房地产广告媒体

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目录

什么是房地产广告媒体[1]

  房地产广告媒体是指房地产广告信息的载体,是用来传播广告信息的工具。

房地产广告媒体的类型[2]

  房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具。房地产广告如何以最低的成本,通过最好的途径,向目标受众传达有关的房地产信息,是房地产广告能达到预期效果的关键问题之一,也是对房地产广告媒体选择所要研究的内容。

  1、报纸

  报纸是广告常用媒体。报纸广告媒体的优点有:覆盖面广,读者稳定,遍及社会各阶层;时效性强,反应及时;印象深刻,便于长期保存;发行针对一定的区域或行业,针对性强;制作灵活,费用相对较低。

  中国市场与媒体研究2000(简称CMMS2000)调查的20个城市居民总体中,通过报纸获取房地产信息的人数占60.2%,并且49.9%的被调查者经常阅读报纸及杂志中的广告。由此就不难理解,报纸应成为房地产信息发布的最主要载体。

  2、杂志

  杂志作为视觉媒体,其历史仅次于报纸。杂志媒体广告的优势有:目标针对性强,特别是专业性杂志,有的放矢做广告,广告效率高;持续时间长,广告寿命也长;精读率高,重复出现率高;广告印刷精致,图文并茂,对读者较有吸引力。

  杂志媒体广告的缺点是:杂志广告周期长、时效性差、缺乏灵活性;杂志的阅读范围比较局限;杂志读者对市场的实际反应可能会较慢。

  3、广播

  广播是传播信息最快,并且是无所不在的听觉媒体。广播媒体广告的优点十分明显:传播最为迅速、及时,不受时空的限制;拥有很高的灵活度,随时可以修改;尽管听众广泛,但广播广告的针对性仍很强,可以选择特定的地区、特定的时段、特别的专题节目播放;制作简单,费用低廉;可以充分享用广播本身在消费者心中的威望。

  作为一种传统媒体,广播并未像有的人认为的那样淡出媒介市场。目前,都市有车族正在迅速膨胀,而收听车载广播已成为驾车者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。如果一名有车者打算买房,那么毫无疑问广播将是其获得房地产信息的渠道之一。

  4、电视

  电视以其视听双重功能的特性,成为发展速度最快、竞争最激烈的广告媒体

  电视广告的优点有:覆盖面广、收视率高;诉求能力强;表现手段灵活多样,具有很强的吸引力;其信息不受时空限制,及时迅速;选择性强,可以在不同地区、不同时期、不同时间播发电视广告。有数据表明,人们所关注的电视节目分别为新闻、专题节目、综艺节目、连续剧等,关注度比例排名分别为第一、第二、第三、第四。可以看出新闻、专题节目、综艺节目、连续剧等对房地产均有较好的广告价值。

  5、户外广告

  房地产户外广告主要包括路牌、霓虹灯、招贴、灯箱、宣传条幅及车厢广告等。房地产的户外广告常位于城市的主要交通路口、人群汇集地等处。

  户外广告的优点有:广告展示时间长,表现手段灵活,可以利用光电技术使户外广告更加吸引人,费用比较低,不太受竞争对手干扰。在房屋预购者中,34.1%的预购者经常注意户外广告,5.5%的预购者通过户外广告了解房地产信息,这两个比例均高于预购者关注各种媒体广告的平均水平,这说明户外广告对有购买倾向的人群具有较好的广告效果。那么,这一人群的特征便是商家投入广告之前应该考虑的因素(包括他们的购房心理、经济能力、社会地位等)。

  6、售点广告

  房地产售点广告主要指房地产销售处或楼盘销售现场有关所售楼盘的广告。可分为室外售点广告和室内售点广告。室外售点广告包括广告牌、灯箱,以及售楼处和楼盘上拉的横幅、条幅等;室内售点广告包括售楼处内的楼盘、小区模型、照片及一些房地产交易中心内介绍房源的电子显示屏等。

  售点广告易引导和诱发消费者对所售楼盘的差别化认识,树立楼盘的形象,加深消费者的印象;有利于提醒消费者进入销售点,或与销售点联系。

  7、直邮广告

  直邮广告是指通过邮寄方式发放楼盘介绍书、房源说明书、宣传小册子等广告。其最明显的优点是传播对象完全可以根据企业的意愿来决定,从而使广告的针对性大大增强;在广告内容上不受广告发布时间、媒体面积等的限制,可以对楼盘或房源进行详细的介绍,有利于提高企业和房地产的知名度广告制作较简便、费用较低。

  在直接邮寄广告的设计上,从信封到内部的印刷品均不可马虎,应该做到准确、形象、美观,有鲜明的个性,减少目标消费者对此类广告的排斥心理。

  8、传单海报广告

  传单海报广告主要是指通过人员散发关于企业或房地产情况介绍的印刷品。散发地点常根据房地产目标消费者层次的不同,选择闹市街头、商店门口、办公楼聚集地及住宅区等处。

  传单广告的优点是费用低廉、比较灵活。由于通过人员散发,广告触及面较广,且广告带有一定的强迫性,对加强宣传印象有相当的效力。

  但传单广告一般不为人重视,常常是拿了就扔,因此传单广告散发要有一定的连续性和持久性。另外,传单广告的散发会受到市政及环卫部门一定的限制。

  9、互联网传媒广告

  互联网传媒广告是指通过发送电子邮件和在电脑网络上设立网站主页来发布房地产的相关信息。

  互联网传媒广告最大的优点是时效性强,每时每刻、每分每秒都可以发送最新的信息互联网传媒广告也不受地域限制,可到达地球的任一角落。而且广告成本低廉,广告表现手段灵活、多样,既有图像,又有声音,针对性也较强,如电子邮件可只发给想要传达的目标客户。还有信息量大、传递速度快等不可替代的优势。但就目前的状况来看,它的弱点也是不容忽视的。比如说,由于网络速度(下载图片时间长、图片不够清晰)及上网环境(在家上网要自掏腰包,在单位上网要提防老板)的限制,使得房地产信息对特定人群的到达率实际上并不十分理想。

  10、空中飞行物广告

  空中飞行物广告即通过飞艇、热气球、降落伞等的飞行来吸引消费者的注意,从而达到宣传效果。

  这是一种新奇的广告方法。这种方法的特点是通过飞行物的飞行,引起不同地点的消费者的注意,流动性大、范围广,但要求所到的地点人流量很大,才能引起轰动效应。目前这种广告方法尚未广泛运用到房地产广告中,可以尝试。

房地产广告媒体的选择[2]

  如果项目的规模较大,开发的时间较长,则需要在公交站点、主要交通位置等地方设立大型固定的广告位。在市区高大建筑物、公交车等载体发布广告,会长期被人认知。如深圳万科就同时在深圳的上述几种载体上发布广告,天天与市民见面,令其项目家喻户晓。百仕达花园则在深圳深南大道上的两个高层建筑物顶上树立巨大的广告牌,无论白天黑夜,市民远远就能看见,且一立就长达3年之久,其持续效果较佳。规模较小的项目不需要选择固定广告。

  楼盘的档次决定目标客户群的身份层次。大众化的楼盘的消费者显然是工薪人士,而高档次的楼盘的消费者均为非富则贵一族。这样,在媒体选择上,前者只需选择大众媒体即可,而后者不仅要选择大众媒体,还有必要选择一些富贵一族可能会涉猎的专业性较强的媒体。如深圳《投资导报》就是经理人、老总级人物常读的报纸,针对这群人消费的房子就应适当在该报纸上刊登广告,以加深他们的印象。

  项目的区位往往体现目标客户的区域,因此,要根据项目的所在区域有针对性地发布广告。例如,深圳的宝安和龙岗两区,大多数购楼者均为当地人。因此,两地的楼盘在做广告时就常选择当地的有线电视台和具有针对性的直邮广告,而不选择《深圳特区报》和《深圳商报》,既节省了费用,又立竿见影

  发展商的资金实力则是开展主体广告攻势的先决条件。如果实力雄厚,项目的规模又够大,则应开展主体广告攻势,尽可能把目标客户“一网打尽”。如果资金有限,当然就要选择阅读或收视(听)最广的媒体重点发布广告,尽量节省费用。

  在媒体的选择上,以深圳为例,绝大多数发展商首选的媒体是《深圳特区报》或《深圳商报》,因为两报的发行量均较大。在一般情况下,白领阶层以上的绝大多数深圳人(包括党政机关的公务员)都读这两份报纸,因此两报的广告效果均不错。少数楼盘为全面树立形象和扩大影响,也在深圳电视台、有线电视台、广播电台做些广告,但始终作为次要选择。

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参考文献

  1. 本书编委会编.第三篇 房产交易策略 房地产开发建设规划与房产交易全书(下卷).中国社会出版社,2000年10月第1版.
  2. 2.0 2.1 田杰芳主编.第十章 房地产营销促销策略 房地产市场营销.清华大学出版社,2011.11.
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