房地产广告目标

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什么是房地产广告目标[1]

  房地产广告目标是指房地产广告在特定的时间内,对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。明确广告目标是保证实现房地产广告预期效果的重要条件。

房地产广告目标的分类[2]

  1.销售效果目标

  销售的效果一般以商品的销售数量或者销售额来制定目标

  2.行为效果目标

  所谓行为效果目标,是指以目标市场的某种行为反应作为广告活动目标。房地产开发企业广告促销活动一开始可能并不在于立即增加销售量,而是希望影响和引导顾客的行为。房地产开发企业可以通过测定由广告所建议的活动的开展情况,来考察广告目标的实现程度。

  3.传播效果目标

  所谓传播效果目标,是指以目标市场接触广告信息后的心理或态度变化作为广告的目标。这种广告目标的衡量标准比测量行为效果的标准更为模糊,因为要了解该广告是否有效地提高了产品知名度、顾客的偏好度是比较困难的。广告目标必须在企业目标营销目标的指导下制定。

房地产广告目标的作用[3]

  1.协调宗旨的作用

  房地产广告活动的整个运作过程中,从始至终都需要做协调工作。房地产广告部门不仅要与企业内部的计划部门、财务部门、销售部门等协调,还必须协调同政府有关部门(如房地局、工商局等)、竞争对手、社会团体(如消费者保护协会等)等的关系。

  2.决策准则的作用

  房地产广告目标的确立为房地产广告决策提供了准则,广告目标是整个活动的核心目标,整个广告的策划工作将根据广告目标的中心制定出一套目标体系来,以确定文本创作的目标,媒体选择的目标、广告效果评价目标等等,每确定一个具体目标就是进行一次决策,由此确保整个广告活动的顺利进行,最终实现房地产广告目标。

  3.评价依据的作用

  对房地产广告活动的效果进行评价,是一项十分重要的工作,对房地产广告活动效果的判断,就是以其是否完成了房地产广告目标的要求为依据。如果没有一个明确的广告目标,广告活动可以热热闹闹地大干一场,但干完之后了事,无法评价其达到了什么效果,因此,房地产广告目标不但要明确,可以测定,而且还要能够化成一系列的具体目标,以指导每一具体的广告工作步骤,只有这样,在广告活动结束后,才能够将广告活动的结果同广告目标相比较,对广告活动的效果做出一个准确的评价。   

影响房地产广告目标选择的因素[2]

  1.企业目标和营销目标

  企业目标和营销目标是影响广告目标的首要因素。企业实施的广告促销策略,就是为了顺利实现企业的整体目标和营销目标而制定的。广告目标必须在企业目标和营销目标的指导下制定。

  2.房地产产品销售的不同时期

  在房地产产品销售的不同时期,房地产开发企业所推出广告的目标也有所差异。在房地产产品的销售前期或者初期,房地产开发企业的广告目标在于提高产品的知名度和潜在顾客的认同感。而在销售中期,房地产开发企业的广告往往会列出产品的种种优点或者卖点,以期提高市场占有率。而贯穿整个销售周期的广告,则注重对外界展示其房地产产品开发建设的进度,比如工程建设的阶段性目标、样板房的布置、会展的地点通知、调价说明等。这些广告的目的无非是提醒购房者注意,同时给购房者及时的信息

  3.广告市场竞争状态

  广告市场竞争状况对制定企业广告目标的影响很大。比如,在市场上只有本企业一家做广告与同时有几家、甚至几十家做广告的情况是不一样的,采取的广告策略也就不同。

  4.上次目标及其实现程度

  同一企业的广告具有连续性,本次广告目标要与以往广告目标及其实现程度联系起来考虑。

参考文献

  1. 舒明,黄长才,付智等编著.财经·房地产实用文写作.江西高校出版社,2003.8.
  2. 2.0 2.1 刘鹏忠,苏萱主编.房地产市场营销.人民交通出版社,2007.3.
  3. 张永岳.高等学校房地产经济系列教材 房地产市场营销.高等教育出版社,1998年12月第1版.
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