联网技术的阿里巴巴在一定程度上确实为第一财经带来了更鲜活的发展驱动力。

　　阿里巴巴的平台交互模式使大众传媒在提供资讯内容的基础上附加了社交功能和服务功能，拓展了媒体作为人体的延伸，传统媒体也因此被激活，在社交功能和服务功能的互动作用下加速了信息的传播和反馈。此外，交互平台中的大数据技术将受众的阅读偏好反馈到内容生产中，社交功能使受众将消息二次传播到社交圈形成话题讨论。自媒体通过互联网平台蓬勃发展，大众媒介通过互联网技术赋予了受众话语权，而受众渴望被赋权、渴望有表达的渠道也是促进传媒变革、引导传媒向互动型媒体进化的内在逻辑。互联网企业进入大众传媒领域是技术发展、社会运行的结果，并通过全民分享的技术为媒体赋能。

　　进入21世纪，贴吧、QQ、微博、微信等社交平台迅速发展，激发了网民的利益诉求表达意识。再加上简单易行、低门槛、即时性、广覆盖和病毒式播散的技术设置，更加有助于鼓励普通的网络使用者，从而将网络新公共领域作为自主发声，表达各种意愿、要求、主张、意见和建议的平台。

　　自媒体时代，话语权从精英向大众的转向使得普通大众与精英之间的界限模糊。简言之，媒介环境、特别是新媒体对受众的赋权为亚文化信息的生产和传播提供了良好的条件和机会。

　　当前，网络社会亚文化的表达形式呈现多元化趋势：

　　一是文字。文字是最基础最常用的载体，这种形式被运用到了当下新媒体产品出没的大多数领域。视频“弹幕”就是文字形态表达形式之一。弹幕带来的众多特质的变化逐渐让其从小众走向大众。

　　二是图像。已成为视觉文化时代最有效的话语劝服途径。相较于文字内容而言，图像在与受众的心理对话中更具有劝服力，原因在于视觉信息内含的戏剧性、意义表达、情感认同构造等方面具有语言文字符号不可比拟的优势。在图像表达形式中比较有代表性的有漫画、动图以及近年来流行的表情包。近年来，种种风格各异的表情包构成了社交媒体上的一种常见的情绪表达形式。

　　三是语音。利用电脑、手机等作为通讯工具，可以构建起基于语音通信的“语音社区”，聚合不同兴趣、关系、地域的人际关系，近年来流行的微信、YY语音、QT语音、陌陌、易信等都是这种沟通方式的代表产品。即时对话，口语交流的特点使得用户个体的观点表达非常便利，语音社区的形成扩大了个人观点的波及面。直播上的走红，很大原因是其通过“喊麦”形式所表达对社会的评价戳中了部分网民的痛点，引发强烈的共鸣，进而获得庞大且稳定的粉丝群体的支持。

　　四是视频。当下的网络视频已经成为网络空间中人们表达自身情感、观点的全新交流方式。短视频、视频直播都是其重要代表。短视频和网络直播的兴起使得视频内容由严肃转向活泼，甚至走向了日常琐事，视频的内容更丰富多元。传播的内容也倾向于平民化，展示、交流的意味更强。

　　首先，表达主体和途径的多元化促进了网络社会亚文化的传播。

　　一方面，新媒体平台应用的开发与以智能手机为代表的手持终端的快速普及，使具有自媒体条件的群体力量快速发展壮大，极大地提高了网民的表达力量、促进了途径的多样化发展。此外，得益于技术转型期和社会转型期的福利，网民的意见得以最大化表达，每一个网民都有机会参与其中，越发促进着网络空间亚文化的传播。特别是伴随着舆情表达渠道的增多，这一群体在我国社会话语空间也在发生着改变，新媒体产品成为社会话语空间的重要阵地。

　　其次，网络社会亚文化是一种人群基于“趣缘”的网络聚集与内容传播。

　　由于不同网络平台的存在，具备不同兴趣爱好的网民寻找“志同道合”伙伴的难度大大降低。

　　再者，亚文化的无序传播体现了网络舆论生态缺乏有效监管。

　　任何缺少监督的权力都会产生偏颇，对情绪表达监管与自律的缺失也会导致无序化。

　　最典型的表现形式就是夹杂在亚文化传播中的信息轰炸和信息欺骗，例如地方网络主播以“慈善”为由头实施网络诈捐。此外，网络社会亚文化的负面传播效应也值得关注。

　　当下，我国正处于社会变革转型期，改革必然触碰利益分配，各种矛盾相应而生。在矛盾和冲突发生时，网络亚文化的负面传播效应凸显，网络群体情绪呈现非理性膨胀趋势，进而迅速传播，引发群体围观和跟风，影响社会舆论。在现阶段，更需要关注这些亚文化新现象、新载体、新形式背后的文化需求以及现实诉求，将网络社会的亚文化作为观察社会的“窗口”，积极挖掘、探讨与解决隐藏在亚文化深处的社会问题。

　　今天的多元主体正在不断的分化，至少可以分为传统媒体主导的类型，包括今天上午宁二在的时候，我们传统纸媒所代表的公益周刊或者是公益版本，社会化媒体公众自主型，当然还有企业主导型，我今天分享的是社会组织，一般来讲中国的社会组织会把它分为三类就是官办的社会组织和草根NGO和国际NGO，在多重边缘身份下面的草根NGO如何实现新媒体赋权。

　　首先有一个很简单的例子，传统媒体时代我们怎么样做公益传播，怒江建坝的事件，围绕这样的公共议题开始出现了两派的观点，反坝派和所谓的建坝派，以NGO集团为主，他们共同来推动了这个议题不断的发酵，最后倒逼政策在中国出现了逆转，这一次他们遭遇到了社会组织的狙击，关于环评的报告，我们温总当时说本项目争议较大，搁置开发。

　　我们看它的策略，首先是发动媒体网络，为媒体提供信息的补贴，它对接的是传统纸媒，主动的成为信息源，进行国际动员，拓展议题的政治机会，并引起国际媒体的关注，建设专题网站，促进议题广泛的传播和成为媒体界持久关注的议题。

　　我们已经非常快的来到了新媒体时代，这是我们公益传播的路径，提升新媒体环境下整合传播的能力。当然很多人说你要讲微博和微信相关的东西，我们后面会讲新媒体下面的公益传播能力的提升，包括两方面，简单来讲第一个是借船出海，我们可以在上面实现资源的倡导。另外一方面，我们针对不同的NGO，有针对性的设计一些软件，包括帮他开发一些APP，包括优化网站和整个数据的流程，资料的整理和数据化等等，因为这些人他们是属于没有权利的。

　　我们的新媒体已经被政治力量和市场力量所裹挟，我们都看到了这样的问题，通过师曾志老师所讲的新媒体赋权的方式，最后不断的逼近权力的平衡。