市场势力

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市场势力(Market power)，也称市场权力

　　市场失灵的另一个可能原因是市场势力。市场势力是指卖方(seller)或买方(buyer)不适当地影响商品价格的能力。对于卖方来说，市场势力也就是卖方的垄断倾向。

　　例如，假设镇里的每个人都需要水，但只有一口井。这口井的所有者对水的销售就有市场势力。在这种情况下，它是一个垄断者。这口井的所有者并不受残酷竞争的限制，而正常情况下看不见的手正是以这种竞争来制约个人的私利。你将会知道，在这种情况下，规定垄断者收取的价格有可能提高经济效率。

　　市场势力的表现形式主要有行业垄断、自然垄断、垄断竞争、价格—生产联盟等。市场势力具有两种表现形式：卖方垄断力(monopoly power)和买方垄断力(monopsony power)。

　　企业的角度来看，拥有市场势力意味着能使其获得更多的利润；从消费者的角度而言，企业拥有市场势力意味着不得不从自己的钱包中掏出更多的金钱；从社会的角度观测，市场势力的存在意味着社会资源使用的低效。当然，也有观点(如奥地利学派)认为市场势力是“功大于过”的。

　　生产者对产品价格的影响力是卖方垄断力，消费者对产品价格的影响力是买方垄断力。现实世界中，每个生产者和消费者实际上都具有一定的市场势力。

　　Brandow按照厂商拥有市场势力的时间长短,将其分为长期市场势力和短期市场势力；按照厂商行为的主动性，将市场势力分为防御性市场势力和进攻性市场势力。

　　将市场势力按照时间长短进行划分是有重要意义的。短期意味着限于2-3年之内,厂商可能拥有影响其他厂商和市场参与者的能力,例如,一个大的液态牛奶供给商在短时间内可以在某个城市提高牛奶的价格,但是,随着其他厂商生产能力的扩张、潜在进入者的的进入或者大的销售商通过垂直兼并进入生产领域,这一市场势力就会受到削弱。但是,如果上述厂商能够引导其他厂商追随他的价格策略,那么,他就成为了价格领导者,如果有可能通过法律壁垒将一些潜在进入者阻止在市场之外,那么厂商就拥有了长期市场势力。竞争对手的扩展、新厂商的进入或者其他限制厂商运用市场势力行为的发展所需的时间长短,决定了短期或长期市场势力的类型。

　　需要将市场势力进行短期和长期的区分是因为市场势力实际上是对垄断程度的测量,但是,拥有市场势力并不意味着厂商就一定能够运用这种势力从市场中获利,因为在仅仅拥有短期市场势力的条件下,市场势力的运用是受到极大限制的。从动态的行为策略来讲,厂商的目标是最大化跨时期利润现值之和,对仅仅拥有短期市场势力的厂商而言,如果运用了市场势力,那么其所得就会被接下来的损失所抵消,更糟糕的情况是损失超过所得。因此,拥有短期市场势力的厂商只能谨慎地运用市场势力,防止引发众多新厂商的进入的局面。拥有短期市场势力的一个额外的好处是厂商能够具有保持市场的稳定能力和在一些短暂的情况做出有利于自己的决策。而长期市场势力的存在,则会使厂商获得额外受益,同时引起资源配置的低效率。对于长短期市场势力的误判,会产生不同的后果,如果将短期市场势力判断为长期市场势力,结果很可能是厂商市场份额的缩小和竞争对手的扩张,而将长期市场势力判断为短期市场势力,则厂商不能从拥有的市场势力获得额外受益。短期市场势力和长期市场势力的区别表明了市场进入条件对市场势力和市场绩效影响的重要性。

　　将市场势力分为防御性市场势力和进攻性市场势力。对于理解市场势力与市场绩效的关系也有重要意义。防御性市场势力是指厂商面对其他厂商采取进攻行为时所拥有的抵御这种进攻的能力,而且这种能力必须是可信的、确实存在的。例如,一个拥有短期市场势力和良好财务资源的厂商可能认为按照既往的行为行事更有利于其长远利益,因此,该厂商就不会主动对竞争对手、供应商和客户运用市场势力争取额外收益和市场份额,但是,如果竞争对手采取进攻性的行为,厂商就拥有足够的力量采取对抗性的战略,抵御竞争对手的进攻。从这一点上来讲,防御性市场势力的存在具有稳定市场的功能,例如,在寡占市场上,厂商之间比较容易达成不发动价格战的默契,因为,对抗的结果很可能是两败俱伤。进攻性市场势力是指厂商具有主动扩大市场份额或者获得额外收益能力。但是拥有进攻性市场势力,并不意味着市场势力是长期的。一般来讲,厂商拥有的防御性市场势力超过进攻性市场势力。

　　识别或度量一个企业的市场势力的大与小、高与低主要有如下几种基本方法：

　　1.需求价格弹性估计法

　　需求价格弹性是需求量相对变化与价格相对变化之间的比率，用以反映需求量变化对价格变化的敏感程度。如果需求量变化超过价格变化，即计算结果大于1，就表明前者对后者的敏感程度强，弹性大；反之亦然。当需求量不变的情况下，提高价格，需求的价格弹性就会越小，等于1直至小于1到最后趋近于0，成为无弹性，这时企业的市场势力最大，使其变成了一种理论市场中的惟一垄断者。可见，企业拥有的市场势力需求价格弹性呈反向相关，即需求价格弹性越小，市场势力水平越高。当需求是完全弹性时，企业拥有的市场势力为零。

　　2.勒纳指数估计法

　　勒纳指数是指价格高出边际成本的比率，即：勒纳指数=(价格-边际成本)/价格。

　　由于在完全竞争市场结构中价格就等于边际成本，所以其勒纳指数为零。可见勒纳指数与企业拥有的市场势力呈正向相关，并与其所处于的市场结构类型有关，即处于完全竞争市场中的企业市场势力最小，依次为垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场，并呈递增趋势，完全垄断市场中超额利润的形成就与企业市场势力扩张到极致有关。其负面效应就是对消费者剩余的剥削，出现市场失灵，因此“有形的手”的效力开始显现，政府“反垄断”法力派上用场，可见企业市场势力的形成绝不能忽视政府的有关行为。

　　3.需求交叉弹性估计法

　　需求交叉弹性是一种商品需求量相对变化与另一种商品价格相对变化之间的比率，用以反映一种商品需求量对另一种商品价格的敏感程度。如果消费者认为这两种商品是可替代的，那么需求交叉弹性为正。商品交叉弹性越高，替代性越强，生产这两种商品的企业拥有的市场势力就越弱。它一般用于反托拉斯案例中，以帮助判断对于某特定企业的商品而言，消费者是否意识到市场中存在该商品的替代品。例如，反托拉斯的检查员们希望知道耐克企业独家生产的运动鞋所拥有的市场势力。耐克企业花费大量金钱用于作广告，从而在运动鞋市场中建立了卓越的地位。为了解其他商品对耐克鞋的竞争性，可以通过计算竞争者商品的价格变化来反映耐克鞋需求数量变化的交叉价格弹性，从中可以知道消费者是否认为在运动鞋市场中存在耐克企业的真正竞争者。

　　影响企业自身市场势力的因素是多方面的。具体而言，主要是指多种“壁垒”。

　　1、强进入壁垒

　　当市场内部的企业已经获得经济利益时，外部企业进入该市场就存在着很大的障碍，这就是“强进入壁垒”。它阻碍了新商品或其它替代商品的进入，从而保证了市场内部企业的利润，维护了现有企业的市场势力。

　　比如政府将有线电视的特许经营权只出售给一家光缆企业。这家企业就受到保护，其地位接近了垄断，使得其他企业无法分享经济利润。但需要指出的是，它只是“接近”垄断地位，虽然它是市场内惟一一家经营有线电视的企业，但仍存在潜在的竞争者。

　　这些潜在的竞争可能来自广播、卫星接收站、无线电视、杂志、书籍和影碟出租等诸如此类的娱乐形式。所以，对于有线电视市场来说，该企业是垄断者，但对于整个娱乐市场而言，它就不是垄断者了。需要明确的是，当企业受到政府保护时，政府通常也是被保护企业的管理者，这就暗示着被保护企业同时也要为政府做出某些贡献，此时，被保护企业更需要权衡被保护与做贡献之间的得失与利弊。

　　2、规模经济壁垒

　　在长期的生产周期中，如果伴随着产量的增加企业长期平均成本呈下降趋势的话，那么就会产生很强的规模经济壁垒。因此，如果一个新企业进入这种类型的市场，为了降低成本，它就必须以较大的规模进入，才能和目前已经在市场中的企业保持一致的成本水平。大规模进入市场这个要求本身并不是进入壁垒，但如果商品需求的规模比较小，则相对而言进入壁垒就比较强了。

　　假设在某行业内有4家企业，每家的年产量为，20万件商品，存在着较强的规模经济效应，在目前的价格水平下，整个市场的年销售量恰好是：80万件。所以，除非价格水平产生大幅度下降，否则，即使其他企业可以得到融资支持，达到年，20万件的生产水平，市场也没有多余的空间可以让这些企业进入。即使新企业以年50万件的生产水平进入市场，由于规模经济的存在，新企业的单位成本也远高于市场中已经存在的竞争者的成本。也就是说，市场中不存在允许新企业以与竞争者相同的成本进入市场的空间。在这种情况下，规模经济就产生了进入壁垒。

　　3、政府设置的壁垒

　　发放特许权和经营执照是政府干预产生垄断企业的重要方法。因为，根据法律规定，没有特许权和经营执照的其他企业是不允许存在的。

　　法律规定的另一种壁垒是专利权法。法律允许一个人申请并拥有的生产某种物品的专利权，或拥有以成本优势的生产过程生产该种商品的权利。但有的时候，拥有产品专利权或生产过程专利并不一定带来想象中的结果。专利权并不能阻止竞争者对替代品的研究与生产，或类似的生产过程的研究与开发。当利润能够激励竞争者找到进入市场的途径时，市场势力水平其实是非常脆弱的。即使专利权能够给予产品以表面上的保护，但替代品的发展还是能够迅速地破坏这个保护层的。

　　4、生产要素壁垒

　　市场势力的一个重要影响因素是生产该商品的生产要素供应的控制。生产要素可以分为有形的土地、资本和无形的人才、智力等。随着工业经济时代向知识经济时代的转变，对人才、智力、信息等诸如此类的无形生产要素供应的控制将愈来愈成为企业拥有无限市场势力的进入壁垒。正如现在商家常说的一句话：企业的竞争就是人才的竞争一样，在未来的商战中，谁赢得了人才谁就能够赢得商机。对此，人们已经达成共识。

　　5、商品品牌效应

　　随着时间的流逝，老企业一般都会在商品需求方建立起消费者对其商品的忠诚感，这种忠诚感就是这些老企业的商品在消费者心目中所产生的商品品牌效应，这种效应实际上表现的是企业的一种信用、一种理念和一种文化，比如，消费海尔的商品，就会使人想到“真诚到永远”的文化理念，一种诚信感便油然而生。这种诚信感使你对其它企业的商品自然而然便会产生一种进入壁垒。而那些新进入市场的公司则很难击败这种忠诚感。比如，新公司的售后服务及保障能力就很难为消费者所知”同时，消费者的购买偏好也会受长期广告战的影响，比如品牌商标能够保证消费者一旦发现商品有瑕疵或与广告宣传不符时可获得补偿。即使从技术的角度上说，规模经济的影响并不那么重要，但新公司在短时间内也很难建立起市场销售渠道或击败消费者对老企业的偏好。难怪有人说：企业的竞争就是商品品牌的竞争！

　　广告在进入壁垒中的作用，很长时间以前就引发了人们的注意。有人坚持广告可以通过加强消费者偏好而建立起进入壁垒，也有人考虑如果不增加广告，那么在进入已经形成的市场时将会是极其困难的。已确立垄断地位的企业防止其他公司进入的方法，可以是让政府禁止企业作广告。老企业的声誉使得对它的商品的需求继续存在，而不通过广告宣传的新企业是无法让公众了解其商品的，所以广告是新企业用以打败老企业的有力手段。

　　6、竞争规则壁垒

　　市场经济是规则经济，进一步地说，市场经济就是法制经济。竞争总是要在一定的规则下进行，否则，将无法进行竞争，正所谓：没有规矩，便不成方圆。什么是“规矩”，规矩就是人们在相互联系的过程中所共同遵守的准则，并从合作中互惠互利。

　　21世纪是全球经济一体化，所谓“一体化”就是你中有我，我中有你，谁也离不开谁，开放经济是一国经济发展和社会进步的必然选择。20多年以来，我国的开放依存度已近30%(进出口总额/GDP);2001年底我国已正式成为WTO成员国，它将预示着我们必须按国际规则进行经济贸易往来，这是不以人们的意志为转移的历史事实。作为企业怎么办?只有按国际规则进行国内外经济竞争，才能在未来的国际化的市场经济的竞争中立于不败之地，舍此别无选择。为此，首先就需要我们的企业了解国际规则，了解其科学性，否则，就会被淘汰出局”其次，还要善于运用规则，理解其艺术性，做到运用自如。谁做得到，谁做得好，谁就会对别人进入市场形成壁垒，谁就会在竞争中提高自身的市场势力。20年来，改革开放的历史实践已证明于此，而且，未来的经济竞争将更加证明于此。

　　尽管存在着进入壁垒，企业也可能丧失或已经丧失其拥有的市场势力。即使强进入壁垒也有可能被突破，一个垄断者在保卫其垄断地位从而使其他的企业进入无效的过程中，可能会变得自鸣得意。这使得成本增加，迫使销售价格水平上升，结果是允许新的更具有效率的企业进入市场。一些潜在的进入企业可能会绞尽脑汁地去降低成本；或者是围绕着专利下功夫；或者是想尽方法击毁老企业已建立起来的消费者的忠诚度，这样一来，进入壁垒就不可能彻底地保护老企业已经拥有的市场势力了。