房地产广告预算
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什么是房地产广告预算[1]
房地产广告预算是指房地产企业在一定时期为了实现广告目标而投入广告活动的费用计划。它规定广告活动期间从事广告活动所需的费用总额以及使用范围。房地产企业可以根据以往的经验并且参照竞争对手的费用投入，进行广告费用的估算。
房地产广告预算的构成[1]
1.市场调研费
包括前期市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用等。
2.广告设计制作费
3.广告媒介费
包括购买报纸、杂志的版面费用，购买广播、电视的时间费用，购买户外广告的场地占用费用以及邮寄广告、招贴广告等费用。这部分费用是广告费用的主体，占全部广告费用总额的绝大部分。
4.广告机构的办公费用
6.其他广告活动过程中的杂费
影响房地产广告预算的因素[2]
1．竞争程度
这取决于房地产市场的竞争状况，竞争激烈、竞争者数量多时，需要较多的广告费用投入。
2．广告频率
为了防止广告传递的信息被目标消费者遗忘，企业往往要多次重复进行广告促销。国外学者研究发现，目标沟通对象在一个购买周期内需要接触三次广告信息才能产生该广告的记忆；接触次数达到六次一般被认为是最佳频率；当广告频率超过一定限度，一般认为八次以后，将会产生负影响。因此，房地产企业的广告企划人员应针对广告的有效传递情况确定适当的频率，而广告频率的大小必然影响广告预算的大小。
3．房地产的销售进度
对房地产企业要销售的某一特定楼盘来说，销售总量是固定的，卖一套就少一套，这与一般商品销售多少就生产多少不同，所以就有了房地产销售进度的概念，对于销售刚开始时，往往广告预算较高，当销售进度达到近一半时，许多企业往往投入最多的广告支出，但当销售进度到尾声时，广告预算就很低了。
4．房地产的替代性
房地产尽管具有异质性，但对于使用功能来说，房地产仍具有替代性。对于替代性强的房地产，一般要求做大量的广告以突出其与替代产品的差异性，如上海陆家嘴地区的办公楼等，就需要广告预算大一些。对于替代性弱的房地产，广告预算则可小些。
房地产广告预算的方法[3]
1．量人为出法
尽管这种方法在市场营销学上没有正式定义，但不少房地产企业都在采用。即企业在确定房地产广告预算时，是根据企业自身的承受能力，企业能拿多少钱就用多少钱为企业做促销宣传。房地产企业由于项目开发投人资金量大，在进行广告以前，资金状况往往比较紧张，于是多采用这种方法。但这种安排预算的方法完全忽视了广告对销售量的影响，所以严格地说，量人为出法在某种程度上存在着片面性。
2．销售百分比法
即企业根据目前或预测的销售额的百分比决定广告费用的大小。销售百分比法有几点好处：
(1)用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些注重财务的高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收人的变动有密切关系；
(2)可促使企业管理人员根据单位广告成本，房地产售价和利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题；(3)有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各房地产竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免促销战。销售百分比法也有不足，一方面是它将销售看成是广告的原因而没有将它看成是广告的结果，这会导致进取性的广告策略得不到应有的重视；另一方面，百分比的选定要么依据过去的做法，要么依据竞争者的做法，缺乏合乎逻辑的基础。
3．竞争对等法
这是指按竞争对手的大致广告费用来决定本企业的广告费用支出。这个方法也是房地产企业较常使用的方法，它有助于保持竞争的平衡。采用竞争对等法的前提条件是：
(1)房地产企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争者广告预算的升降而调高或调低；
(2)竞争者的广告预算能代表房地产行业的集体智慧；
(3)维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。但这个方法的前提条件很难具备。同行业竞争的市场环境、市场机会、促销目标各不相同，企业间的声誉、实力也大不一样，因此很难找到一个可作为本企业广告预算的标准。
4．目标任务法
这种方法是企业首先确定其促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。这个方法的好处在于能够克服预算费用确定的盲目性，减少预算浪费，提高促销效果，所以这个方法受到一些房地产企业的欢迎。不足之处是，房地产企业不容易检验促销费用在完成促销目标上所能达到的具体效果。在决定促销预算时，不同的房地产企业应根据本企业的特点、本企业的营销战略与营销目标，选择合适的促销预算决定方法，作为去也比较合理的促销预算。
