对抗性促销

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什么是对抗性促销

  对抗性促销是指为了应对竞争对手促销而促销。对抗促销要尽可能早的了解对手的促销目的、内容、方法和促销时间,以便有针对性地进行对抗。

对抗性促销的类型[1]

  根据对抗促销实施的不同时间可分为抢先促销、拦截促销和跟进促销。

  1.抢先促销

  抢先促销是针对竞争对手的促销时间和地点,抢在对手促销之前,在其准备促销的地点抢先促销,同时抢占终端经销户的仓库空间、货架空间和资金,抢占目标消费者信息空间,经过促销还可以抢占消费者的消费空间,消化消费者的购买能力,让对手措手不及,从而乱了阵脚。

  2.拦截促销

  拦截促销是在对手促销活动进行的过程中,在其促销现场外围或消费者必经之地设置多个宣传促销点,进行宣传促销,截获消费者。

  3.跟进促销

  跟进促销是在对手促销活动结束或促销活动受到冷遇而失败后,及时展开我们的促销活动。这种方法的风险较大,一是对手促销效果较好,已经消化了终端经销户进货空间和消费者的购买力,此时跟进可能效果不佳;即使对手促销失败,也占领了经销户和消费者的部分空间,而且消费者的参与热情受到了影响。

对抗性促销的忌讳[2]

  从技术上说,对抗性促销存在着九大忌讳,需要引起我们的高度重视。

  1、打击应该及时,不能犹疑。毫不讳言地说,在商品经济时代里,引狼入室就是毁灭自我。对抗性促销就要求充分体现对抗性,要针对对手的促销活动特点及时打击,决不能姑息,存在犹疑。对每个促销单位来说,不能及时打击对手,等待对手强大起来,就只有束手待缚的结局。

  2、切忌分散火力,不能集中火力。进行对抗性促销,必须坚守三个原则:第一,反应迅速,时间上与对手一致,即“敌动我大动”;第二,必须集中人员,除保证足够的导购、礼仪人员以外,销售经理品牌建设部门人员甚至营销总监都要亲自参加,后勤办公人员也要积极参与;第三,集中丰富、新颖的赠品,以保证“火力强大”。

  3、多场出击,切忌单一卖场作战。促销当中,如果只能单一作战,不能多场出击,就会失去很多的促销机会,也会对品牌的树立造成影响。

  4、 突出宣传,切忌平庸。促销时,宣传很重要,尤其是在卖场的宣传,在某种程度上说,宣传的得利与否,决定了其促销的成败。

  5、把死关口,切忌让对手在现场设立同等的促销点。卖场的大门、入口、通道等人流密集地段,是现场促销的重点,应该多设卖点和宣传点,堵死对手的现场促销点。

  6、采取游动拦截,切忌“游”“守”分离。在进行对抗性促销,要采取“守中有游”的策略。“守”,是指有固定的柜台和相当的促销人员为受众释疑解惑,以阵地战的形式进行宣传发动;“游”,是指要在卖场范围内安排适当人员派发宣传单、流动宣传以吸引受众前往促销柜台详细了解活动内容。只有“游”“守”结合,多重拦截,才能保证对抗性促销注意力的集中。

  7、细叙功能,切忌解说死板僵化。现场促销点的人员必须事先进行培训,一定要详细规范、有针对性地将自身产品的功能和优良品质向受众解说明白,一定要强调打折或赠送礼品并非产品积压或库存需求处理,适当的时候还可强化赠品对于主体的补充功能。

  8、争取卖场和经销商的同步支持,切忌背后拆台。对抗性促销,在某种程度上会对卖场和经销商已有产品的销售在一定时间段内有冲击作用,但其带动销售的作用才是主流。如果对抗性促销得不到卖场和经销商的理解与支持,不能说服自己的重要客户,就不能付诸实践。

  9、坚持到底,切忌半途而废。对抗性促销要遇到竞争对手的挑战,这是一种短兵相接的战斗,竞争对手可能会采取一些新的措施与策略来进行抵抗,前期实施的单位必须坚持:对手不促销,自己常促销;对手小促销,自己大促销。

参考文献

  1. 李传江编著,终端营销,中国经济出版社,2006年01月第1版,第98页
  2. 《对抗性促销的九大忌讳》.新华书目报 - 营销天地.2011年8月
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