广告设计策略

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什么是广告设计策略

  广告设计策略是为使广告作品产生更好的效果而采用的方法和手段。策略的方法和手段很多。总起来说,就是要根据广告的内容、市场需求的变化、宣传对象的差异,针对不同的具体问题采取不同的设计对策。

广告设计策略的主要包括

  1、针对不同的广告目标采取不同的设计对策

  广告目标即广告在特定的时期和范围内要达到的目的。广告活动若想取得成功,达到预期目的,必须有明确的广告目标。广告目标有很多,如建树企业和产品形象;促使消费者产生直接的购买行为等。广告目标不同,其内涵的差异度是较大的,为了达到预定的广告目标,在广告设计上就要采取与之伯适应的设计策略。根据具体的广告目标进行设计,确定与广‘告臼标一致的广告主题与创意表现,才能收到较好的宣传效果。

  2、针对不同的时机突出不同的宣传重点

  一个商品从进入市场,到占据一定的销售地位,到被市场淘汰,都有一个过程,历经几个阶段。从商品的生命周期来说,一般可分为四个阶段:导入期、成长期,成熟期、衰退期。它的周期长短变化常受到技术革新、市场变化、流行时尚和同类产品之间竞争的影响,每个时期都会面临不同的问题。因此,广告设计表达的重点也应随之不同,应按照“推出——竞争——维持——新推出——新竞争”的市场竞争的各个阶段采取不同的设计对策。以帮助商品开拓市场、扩大市场、占稳市场。

  3、针对不同的广告对象采取不同的方式和语言

  现代广告设计都是针对社会的特定消费层次的,要取得良好的效果,必须根据目标消费者的年龄、性别、职业文化等不同的特点,采取不同的方式和语言,才能达到有的放矢的目的。如摩托车广告的宣传对象是年青人,则要按照年青人的心理特点和生活方式来进行设计,采用新奇刺激的方式,使广告富于诱惑性和挑逗性。如化妆品的宣传对象多为女性,因此要根据女性爱美、求美的心理特点,采用美女的诉求方式,运用温柔浪漫的情调和优雅清新的画面来诱发女性消费者的需求。

  4、针对不同的主题采取不同的形式和手段

  广告主题由于商品的属性不同而不尽相同。不同的广告主题要采取不同的表现角度和手段,以使其表现与商品品格相一致。如儿童用品的广告主题,采取以儿童为主角或以漫画卡通的形式进行表现,多能取得较好的效果。药品和日常家庭用品的广告主题,则采取展示使用效果的手法,来证明和强调产品的优点和性能,引导消费者进行购买。根据不同的商品属性和广告主题,还可采取夸张、比喻、图解、抽象图画等形式进行表现。总之,一切都是为了更好的表达商品的特性和广告主题,更有利于推动产品的销售。

  5、针对不同的商品类别采取不同的设计侧重点

  商品从人们的传统观念上进行分类,可大致分为五类:

  ①软性商品(流行商品):如女性服装、装饰品、衣料等;

  ②硬性商品(器具商品):如汽车、家用电器等;

  ③包装商品(日常用品):如香烟、化妆品、包装食品等;

  ④劳务(提供服务):如银行保险等;

  ⑤生产用品(非消费品):如工业机械、仪表等。

  以上五类商品和劳务,由于其商品特性具有不同的倾向,在设计策略上,应有所侧重。如软性商品属于流行的、时尚的、哎饰的商品,在广告设计上应尽量突出商品的心理价值和企业印象,多作感性诉求,加强其感染力。又如劳务是属于第三产业,是无形的、抽象的商品,消费者购买劳务主要是通过一些专门机构来获取自己能力以外所能得到的劳力或智力,因此;劳务要以专门知识来进行销售,广告设计也应根据这些特征进行。

  6、运用心理策略突出产品领先地位

  广告的产品要能长期受到消费者的欢迎与信赖,与其在市场上所占据的地位有很重要的关系。在广告设计中运用心理策略突出商品的市场领先地位,建立与众不同的市场形象,就能使广告产品从众多的同类产品中脱颖而出,便于消费者识别和选择,久而久之会产生一定的消费行为模式,从而确保市场的销售地位。广告设计要突出商品的领先地位,可以从不同的方面加以渲染。如从销售量上,突出商品的销量最大;从商品的品质上,突出商品质量上乘;从商品的设计上,突出其与众不同,新颖独特。

  7、针对不同媒体的特点进行设计

  广告媒体是用来进行广告活动的物质技术手段,不同的广告媒体有不同的适应性和心理效果。为此,在设计时要充分重视各种媒体的不同特点,并根据其特点进行设计,充分发挥其不同的优势,避免不足之处。

  如电视广告,要充分发挥其视听兼备的特点,突出其直观形象性的活动画面的诉求效果,精心设计表达广告主题的画面,配以简炼的广告语言,才有力于记忆,发挥联想的作用。

  报纸广告中,广告文是传达信息的最基本构成部分,可用以详细介绍商品和劳务的特点,为了吸引人的注意,还须充分利用其图文并茂的优势。

  杂志广告要充分发挥其印刷精美的特点,给人以美的感受,发挥其独特的诉求力。

广告设计策略 案例分析

案例一:移动电视广告的受众分析和广告设计策略[1]

  移动电视(TVonmobile)是指采用了先进的数字电视技术,可以在移动状态中收看的电视,它以数字技术为支撑,通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式进行电视节目传播。移动电视是和传统意义上的电视相对应的。移动电视从广义概念上而言,是指针对移动人群进行传播的电视。它能帮助人们度过等待时间,是广而告之的黄金时间段,包括手机移动电视、车载移动电视、楼宇移动电视、广场大屏幕电视等等。据2007年的调查,我国目前有40多个城市公交系统安装了移动电视有。移动电视具有覆盖面广,广大企业和代理广告商所认同新广告媒体,成为继互联网广告之后又一大媒体广告。

  一、移动电视广告的受众心理分析

  (一)受众的人口学特征

  从移动电视的载体地铁、公交车、手机、电梯等使用者来看,移动电视广告的目标群体正是消费者以上班族和中学生为主,年龄集中在15到50岁之间,收入处在中等水平,这一群体正是消费市场的主力。

  (二)受众的心理特征分析

  从移动电视的受众人口的年龄特征来看,受众是一个较为广泛的群体。但从收入上来看,移动电视的受众大多属于中等收入,日常时间相对固定的群体。我们可以将移动电视的受众分为三种不同的亚群体:学生族、青年上班族和中年上班族。不同的亚群体有着不同的心理特征。

  学生族。目前的学生族是90后新生代,对事物的认知和接受上普遍存在追求独特性的心理,喜欢关注标新立异,追求时尚但又能体现自己个性的新、奇、异的事物,对于广告同样如此。因此面向学生族的广告,要从创意、画面质感以及产品功能等方面吸引他们的注意。

  青年上班族。这一群体拥有更多可支配的金钱,购买力相对较强,消费的内容广泛从房产、教育培训、旅游到日常餐饮、日常用品。他们是商家要争取的对象,因为这些消费者相对理性,但也会从情感需要出发,往往在购买商品时处于无特定的购买意向,使用什么品牌、要支出多少购买。青年上班族开始关注生活的品质、注意时尚但不会过于关注过于独特的商品。因此商家应当考虑广告要关注产品透出的气息应当既不过于传统也不要过于独特,要有功能好也要有一定的人文关怀。

  中年上班族。这一群体一般是精明的消费者,更多关注产品的实际用途,不做无谓的消费,强调购买的商品要物有所值。因此商家的产品广告若能很好介绍产品功能和信价比会影响中年消费者的购买意向。

  二、移动电视广告的设计策略

  移动电视为广告提供了一个相对封闭的空间具有强迫收视的特点,与家庭电视相比,乘车、等电梯或者使用手机,人们无法转只有等待时间过去,但也不愿意无所事事,基本上更愿意看移动电视。这些宝贵的等待时间,正是广告播放的最佳时间。

  移动电视广告设计要从受众的角度出发,也要兼顾到移动电视的独特性。有研究者指出移动电视广告不能简单得复制家庭电视广告。但事实上,就目前北京市公交移动电视的广告基本与普通家庭电视相同。这也说明商家和广告制作方对移动电视媒体的特殊性兼顾得不够好。

  首先,移动电视广告无法发挥声音效果,尽量做到“看图说话”。移动电视通常处在较为嘈杂的环境,如公交车,地铁和广场等,或者即使是较为安静的环境,例如电梯旁侧的移动电视,通常也是音量很小或是静音,将目前的家庭电视直接挪用到移动电视广告中,广告的听觉信息掩蔽在噪音之中或者忽略不计,使广告效果大打折扣。因此,移动电视的广告设计要考虑到更多使用画面和文案说明,尤其是文案说明要一目了然,适当放大文字,不要害怕破坏优美的画面。

  其次,移动电视广告要结合不同区域的实际情况,尽量做到符合当地人的切需。南方和北方的城市不同、大中城市与乡镇地区的不同。例如,北京公交移动电视曾在2008年冬季重复播放美即保湿面膜的广告,广告中强调在冬季北方干燥气候下该款面膜对女性皮肤的保湿效果。这则广告属于应季性广告,受到许多年轻女性的关注。

  再次,移动电视广告要言简意赅,创新求异,尽量做到在最短的时间内使消费者捕捉到广告意图。因为消费者在等待时间里,广告不经意地进入消费者的视野,但消费者也会随时离开等待环境,广告也会很快淡出消费者的视野。因此广告设计者要关注到消费者愿意接受轻松、愉悦的信息,尽量用较为幽默的方式来阐释广告创意。另一方面,名人效应在移动电视中能得到广告较好的效果。以剧情方式播放的两则公益广告,一则有名人,另一则没有,广告效果差别较大。

  最后,移动电视广告要注意不同载体有着不同的应用。尤其是对于闹市的广场大屏幕电视,例如北京王府井广场、上海南京路的大屏幕电视,往往是人们休息、等待的地方。就笔者了解的情况来看,人们在等待的时候几乎都会看看电视,大屏幕电视中的广告与家庭电视无异,人们很快就将对电视的注意力转开。而在纽约时代广场,大屏幕电视会播放世界上最有名产品的广告。每年全美的最佳广告评选人们前往时代广场,甚至就是去看当天的播放的广告。中国国家大剧院曾做过一次相当成功的移动电视广告。在美国时间3月17日19点,他们将新编史诗京剧《赤壁》片段在纽约时代广场8块大屏幕上播出,在长达45分钟的时间里,京剧的独特魅力吸引了众多行人和游客驻足,甚至有许多人在知道消息后专门前往观看。这次尝试为中国京剧做了一次十分成功的宣传。如果王府井大屏幕电视,能够抓住自己的优势,尝试做一些与此相关的广告会使广场大屏幕电视发挥更大的作用。

参考文献

  1. 崔淼.移动电视广告的受众分析和广告设计策略[J].《消费导刊》.2009,10.
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